基于“全民閱讀”背景下出版行業發展研究

趙 龍 （揚州大學廣陵學院 225000）

引言

近二十年來，受各種綜合因素的影響，人均圖書的消費增長緩慢，而這個時期的發達國家增長較快，我們只相當于他們的幾分之一甚至十幾分之一。人均每天的閱讀時常平均15分鐘不到，而同期的日本則是我們的幾十倍。碼洋規模也在日益萎縮，這就勢必影響全民閱讀習慣的養成，影響全民族的文化素質。2016年3月全國“兩會”上“倡導全民閱讀”第三次被寫入《政府工作報告》，具有相當的針對性。

一、出版行業發展現狀

1.傳統出版行業面臨新的機遇，也面臨新的挑戰

隨著數字化媒體的快速發展，傳統的信息傳播模式被社會需求所沖擊，如今人們獲取信息的方式被各種媒體所影響，與此同時人們對信息獲得的方式也影響著媒體出版行業的發展前景，這兩者在根本上存在著相互制約的關系。不管是傳統的信息獲得方式還是信息化的時代背景，雖然傳媒出版業處于至高的地位，但是隨著時代的變化，傳媒出版業的發展也需要做出變化。出版業發展的現狀并不能完全符合社會需求，市場上的出版社長期處在一定的經營方式中，改變其經營模式去適應市場的現況需要很長的一段時間，而出版業要在短時間內規劃出相對的舉措來面臨市場激烈競爭這一行業的領導者已就這一挑戰做出了相應的轉變。因為信息時代背景下少數媒體出版業抓住了到來的機會，另外少數企業感覺到轉變的緊迫感，但都在變化方向的道路上出現不同的偏差，接下來的內容是對于在信息時代的背景下出版業所碰到的問題以及轉變方式展開詳細解讀。

2.人均閱讀量與發達國家存在較大差距

根據林克艾普公司數據，2015年中國成年國民人均年閱讀量只有7.84本，遠低于美國的15本，更低于世界排名第一的以色列的64本。據中國圖書館數據顯示，2015年我國單冊平裝書平均價格44.78元，精裝書平均價格定價為214.39元，而同期美國、英國和日本的圖書零售均價分別是中國的6.6、4.0和9.1倍。隨著全民閱讀的推動，國內圖書產業規模不斷擴張，增長快速。據開卷數據統計2010年至2018年全國整體圖書零售市場銷售碼洋從369億元增長至894億元，年均復合增速11.7%。2014年至2018年的5年間增速均保持在10%以上，2018年有所回落，回落的原因主要是受到電子書的影響。

2015年中國人均紙質書閱讀量與發達國家對比

3.原創圖書競爭力較差

原創圖書與引進圖書相比，利潤較低，風險較大。主要原因在于：（1）我國引進圖書版稅在7%-9%，而國內原創作品版稅則為10%-12%，原創圖書的稅負成本要高出3個百分點；（2）版稅計算的基礎不同，引進版圖書的計稅方法為按銷售數目結算版稅，而原創作品的計稅方法則按印數結算，且退貨風險全由出版社承擔，因此，原創圖書不僅成本較高，風險也較大，導致穩定供稿作家數量較少、原創內容儲備不足的出版社更加傾向引進外國書籍簡單譯制出版。據中國新聞出版廣電總局數據，2017年我國圖書引進版權數量為1.72種，輸出版權數量為1.07萬種。

4.國內暢銷書運營起步較晚

國內大眾圖書長期使用教育圖書售賣的方法，這種方式較為單一和被動，而實際大眾圖書市場彈性大，影響因素多而復雜，因此，為爭取市場最大化和利潤最大化，大眾圖書出版社須集中精力做暢銷書。近年逐步有國內出版集團探索利用網絡促銷、社交平臺推廣等方式進行營銷，雖取得了一定的成績，但市場深度仍有待進一步挖掘。

5.數字出版發展迅速

隨著電子設備的快速發展，人們閱讀方式的改變，越來越多的人選擇數字閱讀的方式。根據《第十六次全國國民閱讀調查報告》的報告結果得知，國內成年公民去年在含有數字出版和書報刊的不同媒介的所歸納出的閱讀率為百分十八十，比2017年閱讀率有所提高，在媒體上的閱讀率為百分之七十六，利用電子閱讀器、網絡、Pad、手機等進行閱讀，比2017年升高了百分之三。利用媒體閱讀的潮流正在逐漸入侵，這種閱讀方式提高了媒體化閱讀占國民閱讀率的百分比，紙質的閱讀率隨著人們在媒體上的人數增加也漸漸下降，反映出國民閱讀方式發生了重大的改變。

