中國電視國際傳播的理念嬗變與定位回歸

□ 文/李 宇

內容提要 電視國際傳播是中國國際傳播的重要構成部分，在講好中國故事、傳播中華文化方面發揮著積極作用。中國電視國際傳播從誕生之日開始就處于逐步探索、漸進發展的過程，理念與定位也處于不斷改進、優化之中。中國電視國際傳播在未來仍需要持續完善體制機制、強化能力建設、提升傳播效果，傳播主體和內容服務產品校準和回歸定位，充分尊重媒體發展規律、信息傳播規律和市場經濟規律。

1958年中國電視事業正式誕生，隨后就成為國家外宣系統的有機組成部分。60多年來，電視國際傳播在講好中國故事、傳播中華文化方面發揮了積極作用。

電視國際傳播從誕生之日開始就處于逐步探索、漸進發展的過程，理念和定位一直處于不斷改進、優化之中。中國電視國際傳播雖然已經取得了顯著進展仍任重道遠，需要持續完善體制機制、強化能力建設、提升傳播效果。在新的傳播環境和競爭格局中，國際傳播的傳播主體和內容服務產品的定位都需要重新校準、精確回歸，充分尊重媒體發展規律、信息傳播規律和市場經濟規律?！爸袊娨曂庑聵I是在中央電視臺誕生的?！盵1]本文主要分析中央電視臺電視國際傳播歷程，分析中國電視國際傳播理念和定位。

一、中國電視國際傳播發展歷程與文化圈層延展

中國電視國際傳播最初是從中文電視頻道開始的，出發點也是為了服務海外華人華僑，此后傳播目標受眾的圈層逐漸由內而外拓展延伸。中國電視國際的傳播路徑包括：首先，服務好中國國內民眾；第二層面的傳播對象即為海外華人華僑；第三層面的目標受眾為關注中國、對中國文化感興趣的外國人。

1992年10月，中央電視臺第四套節目正式創辦并對外開播，這是中國第一個國際頻道。該頻道通過衛星覆蓋80多個國家和地區，節目主要以中文播出，編排了少量英文節目，目標受眾以海外華人華僑為主。這是中國電視對外傳播史上的一個里程碑。1997年，中國電視國際傳播開始面向第三圈層開展傳播。2000年9月25日，中央電視臺英語國際頻道正式開播。需要提及的是，在英語國際頻道開播之前，中央電視臺按照當時廣播電影電視部的指示在1986年12月創辦了《英語新聞》欄目，主要傳播對象是在華的外國人。1986年12月25日，《英語新聞》在中央電視臺第二套節目（CCTV-2）試播，12月30日正式播出。創辦之初，欄目的編譯人員不足15人，從事英、法、西三種語言的翻譯工作。1992年中央電視臺第四套節目開播后，《英語新聞》就轉入該頻道播出。2002年9月2日，第四套節目進行全面改版，成為全部以中文播出的頻道，《英語新聞》欄目也由此正式退出第四套。

2001年廣播電視“走出去”工程啟動，電視國際傳播得到了新的發展契機。2004年10月，中央電視臺西班牙語-法語國際頻道開播，后來在2007年10月一分為二，即分別組建了法語國際頻道（CCTV-F）和西班牙語國際頻道（CCTV-E）。2009年7月，中央電視臺阿拉伯語國際頻道誕生，同年9月中央電視臺俄語國際頻道正式開播。2010年4月26日，中央電視臺英語國際頻道改版為英語新聞頻道（CCTV-News），成為中國第一個外語新聞頻道。2010年7月1日，中國新華新聞電視網英語電視臺（CNCWORLD）正式開播。2011年1月1日，中央電視臺紀錄片頻道英文版面向海外播出。2011年1月18日，廣東電視臺國際頻道問世，播出語言以英語為主，普通話為輔。

在實現對三個圈層的有效覆蓋之后，中國電視國際傳播在2016年進入了提質升級的新階段。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，明確指示要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。2016年12月31日，中國國際電視臺（CGTN）開始播出。2018年3月21日，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，撤銷中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制，組建中央廣播電視總臺。同年4月19日，中央廣播電視總臺正式掛牌。機構整合之后，原中央三臺的國際電視、國際廣播以及新興媒體的融合發展必將有助于國際傳播整體實力的有效提升。

二、電視國際傳播理念與發展理念的嬗變

中央電視臺是中國的國家電視臺，也是中國電視國際傳播的絕對主力，其傳播理念和發展理念都是我國電視國際傳播的主導思想和主要力量。

1.傳播理念。中國電視國際傳播在起步階段的主導理念是外宣。中央電視臺英語新聞頻道開播的前三年中，頻道口號和發展愿景是“讓世界了解中國的窗口”，頻道主要功能定位是傳播中國文化。2002年，中央電視臺英語國際頻道進行了首次改版，定位由文化向新聞轉變，功能定位隨之轉變為“傳播中國資訊、樹立現代中國形象”。2003年，中央電視臺英語國際頻道再次改版，頻道口號和發展愿景重新調整為“了解中國和世界的窗口”，內容更加注重新聞和全球資訊服務。2004年5月，CCTV-9全面改版，頻道口號和發展愿景改為“全球的視角、中國的眼光、世界的窗口”。

