新媒體中游戲品牌吉祥物的泛IP化營銷策略研究
——以手機游戲《消除者聯盟》為例

（江南大學設計學院 214122）

一、研究背景

（一）以新媒體傳播為主導的游戲品牌營銷

20世紀以來，互聯網的發展己經從1.0時代（單向信息發布）進入到了2.0時代（“去中心化、開放、共享”）。21世紀，是萬物互聯的互聯網3.0時代，伴隨互聯網而出現的新媒體渠道的增加，以淘寶、京東為代表的電商平臺的普及，以微信、微博為代表的社交媒體的普及，使得營銷平臺日益豐富，并且日益趨于多樣化。消費者對線上文化的熱衷也日趨顯現。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，該報告顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。其中手機網民7.88億，占比高達98.3%。而網絡游戲用戶規模達到4.86億，占總體網民的60.6%，手機網絡游戲用戶規模達到4.58億，占手機網民的58.2%。1

因為互聯網的發展，主流傳播媒介已逐漸從大眾媒體走進分眾媒體，這使得文化產品的營銷內容到渠道都發生了根本改變。游戲產品伴隨著智能設備的發展而出現，網絡游戲更是依托互聯網渠道銷售與傳播，因此，研究游戲產品的營銷，要依托當前新媒體網絡的新特征，對社會化營銷、品牌營銷、IP營銷等理論進行解讀。

（二）休閑移動游戲的泛IP化營銷

中國手機游戲產業是面向大眾的娛樂消費產業，手機游戲產品的開發制作主要宗旨是滿足社會上大多數受眾的娛樂需求。休閑移動游戲泛指易上手的、規則相對簡單的游戲。休閑類游戲是對具有類似特性的游戲品類的統稱，其中包含多種游戲 玩法、游戲類型。相較其他中、重度的游戲而言，休閑類游戲往往能在短時間內就帶給玩家快樂，游戲與玩家的交互會相對較弱，游戲中一般也不具備復雜的屬性、操作與世界觀設定。休閑類游戲致力于通過多變的玩法、題材，在有限的時間內給玩家帶來無限 的娛樂體驗。主要包括：IO類、塔防類、消除類、跑酷類、音樂類、放置類、解密益智類及模擬經營類八種游戲類型。其中，消除類游戲以其輕松休閑、簡單有趣成為在消費者中占據很重要的地位的一種，其用戶年齡跨度從四五歲到六七十歲。

泛IP化營銷，通常是指以IP為核心，在影視、文學、動漫、游戲等全產業鏈的文化娛樂產品開發，樹立IP品牌的營銷策略。作為一個IP形象，它可以以各種形式的文化內容和娛樂活動呈現在閱聽人面前，以此追求持續的、積極的媒體曝光使其深入人內心，成為帶動流量的IP品牌。

游戲原生IP從數字媒體時代的《精靈寶可夢》、《超級馬里奧》等游戲中的經典IP形象開始就在文娛市場中有如金礦一般，經久不衰，更誕生出影視、動漫、網絡文學作品。優質IP內容在影視、游戲、動漫、網文各種產業中都有開發價值，所以IP的泛娛樂化發展已成為當今主流趨勢。調研顯示，國內休閑移動用戶對游戲IP衍生品的總體接受度達79.7%，這也可以推測休閑移動游戲IP將有很大的泛娛樂化開發市場。此外，泛IP化的品牌拓展可突破以合作及簡單衍生銷售為主的傳統戰略，轉而開始在電視劇、線下體驗店及直播綜藝等領域的嘗試。

二、消除聯萌的營銷環境分析

《消除者聯盟》是由騰訊天美工作室設計開發的一款消除類手機游戲，游戲中的吉祥物形象，喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆作為游戲主角，玩家可以移動小家伙，當3個同色相連時就能消除它們，獲得積分。作為一塊消除類游戲，《消除者聯盟》一經推出便吸引了其前身《天天愛消除》的用戶群，在消除類游戲市場上用戶數量僅次于《開心消消樂》，同時又以其IP形象給人留下特別深刻的印象。在游戲上線之際，游戲吉祥物“消除聯萌”更以另一個身份出現在人們的視野，是游戲品牌的泛IP化營銷的典型案例。

