偶像養成類網綜《偶像練習生》熱播因素探析及啟示

劉雨婷 （南京林業大學人文社會科學學院 210037）

近年中國出現了不少偶像養成類的綜藝，如安徽衛視《星動亞洲》、東方衛視《加油！美少女》及湖南衛視的《夏日甜心》等等，但是這些節目最后卻都難逃收視率低，后續發展薄弱等問題。《偶像練習生》卻在這樣的環境中成功突圍，掀起新一輪有關偶像及粉絲經濟的討論。研究《偶像練習生》的成功案例有助于完善相關理論研究，創造更優質的偶像養成類節目，構建更良好的中國本土偶像供給環境。

一、市場環境寬松

中國本土的唱跳偶像歌手稀缺，除了多年前出道的港臺藝人，新生代出道和出彩的藝人數屈指可數。隨著生活水平的提高，中國民眾對文化娛樂的需求與本國文化產業的發展間存在的差異加大，這中間就包含了對唱跳偶像歌手的需求大于供給的現象。在“文化立國”戰略指導下的韓國看到了這一日漸強烈的需求，韓國K-Pop應運打入中國市場，擠占了相當一部分中國本土偶像成長的空間。但是由于2016年薩德系統在韓部署，中韓外交關系惡化，對中韓文化產業產生了巨大的沖擊。以韓國娛樂巨頭SM公司的股票為例，在2016年11月初其還保持著每股約181.8元的成交價，而在2016年11月底其股價跌至每股約121.2元，跌落 30%。韓國偶像至此失去了在中國競爭的優勢，這為本土偶像的發展提供了難得的寬松環境。

二、愛奇藝平臺具有優勢

（一）平臺流量大，受眾重合率高

播出平臺愛奇藝于2017年底已擁有5 080萬訂閱用戶，其龐大的用戶數量使節目擁有了相當的基礎受眾群。而在愛奇藝的用戶中，八成以上用戶在35歲以下，年輕用戶又與《偶像練習生》的主要收視人群高度重合，受眾到達率高。這樣的大平臺帶來的年輕流量奠定了《偶像練習生》的曝光率和收視基礎。

（二）愛奇藝網綜制作經驗豐富

在2017年第四季度招商季中，愛奇藝以58檔綜藝欄目領先于其他視頻網站，騰訊和優酷分別為40檔和37檔，在題材內容和欄目數量上持續領跑，近年愛奇藝更是打造出《中國有嘻哈》等多部爆款網綜，人才培養完善，制作經驗豐富。《偶像練習生》的主創團隊實力強大，總監制姜濱為愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理，擁有豐富的制片經驗，總導演陳剛曾擔任《快男》等多項綜藝節目導演，視覺總監唐焱則負責過湖南衛視多部大型晚會的舞美設計工作，一線衛視工作老人加上部分新人組成的團隊，理性與創意并存，為節目的高水平制作提供了保障。

（三）百度為愛奇藝提供了大數據分析優勢

百度作為全球最大的中文搜索引擎，擁有強大的搜索與數據分析能力。2013年5月7日百度收購PPS視頻業務，并與愛奇藝進行合并，自此愛奇藝的大數據有了百度作為后盾，對于用戶數據的搜集，分析與整合具有區別于其他視頻網站的優勢。愛奇藝創始人CEO龔宇認為，“大數據分析對劇本選擇、主創陣容選擇，拍攝和后期制等影視劇的創作環節都將會產生深刻的影響。”愛奇藝將利用百度、以及自身的數據資源，更加清楚地了解到制作什么內容會得到用戶的青睞，在自制內容領域領跑本行業。這就是愛奇藝的自制內容近年來爆款頻出的重要原因之一，《偶像練習生》更是將大數據的優勢發揮到了極致，100名練習生的播放鏡頭量根據大數據綜合分析的用戶喜愛度來調整，有效提高了收視率。

三、節目模式新穎，內容矩陣豐富

（一）純投票賽制，交互性強

《偶像練習生》最大的特點就是粉絲投票決定練習生出道，其投票規則也相當簡單。普通用戶一天9票，VIP用戶一天18票，關注農夫山泉微信公眾號可以獲得更多票數，最后競爭白熱化時又推出定制卡，一張最多可加30票。愛奇藝用明顯的投票通道，半小時更新的投票數據以及不穩定的排名，營造出緊張的氣氛，極大地刺激了粉絲的消費能力。粉絲投出去的票，花出去的錢會實時反映在公開的投票界面上，并且最終影響練習生每一期的排名以及后續資源分配。相比于傳統選秀節目的導師決定制，純投票賽制把粉絲的自主性放在了第一位，粉絲的自我價值也可以通過投票來快速滿足，愛奇藝稍加引導就達到了非常良好的交互效果。