2010年4月26日，中央電視臺英語國際頻道改版為英語新聞頻道（CCTVNews），成為中國第一個外語新聞頻道。通過這次全面改版，該頻道從一個以新聞內容為主的綜合型國際頻道，轉變為一個專業國際新聞頻道。2016年12月31日中國國際電視臺（中國環球電視網，英文簡稱CGTN）組建開播，包括英、西、法、阿、俄語頻道和紀錄國際頻道在內的6個電視頻道。另外，中國國際電視臺還包括3個海外分臺（北美分臺、非洲分臺和在建的歐洲分臺），1個國際視頻通訊社（國際視通），1個以移動新聞網為核心的新媒體業務集群（CGTN.COM），以及1家下屬公司中國環球廣播電視有限公司。在CGTN的6個電視頻道中，英語頻道為主打頻道，呼號直接采用CGTN，其英語口號為“See the difference”（看到不同），意指：同樣的世界，不一樣的報道；同樣的報道，不一樣的觀點；用事實說話。從頻道定位的變化可以看出，中國電視國際傳播從最初的對外宣傳逐步向國際傳播轉變。

2.發展理念。中央電視臺國際傳播的發展理念在實踐中不斷修改、調整和優化，并在發展規劃中落實到具體舉措中。1992年，中央電視臺制定了《中國電視走向世界覆蓋全球——電視對外宣傳的發展規劃綱要》?！毒V要》提出中央電視臺對外傳播“天上”“地下”并舉的方針，確定了到20世紀末實現中國電視覆蓋全球的戰略目標。以此為指引，中央電視臺在1992年至1998年之間開辦了中文國際頻道，試播了英語國際頻道。

1998年，中央電視臺在前一階段國際傳播實踐基礎上提出了新的發展理念，并首次提出建成世界大電視臺的戰略目標。1998年中央電視臺提出要通過衛星實現中國電視節目跨國、跨地區、跨洲際的覆蓋，要按照頻道專業化的思路創辦英語、影視等專業頻道，以及爭取開辦一套覆蓋全球的新聞頻道。2003年，中央電視臺根據新形勢提出新的發展理念，即“與中國國際地位相適應、具有國際影響力和競爭力的電視媒體”。據此，中央電視臺當年提出了三個具體舉措，一是開辦西班牙語頻道；二是開辦英語新聞頻道；三是搭建一個擁有四套節目24小時播出的外宣節目平臺，包括中文新聞資訊頻道、中文文化娛樂頻道、西班牙語頻道和英語國際新聞頻道。2007年，中央電視臺完善了2003年發展理念，提出建設國際一流強臺的戰略新目標。2008年底，中央電視臺根據國家整體外宣戰略調整自身發展規劃，制定了三個階段性的發展目標。時隔一年，中央電視臺在2009年又制定了《中央電視臺2009-2020年國際傳播能力建設總體規劃和實施方案》，提出了新的發展理念，即中央電視臺由“國內發展為主兼顧國際”轉變為“國內、國際并重發展”，由“以電視為主兼顧新媒體”，轉變為“電視與新興媒體融合發展”。

2016年CGTN成立之后，電視國際傳播致力于傳播好中國新時代聲音、講述好中國新征程故事，穩步推進本土化發展，大力發展國際合作傳播。以本土化為例，截至2018年10月，CGTN北美分臺聘用外籍員工170人，非洲分臺聘用外籍員工120人，歐洲分臺將聘用150人左右。外籍員工在各分臺的員工占比均達到80%以上。[2]可以看出，中國電視國際傳播的發展理念日趨與國際接軌。

三、找準電視國際傳播的定位

電視國際傳播的定位包含兩方面的含義：一是機構定位，二是功能定位。無論是機構還是功能，中國電視國際傳播都要回歸到傳播的“初心”上，充分尊重媒體發展規律、信息傳播規律和市場經濟規律。

1.機構定位。在傳播機構的定位方面，從事國際傳播業務的媒體機構要強化國際傳播規律意識和專業導向。有學者指出，我國國際傳播存在的一個主要問題是“將對內宣傳的模式和方法應用在對外傳播上”，“雖然換了一種語言，可是熟悉的講話方式和生硬的外文翻譯（常常引人誤解）卻仍然存在?！盵3]當然，媒體作為傳播體制的組成部分，必然會受制于此，因此需要從體制機制上進行優化和完善。美國媒體在國際傳播領域的優勢之一就是專業性強，這也是國家媒體綜合實力的反映。宣傳主管部門也要調整思路，充分尊重國際傳播業務的規律性和專業性。