（一）“消除聯萌”面臨的營銷問題

1.傳播內容的策劃

在傳統的營銷策劃中，傳播內容的創意理論是建立在大眾傳播的基點上的。以往采用的USP（unique selling proposition）、ROI（relevance、originality、impact）理論，雖然對傳統廣告創意有一定的指導作用，但面對新的媒體形態已經不能滿足新的媒體傳播效果（互動量、粉絲增量）的需求。新媒體上的傳播內容必須根據其媒體形式和受眾特點出發，否則很容易因為廣告“太硬”而被受眾所拋棄，而具有自傳播屬性的內容更受網絡用戶歡迎。

自傳播，指的是依靠事件、產品或推廣活動中種種吸引人、觸動人的因素，來引起個人或者機構的自發、多級的傳播。2如果說大眾傳播是靠媒介取勝的，那分眾傳播就是靠內容取勝。在社交媒體上的每一個用戶，都可以是傳播的發起者，他們出于自愿而自發傳播他們認為有價值的信息。在新媒體中營銷策劃將更注重傳播內容的策劃，那些對標題、文案、插圖、版式、音響、影像等片面夸大的創意，必然會讓位于話題的設計、文字的表達、互動的穿插等溝通性傳播形態。

2.新媒體技術的運用

傳統廣告顧名思義目的只在“廣而告之”，因此傳統廣告只能不斷地、重復地進行媒體投放，而消費者在信息爆炸的時代已然對硬性廣告信息產出免疫，投放廣告越多反而可能對品牌造成負面影響。互聯網基于媒體特點的技術優勢，在點擊率、互動量、消費購買上的直觀數據反饋，使得互聯網廣告顯得更加精準清晰，使用大數據可以有效的避免廣告的盲目性，使其傳播效率更高，進而實現精準營銷。3

另一方面，在智能設備高度普及的現在，新媒體的表現形式有著無限的想象空間。動態圖像、音頻、視頻、互動游戲等形式可以集合在朋友圈里轉發的一條H5廣告里。受眾不僅僅是在看廣告，而且可以參與其中的互動，點擊選項，輸入信息，選擇搭配元素組合出自己喜歡的造型等等。因為互動性而帶來更多的趣味性，使得新媒體廣告贏得受眾的關注時間。只要對產品感興趣，廣告自帶的購買鏈接，閱讀量直接轉化成銷售量。

3.品牌形象的建立

在1960年代廣告天才大衛·奧格威曾經提出品牌形象的概念，當時市場上產品同質化問題泛濫，產品本身很難再有使用上的差異性，因此奧格威認為必須賦予產品一種超越其具象存在的獨特性，也就是產品的個性。隨后在市場細分化與目標營銷背景下發展出一種傳播策略，即定位理論。品牌定位在營銷傳播中有著指導性的地位，它教育著消費者如何認識一個品牌。在新媒體營銷中，品牌形象已不僅僅是產品本身個性的宣揚，而是在品牌與消費者互動中所扮演的一個角色；品牌定位也不僅僅是品牌的市場戰略，它在新媒體環境中同時發揮著公關形象的作用，公眾的監督與反饋正在持續的影響著品牌形象在媒體中的維持與變化。品牌形象已不是企業拍隨便桌子就能定下來的口號式的宣傳用語。它是真正意義上的消費者心中一個品牌的形象。