（二）多部配套節目，練習生形象立體化

100位練習生與有限的節目時長決定了每一期節目所能刻畫練習生個性的鏡頭數不足，練習生的形象容易趨于扁平化。而愛奇藝為了解決這個問題，為《偶像練習生》這一主要節目衍生出了多部配套節目，《偶像有新番》、《偶像練習生100%初印象》以及《偶像練習生特別策劃》等，都為粉絲提供了進一步了解偶像個人性格的途徑，盡力展現每一位練習生的個人魅力，使練習生的形象更加立體。為了更加直觀地展現每一位練習生的能力，愛奇藝每期舞臺公演結束后，會上線本期的舞臺純享版和每一位練習生的個人直拍。這一方式在國內十分少見，將練習生個人與組合分離，單獨記錄其成長過程，有利于進一步明晰練習生們的個人定位如主唱主舞等，方便粉絲評定分享和支持，這也成為之后粉絲拉票宣傳的重要內容。

四、選手素質高，受眾成熟

（一）選手素質高

作為中國首檔偶像競演養成類真人秀，《偶像練習生》吸引了國內外87家經紀公司、練習生公司的1908位練習生參與海選，最后篩出100名參與節目錄制，其中有不少已經出道又重新做起練習生的人才，如蔡徐坤等人，選手素質高。受日韓兩國偶像文化的影響，我國新型藝人經紀公司冒頭，據藝恩數據統計顯示，僅在2017年，新成立經營“藝人經紀”業務的公司就達到了3036家，風口跡象已經逐步顯現。近年成立的初創經紀公司儲備了不少練習生人才，國內比較早開始做練習生的公司如樂華娛樂也擁有不少已經具備一定業務素質的優秀練習生，加之傳統經紀公司如英皇在偶像經紀方面的新布局，《偶像練習生》作為首檔偶像競演真人秀，在國內第一批選手中拔尖，保證了節目的較高制作水準。

（二）受眾成熟

隨著移動互聯網終端設備的普及，互聯網技術創造的網上虛擬社區使得粉絲實踐不再是個人行為。貼吧、微博、QQ等社交平臺滿足粉絲的基本交流溝通需求，而崛起的電商平臺則為粉絲經濟的發展提供了渠道支持，近年來以OWHAT為主的粉絲垂直領域集資平臺更是成為粉絲日常活動中不可缺少的工具。職業粉絲就是在這些平臺的發展中逐漸成熟并壯大起來。職業粉絲發展到今天更是演化出了多種細分角色，通常一個粉絲組織大體上細分為打榜組、視頻組、美工組、文案組、前線組和反黑組，每個組別有自己的特定任務并服從粉絲組織的最高意見領袖，這使得粉絲組織的日常活動分工更加專業和理性。以上的平臺和粉絲的成熟為偶像養成類的節目打好了基礎，《偶像練習生》的粉絲養成活動也更具有現實性和操作性。

五、新媒體助力營銷，盈利成效明顯

（一）微博為主的多平臺曝光

節目開播前，愛奇藝《偶像練習生》的官方新浪微博就開始了宣傳活動，公布的每一位選手都注冊了自己新的官方個人微博賬號。節目開播期間，《偶像練習生》官博積極展開與粉絲的互動，包括節目錄制門票的抽獎、安排練習生生日會和見面會等等。愛奇藝將線上競爭與線下互動的有機結合，進一步拉近了偶像與粉絲之間的距離，加強粉絲粘度，最終轉化成線上流量。

另外值得一提的是愛奇藝首創了國內綜藝國外運營的模式，憑借Twitter、Facebook、Instagram三大SNS官方賬號近300萬的互動量和Youtube視頻官方賬號超1300萬的播放量，意將《偶像練習生》推向國際化，不斷加大中國本土綜藝節目的海外影響力，培養海外粉絲長遠來看對節目的品牌塑造和持續性發展是非常有利的。

除了愛奇藝官方的宣傳外，導師們和各位練習生所屬的經紀公司也在各個新媒體平臺積極宣傳，利用影響力不斷加大節目的曝光率。此外，為了立住節目中練習生的人設，練習生背后的經紀公司，他們會采取相關的營銷策略，以起到鞏固人設、穩定擴展“粉絲”群、提升業界口碑的作用，為節目的營銷活動添柴加火。隨著節目升溫，微信、豆瓣以及小紅書等社區平臺對節目的討論也不斷加大，進一步吸引關注和增加曝光。據愛奇藝官方公布的數據顯示，《偶像練習生》十二期總播放量29億，屠榜微博熱搜次數652次，微博短視頻播放量147.7億，微信指數峰值1490萬。