二、出版行業加速整合，數字出版比重不斷提升

1.國家不斷出臺扶持政策，推進全民閱讀

2010-2017年，全國公共圖書館總數從2884增至3166個，圖書總量由6.2億冊增至9.7億冊，年均增速達7.74%。2016年公共圖書館財政撥款占年度文化事業經費投入比例為18.37%，其中新增數字資源購置費4.09億元，比上一年增長16.66%。《“十三五”時期全國公共圖書館事業發展規劃》明確，2020年人均公共圖書館藏書量增加至1冊（2017年為0.70冊），人均公共圖書館購書經費增至1.8元，2017年人均為1.70元。與此同時，2018年財政部與稅務局發布延續宣傳文化增值稅優惠政策的通知，對7類出版物在出版環節執行增值稅 100%先征后退的政策，民營書業制版分離、實體書店扶持、對外專項出版權等利好政策逐一落地。

據國家新聞出版廣電總局統計，僅五年里對圖書零售批發這一環節免去增值稅，每年大約為書店免去稅負五十億元；財政部5年累計安排實體書店獎勵資金達6.7億元。以上海、北京為例，上海僅2018年就投資五千萬元資金到149家實體書店，支持其發展；北京也連續4年在實體書店累計投放六千萬元扶持資金。

近年來國家不斷出臺扶持政策，推進全民閱讀

2.出版行業過于分散，要求加速行業整合

由于政策的限制，我國的出版行業主要以國有出版集團為主。2017年上半年，排名前十的出版集團均為中央或地方的龍頭出版集團。其總的碼洋占有率為31.59%，其中第一名中國出版集團占有率6.38%，第二名吉林出版集團占有率僅為3.48%，第十名時代出版傳媒有限公司占有率僅為2.06%。前三名占有率合計為13.18%。對比同期美國的圖書市場，美國排名前三的圖書出版商合計創造營收達75.1億元，占市場總額的26.8%。同發達國家相比我國圖書出版行業集中程度較低。

中國圖書零售市場前十大出版集團

行業集中度低必然帶來信息與資源的不對稱、人才的不對稱、資金的不對稱等問題，局部的創新難以帶來行業的技術革命。因此，要想更好的踐行“全民閱讀”的目標，必須要加大行業整合力度，形成較強大的出版集團。

強大的出版集團具有較大的優勢，可以集中大量的人力、物力、財力進行選題前的調查，利用自身的資源優勢進行熱點的判斷，把握讀者的閱讀行為趨勢和偏好。這些都是中小企業難以負擔的支出。

3.加速兼并重組，布局全球，提升競爭力

2012年我國《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》出臺，明確提出支持出版傳媒集團兼并重組，走出國門。通過這種渠道可以有效優化我國出版企業的結構，提高企業的核心競爭力。尤其是最近兩年，隨著“一帶一路”的不斷推進，我國出版行業國際化布局開展順利，主要以資本輸出的形式迅速切入市場，發展迅速。尤其是大型的出版公司很有希望以并購的這種方式做大做強，以更好的迎接全球性的競爭。

4.民營出版企業發展迅速，不斷壯大

最近幾年由于國家政策的鼓勵，以及數字閱讀的崛起，市場需求不斷擴大，民營書企也嗅到了機會，加大了資本的投入，民營書企的規模不斷擴大。2017年是民營書企融資規模擴張代表性的一年，2017年4月新經典（603096）A股IPO，7月掌閱科技（603533）A股IPO，11月閱文集團（HK0772）香港上市，民營書企進入了加速資本化的通道。

5.數字出版占全出版營業比重不斷擴大

據中國出版社研究院的報告顯示，去年我國數字出版總體的收入為9141.46億元，比2017年増長15.9%。當中：電子書占5億、互聯網占22.83億、除了手機報的數字報紙占7.8億、線上音樂有112。6億、網上游戲有792.9億、網絡動漫有191.7億、還要博客等一類的應用、各種廣告、線上教育等也都有較高的收入。其中網上游戲和互聯網廣告的收入為792.9和1978.8億，在整體收入中占有較大比重，為9.5.10%和23.2%，兩者合計占比33.6%，超過全年總收入規模的三分之一，呈然在全年總收入中占比有所下降（低于2017年的40%），但移動出版和網絡游戲仍然是數字出版產業收入的重要支柱。