消除聯萌的定位有兩個，一個是虛擬偶像樂團，一個是娛樂網紅，前者基于娛樂媒體，后者基于社群媒體，而其本身代表的是90后網絡原住民的娛樂精神。將消除聯萌作為虛擬偶像包裝和報道，通過媒體的發酵與放大，讓更多人認識消除聯萌與其游戲消除者聯盟，為游戲帶來更多玩家。同時在社群媒體中以娛樂網紅的形象與受眾互動，以趣味的日常內容維持用戶粘性，同時在用戶中形成社群文化持續產出創意內容。另外，與其它品牌的聯合使其接觸更多潛在消費者，以及在特定時間點通過品牌活動的策劃制造熱點，都是建立品牌形象的有效策略。

（二）“消除聯萌”的形象定位和發展方向

2017年4月20日，虛擬偶像樂團“消除聯萌”正式出道，設計圖紙里的虛擬偶像變成了真實的存在。這個由團長、主唱兼吉他手喵星星（Mew）、貝斯手果果兔（Gogo）、鼓手琦琦熊（Kiki）和DJ兼鍵盤手黃豆豆（Dodo）組成的偶像樂團，它們的出道不僅深受游戲玩家的喜愛，還發行了樂隊專輯，拜師歌手林俊杰，參加浙江衛視跨年演唱會，代言彩虹糖……社會對虛擬偶像的追捧，開始成為新的文化現象，帶著后現代主義的文化基因，正在隨著網絡傳播逐漸成為新的流行。

喵星星（Mew）主唱兼吉他手，性別男，白羊座，血型B，愛吃且懶，崇尚“沒有什么煩惱是好吃的不能解決的”輕松生活哲學。喵星星喜歡的事情有很多，喜歡的人也很多，超級自信，是活潑好動的的萌賤貓系男。總是活躍在朋友身邊。重感情。冒冒失失，但是很隨遇而安，會感謝生活的意外未知和每個小確幸。

琦琦熊（KiKi）鼓手，性別男，巨蟹座，血型O，溫柔細心，多才多能的IT熊，居家巨蟹座。沒有表情，不會說話，思維單純，直線腦回路。人緣好，相處起來如沐春風的紳士型暖男，總是不經意間流露出程序員的浪漫。與人為善，發自內心的尊重每個個體。喜歡花花草草和收拾房間。擁有令人驚嘆的廚藝，常常給朋友改善伙食。

果果兔（Gogo）貝斯手，性別女，天秤座，血型A，舉止優雅的傲嬌大小姐，對生活品質有要求的顏控天秤座，選擇困難癥晚期，是化妝能化兩小時的重度細節控。內心堅韌，膽子超大。果果兔獨特、自信，永遠保留和別人不一樣的自我。不善于表達內心的想法，容易被誤認為是高傲冷漠，別人只看到果果兔的傲，只有好友們才知道是在撒嬌。

黃豆豆（Dodo），DJ兼鍵盤手，性別女，雙子座，血型AB，與可愛外表有巨大反差的暴力蘿莉，內心非常純粹，特立獨行，講義氣，有自己的邏輯和處世哲學。黃豆豆的直爽不是口無遮攔，擅長毒舌地指出問題，一句話毀掉小清新，話題終結者。愛好科學與藝術，理性又感性。日常絕對不會輕易認輸，有自己的驕傲，要面子，有時不太注重別人的感受。

每個成員都不是完美的設定，他們有各自的小缺點，而消費者很容易在其中找到自己身上的相似之處，有著生活在這個時代的真實共鳴。消費者面對眾多完美化身的年代已經過去，網絡時代的人都能接受這些小缺點，并以之自嘲。這也許是因為網絡讓信息透明化，讓舊時代我們所以為的小秘密在網絡中暴漏出來，才恍然醒悟原來大家都一樣會出糗、會頹廢、會自我膨脹、會天真浪漫，從而人們更能對這些小缺點一笑而過，而這些特征也使得IP形象更接地氣，更有親切感。