（二）贊助商和節目良好聯動，雙方盈利成效明顯

農夫山泉作為節目的總冠名商，成功連接起受眾和節目，粉絲與偶像，實現了三方共贏的局面。即粉絲買水投票，具有養成體驗感；節目受到受眾關注，提升節目影響力；品牌實現流量變現，獲得銷量巨大提升。其中買水投票的規則極大地調動了粉絲的購買力，據農夫山泉官方數據顯示，節目期間維他命水的銷量增加了約500倍。小紅書作為合作品牌之一，其90后女性用戶為主的社區環境有著得天獨厚的優勢。在節目期間，小紅書為練習生開設投票專屬頁面，進一步加大練習生的影響，吸引了不少小紅書用戶關注，而練習生們也在小紅書平臺注冊了個人官方賬號并發布日常狀態，吸引了大量粉絲注冊使用小紅書。其他品牌，如你我貸的“給夢想可能”品牌理念與“越努力，越幸運”的節目內涵高度契合，通過舉辦免費周邊、贏決賽現場門票以及助推偶像上大屏等活動與粉絲深度互動，最終達到了159萬的新增用戶。

而作為節目組，《偶像練習生》除了傳統的贊助商的廣告費以外，粉絲經濟是另外一個重要收入渠道。首先，由于創新性的投票出道賽制，投票盈利成效明顯。除了一般的投票方式，在決賽前愛奇藝還順勢推出了VIP定制卡，可以獲得最多30次的投票機會且不限購買次數。據統計，3月中進入決賽以來，僅是在粉絲應援平臺OWHAT上，《偶像練習生》前20名的練習生粉絲就集資了超過1300萬。其次，在節目播出期間愛奇藝舉辦了多場見面會，高昂的門票一票難求，門票成為另一盈利渠道。最后，練習生在節目播出期間接下多項千萬級別的代言，愛奇藝利用粉絲經濟打通上下產業鏈，取得了非常良好的盈利情況。將銷售變現、線上打榜排名、線下活動福利、社交裂變傳播等結合，充分釋放粉絲經濟的潛在價值，節目與品牌商聯合出招制造一場“全民制作人”的狂歡。

六、啟示

（一）給予粉絲更多的權利，增強交互性

《偶像練習生》成功的一個重要原因就是采用了粉絲投票決定出道資格的新賽制。這一賽制極大地調動了粉絲的積極性，后來的《創造101》、《青春有你》等節目也采用了同等賽制，都取得了很好的互動效果。以后的節目應當結合自身的具體情況，更深一步挖掘出粉絲的潛在需求，并給予一定的權利去滿足，增加雙向互動，利用持續性的參與行為提升觀眾的忠誠度。

（二）注重優質內容，把握粉絲粘性

節目組應該充分考慮到粉絲的需求，同類偶像養成的節目如果不專注于提供優質的內容，而想通過故意炒作，舉辦圈錢性質明顯的活動來實現節目盈利，很容易降低粉絲粘性，造成口碑崩盤，短期可能造成節目盈利情況不理想，長遠來看則非常不利于同類節目的發展。

（三）重視賽后培養，放眼長遠發展

就目前來說，視頻網站、地方衛視和影視傳媒公司是偶像養成類綜藝的主要制作方。后期培養與節目制作方有著很密切的關系，選手的長遠發展決定了這個節目存在的合理性和生命力。但由于時間和經濟成本等因素，現實中存在著對出道藝人培養不到位的情況。這種后期乏勁的現象不僅是對藝人的不負責任，也造成了養成綜藝節目的品牌崩壞。所以想要長遠發展持續盈利的制作者，應在節目開始制作之前就安排好科學合理的相關后期規劃，騰訊運營的火箭少女101的后期發展穩中求進，與愛奇藝的NINE PERCENT后期管理混亂形成了兩個鮮明的對比案例，節目組可從這兩個案例中吸取教訓，推出更加科學的培養方案。

七、小結

我國近兩年偶像養成類節目層出不窮，但是除了《偶像練習生》和《創造101》這兩款節目成為爆款之外，其他節目效果并不理想。這個現象主要有兩個原因，一方面是人才供給不足，優質練習生大浪淘金下所剩寥寥，另一方面是創新性不足，國內模式基本還是照搬日韓兩國的同類節目，同質化嚴重。偶像養成類節目在我國現已進入瓶頸，在市場浮躁的大環境下，只有盡力平衡各方利益，創作出兼顧社會效益和經濟效益的優質節目，才能進一步引導市場健康發展。