除了新聞之外，美國媒體在影視、音樂、兒童、紀錄等多個專業頻道領域也具有很強的競爭力。2018年，特納非洲公司（Turner Africa）旗下的特納電視網非洲頻道（Turner Network Television Africa，簡稱TNTAfrica）連續51周位居南非付費電視頻道收

視排名榜首，卡通電視網（Cartoon Network）是4-14歲觀眾群體中收視率最高的少兒頻道。

[4]

另外，美國探索傳播集團旗下的探索頻道（Discovery Channel）是拉丁美洲地區收視率最高的紀實類電視頻道，在哥倫比亞、墨西哥、阿根廷和巴西等國的紀實類電視頻道中居于壟斷地位?？梢?，媒體機構在國際傳播中要充分尊重傳播規律和市場規律，堅持專業導向，才能贏得受眾，實現傳播目標。

目前，中國主要媒體都積極開拓海外市場，并運用國際社交媒體平臺來強化與受眾互動、與市場對接，走出了非常重要的一步。下一步，媒體機構需要充分發揮市場主體的作用，在滿足海外受眾需求、尊重國際媒體經濟運行模式和產業發展規律方面進一步校準定位、實現突破。

2.功能定位。許多學者認為，中國國際傳播存在內容“脫節”問題。根據中央電視臺2018年在21個國家對85972位受訪者開展的受眾抽樣調查報告，就電視端受眾希望通過國際媒體收看的內容而言，希望了解全球新聞時事的受訪者比例為51.5%，獲取全球的經濟資訊的受訪者比例為44.9%，了解世界各地的地理與文化的受訪者比例為43.3%，了解有關中國內容的受訪者比例為40.9%，獲知國際科技科學領域的成就及知識內容的受訪者比例為33.9%。[5]從上述受訪者的內容需求可以看出，中國媒體在國際傳播的內容產品定位方面存在著兩難選擇，因為傳播中國的使命與受眾的內容需求之間并不能十分契合。反觀英國廣播公司國際電視頻道和廣播的內容定位，可以清晰地看出絕不是“英國至上”，有時甚至一整天的節目中都與英國毫不相干。此外，我國媒體內容產品的體系也亟須完善，回歸傳播規律、市場規律。目前，大多數媒體機構都僅僅關注新聞等“硬內容”，缺乏影視、兒童、紀錄、音樂、體育等“軟內容”。相比之下，英國廣播公司在國際上播出的頻道既有世界新聞頻道（BBCWorldNews），也有幼兒頻道（CBeebies）、少兒頻道（CBBC）、地球頻道（BBCEarth）、第一頻道（BBCFirst）、英國頻道（UKTV）等，涵蓋了新聞、少兒、紀錄片、電視劇、綜藝娛樂這五大類型。

在中國的國際傳播語境下，新聞傳播固然居于中心地位，且要通過新聞來提升國際話語權，但也要重視其他內容，著力完善內容體系。目前，中央廣播電視總臺已經開始在內容產品方面進一步回歸應有的定位，增強在對象國傳播的針對性、實效性，打造國際傳播拳頭產品和現象級節目，精心組織紀錄片、影視劇、文化類節目的拍攝制作和海外推廣、播出。

四、結語與展望

電視國際傳播是中國走向世界的見證者、參與者和傳播者，也是在中國語境下電視全球化的獨特形式。從第一個外語欄目開播到CGTN成立，中國電視國際傳播在傳播理念和發展理念方面都一直處于探索、調整、優化的過程中。可以預見，中國電視國際傳播在未來相當長一個時期仍將處于改進、變革之中，傳播理念、體制機制和實施舉措也將持續調整、優化，定位也會持續校準、升級。隨著我國綜合實力和國際地位的不斷提升，我國日益走近世界舞臺中央，國際社會對我國的關注前所未有，電視國際傳播面臨前所未有的機遇和挑戰，唯有不斷創新理念、優化布局、改進舉措，才能有效擔負起時代賦予的職責使命任務。

【注釋】

[1]張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，北京：人民出版社，2011年，前言.

[2]江和平主筆：《CGTN英語頻道話語權國際競爭力建設研究》課題報告（內部資料），2019年，第28頁.

[3]周明偉主編：《國家形象傳播研究論叢》，北京：外文出版社，2008年，第447頁

[4]參見：www.rapidtvnews.com/2019011654785/ottlandscape-set-to-evolve-in-2019.

[5]中央電視臺海外傳播中心：《CGTN開播兩周年全球傳播效果和受眾需求調研報告》（內部資料），2019年2月，第96頁.