樂團核心用戶是互聯網流行音樂愛好者、娛樂休閑游戲玩家，集中在25-35歲都市白領，這個群體大部分是網絡原住民，思想更加開放，個性也更加強烈。樂團出道前期主要依靠明星林俊杰的明星效應帶來的關注度提升“消除聯萌”的知名度，進一步打造成一個獨立的虛擬樂團，通過社交平臺自傳播內容運營增長社交平臺關注量，并與其它品牌進行聯合活動推出IP聯名商品拓展消費市場。

三、“消除聯萌”的泛IP化營銷策略

（一）娛樂化運營（拜師林俊杰、跨年演唱會、偶像練習生）

消除聯萌作為消除者聯盟的品牌IP形象，如何打響自己的知名度，讓更多的人認識他們和記住他們是一個關鍵問題。以偶像天團的營銷戰略定位來說，其受眾群體主要為聯網流行音樂愛好者、娛樂休閑游戲玩家、泛追星族及綜藝娛樂用戶。進入娛樂界的視野，接觸娛樂節目觀眾的方式無疑是一個直接且友好的選擇。消除聯盟在出道后截至2018年3月27日發行了3張音樂專輯，登上2018年浙江衛視跨年演唱會，與綜藝節目《偶像練習生》合作等等，頻頻在娛樂界制造聲量，也成了當之無愧的娛樂網紅。

2017年4月20日，林俊杰公開宣布收徒虛擬樂團——“消除聯萌”，IP以跨次元偶像身份正式出道。消除聯萌一出道就吸引了無數眼光，網絡上，林俊杰收徒“消除聯萌天團”這一事件在微博上迅速發酵，上榜微博熱搜。借助音樂偶像明星林俊杰的明星效應，消除聯萌聚集了首批粉絲。這可以說是精準的定位與合適的戰略選擇，IP形象在林俊杰的偶像光環中贏得粉絲群體的好感與興趣。傳統的品牌吉祥物往往伴隨產品而出現，有著濃重的商業氣息，讓消費者好奇又帶有理性的選擇觀望，吉祥物雖然新奇，但消費者也害怕自己沖動消費。而進入娛樂界首先是一種提供娛樂價值的方式，不會給人留下向消費者索取消費的印象。為受眾提供娛樂話題的同時，也能贏得持續的關注與討論。

2017年12月30日，一年一度的浙江衛視跨年演唱會上，林俊杰與“消除聯萌”同臺演出，虛擬現實技術在舞臺上的應用，使得虛擬偶像樂團登上現實的娛樂節目。這場演出也由于新穎的方式贏得不少娛樂媒體的報道。這可以說是將“消除聯萌“進行娛樂化運營最有力的執行方式，讓其享受娛樂明星同等的舞臺，同等的媒體關注度，打造一只普通的偶像樂團也很少能出道第一年上如此級別的舞臺。但”消除聯盟“其背后實際上有著巨大的商業背景，而只是沒有直接的表露。這與傳統的營銷廣告與植入廣告迥然不同，人們往往對娛樂節目的冠名商沒有形成記憶，但節目表演嘉賓則是觀眾最直接關注的對象，更何況如此新穎的表演方式。無論將其視為娛樂節目策劃或營銷活動策劃，都可以說是一次成功且極具創意的嘗試。但是也許是由于其背后的商業性質，筆者在一年后百度搜索中發現曾經的節目照均被撤回，這也是娛樂化運營中無法避免會遇到的法律問題。

（二）自傳播內容營銷

在2018年中秋時，消除聯萌與華潤萬家聯合，找到四家傳統老字號：上海杏花樓、南京冠生園、西安飯莊、廣州酒家，推出傳統文化限量版月餅禮盒。并且為這次中秋限量禮盒制作了一支H5，消除聯萌成員身著古裝在四家老字號酒樓造型的月餅上，以“相伴”、“相知”、“相思”、“相親”的主題映襯中秋合家團圓的氣氛。這支H5用3D動畫效果、當地特色的方言、中秋氣氛的古詩結合，形式表現力十足，在手機屏幕的尺寸上，小小的月餅房子模型已足以搭載豐富的細節和較為美觀的視覺效果。但因H5互動性較低，傳播效果并不顯著。