三、出版行業發展趨勢分析

1.出版單位轉型創新能力顯著提升

2018年，出版業轉型融合持續深入。出版單位對融合發展有了更加全面深入的思考，紛紛圍繞“融合出版”進行規劃布局，借助新技術、新形態和新媒介，在產品、內容、模式、品牌等諸多方面不斷搜索，改進能力有著明顯的提高。

少數出版社完成了內容多元化的創新和版權的多方位增值，已經形成全媒體產品融合的雛形規模。出版社的能力快步提升，更加符合市場發展潮流，實現用戶多層次、多場景、細分化、多元化的內容需求。傳統的出版社把音視頻作為著重點，深入自己的特色與優勢資源，組織知識性服務，到現在知識性服務品牌已大量的顯現出來，并擁有自己的品牌特點，而且還取得一定的市場反應。出版融合發展重點實驗室實施建設一年多以來，成果顯著，為出版業融合發展的路徑創新積累了有益經驗。

2.報刊轉型全面加速

2018年，隨著媒體融合邁向縱深發展，報刊轉型迎來了全面加速，多家報刊積極轉戰新媒體，并借此煥發出新的活力。報刊媒體紛紛借助新興媒體渠道，構建新媒體傳播矩陣，在輿論格局中發揮“風向標”的作用。

多家傳媒集團均形成了“報+網+端+微”多介質、多形態、立體化的媒體矩陣。報刊業在媒體融合的進程中，正在以大數據、人工智能等新一代技術為協助，運用可視化、移動化手段，著力提升輿論傳播力、影響力。多地報刊單位通過機構整合組建媒體集團，實現優勢資源和品牌的集約式發展，實現了報刊單位在內容、技術、人才等各方面資源的優化重構、有效聚集和一體化發展。

3.媒體融合邁向縱深發展

政務媒體、主流媒體按照不受舊的規則，短視頻、微信、微博等新型形式的媒體被廣泛運用，今日頭條為代表的基于算法的新媒體平臺和以抖音為代表的短視頻平臺加大了對政務媒體、主流媒體的引入。

截至2018年底，抖音短視頻平臺入駐5724個政務號和1334個媒體號，逐漸成為政務媒體和主流媒體官方信息發布的重要環節。

“兩微一抖”已成為媒體布局的新標配。主流媒體采用短視頻、網絡直播、H5、VR全景等新形式，豐富信息呈現方式，拓展傳播渠道，進一步提升媒體傳播力、引導力、公信力。過去，傳統和新型媒體是在渠道和產品上融合，現在，已經漸漸轉變為在生態和平臺的融合，走向合而為一的統一化的發展新模式。我國全面推進縣級融媒體中心建設，為媒體融合發展，特別是地方縣級媒體融合帶來新機遇和新契機

4.人工智能技術應用場景日益深化

人工智能技術越來越多地應用于內容的創作、審核、流量預測、運營、推薦、交互等方面。人工智能技術在優化出版流程方面正在發揮更大作用，將大大提升出版效率，實現出版流程的智能化。人工智能技術在人機交互層面的應用不斷深化。如人工智能可應用于為文學作品中的人物角色賦予虛擬形象和情感表達，豐富閱讀體驗。

未來，人工智能在提升IP價值方面將發揮更大作用。目前已有視頻平臺將AI技術應用于IP運營過程中，包括運用AI技術進行影視劇作品的選角、流量預測、宣傳推廣等，大大提高了IP運營效率。在劇本改編環節，運用AI技術對內容價值點進行深挖，從而進行劇本的完善。網絡文學企業開始嘗試將人工智能應用于作品的IP價值評估。

5.業態復合化趨勢漸顯

因大數據、互聯網、AI等技術的快速發展，新的要求隨著人們的消費需求也在不斷升級，不同行業、領域之間的相互融合的趨勢也在不斷升高，業態復合化趨勢逐漸明顯。

互聯網內容企業紛紛加大線下場景的深耕，以實現品牌的全面覆蓋和用戶數據的多層次、多維度把握。線上教育以及付費等范疇已經慢慢向線下轉變。

數字型品牌在跨界的表現上能力持續加強，為打造多層次立體化受眾體驗，跨品類的融合將成為企業品牌建設的重要途徑，不同領域、不同品類，連接線上、線下的融合將日益普遍。