而消除聯萌另一支H5“情緒研究所”則有了較強的互動性。在2018年9月14日，“消除聯萌”聯合彩虹糖推出“消除無趣，玩出彩虹”的核心傳播概念，并伴隨一系列廣告，其中就包括這支“情緒研究所”H5：果果兔化身情緒研究員，讓用戶進行選擇題測試，接著根據用戶的答案給出“今日情緒診斷”，最后提供“拿藥”和“重測”的選項，引出彩虹糖新包裝。用戶如果覺得測試準，可以截圖自己的情緒診單分享給自己的朋友，因此達成二次傳播。心理測試H5因其趣味性很容易勾起用戶的好奇心，而只要測試結果能讓用戶產生共鳴，就很容易觸動用戶分享給身邊的人。依靠內容自帶的自傳播屬性，無需花費大量推廣費用，缺能依靠用戶分享有趣內容的樂趣，輕松達到可觀的推廣效果。在內容營銷的時代，新媒介大環境促使營銷傳播行業能集中精力在內容的構思與創意上。

（三）IP品牌的延展

憑借IP形象的影響力，通過品牌聯名的形式，在另一品牌的市場上獲得流量，使得IP品牌得以發展，市場得以擴大，是IP營銷的一個不可或缺的做法。但是選擇聯名對象時要注意品牌理念的相近，品牌精神的契合。

2018年消除聯萌與周大福聯名推出限量款珠寶，根據4個成員的臉部形象特別定制設計的吊墜、戒指和耳墜。在2月1日周大福唯品會VIP大牌日中進行首發，同時在線下舉辦合作發布會。除了消除聯萌四個角色以12款不同飾品的形態全新呈現外，發布會還專門設計了“快閃店”的呈現方式進行線下互動，將二次元游戲和三次元實體產品的聯系進行更好的展現。因游戲玩家受眾中有很大一部分是白領女性人群，這一點基本上也是周大福所覆蓋的潛在主流消費群體。表面上看起來不搭界的品牌調性，在受眾的覆蓋上，卻又有著高度的重合點。一個是主打輕暖萌的消除類手游，一個是追求格調奢華的珠寶零售品牌。雙方對于女性的吸引力都很強烈，但要素完全不同。雙方的合作無疑是一種互補。4

同一天推出的消除聯萌與奧利奧、天貓共同打造的定制音樂盒也是如此，以消除聯萌樂隊同奇趣可愛的奧利奧餅干，在自身產品外展開全新的聯系方式，借助電商平臺進行傳播。這些都是消除聯萌聯動第三方以跨界融合、線上線下、游戲內外相關滲透、實踐新玩法給人帶來的全新用戶體驗。

2018年9月14日消除聯萌成為彩虹糖全球首位虛擬代言人，彩虹糖的七彩顏色與消除聯萌的4種顏色不謀而合，“消除無趣，玩出彩虹”的口號使得游戲消除者聯盟與彩虹糖的品牌理念凝結在一起，制造快樂的理念是這兩個品牌的共性，其消費群體更是有高度相似性，可以為其建立品牌認知，進而推動消費者了解另一個品類。這種聯合共享了各自的市場，對IP品牌傳播起到了非常強的促進作用。

注釋：

1.中國互聯網絡信息中心（CNNIC），第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2018年8月，第41頁.

2.朱百寧，《自傳播：為產品注入自發傳播的基因》，北京：電子工業出版社，2017年3月，第3頁.

3.衛軍英，顧楊立，《現代廣告策劃：新媒體導向策咯模式》，北京：首都經濟貿易大學出版社，2017年7月，第168頁.

4.互聯網，《牽手周大福，<天天愛消除>賣了一個與眾不同的“萌”》，砍柴網科技快報http：//news.ikanchai.com/2018/0202/195332.shtml，2018年12月14日訪問.