k12教育機構的市場營銷策略

文嘉玫 長沙理工大學

在國家教育體制改革的指引下，“科教興國”的戰略目標對于所有教育組織都有著同樣的激勵作用。為了促進我國教育事業的發展，教育培訓業也應該做出相應的貢獻。教育培訓業是當前發展較為迅速的行業之一，對于完善和健全國民教育制度有著重要的促進作用[1]。K12教育機構是整個教育培訓鏈條中的基礎部分，對于完善我國基礎教育意義重大。當前，K12教育機構在拓展業務的過程中遭遇了一些瓶頸，其市場營銷策略還需要進行相應的調整和優化，否則便難以繼續生存和發展下去，不利于整個國民教育體系的發展。因此，K12教育機構應該積極探索適合自身發展的市場營銷策略，積極研究市場需求，完善自身管理體制，為社會主義建設事業輸送更多的人才。

一、K12教育機構常用的市場營銷策略

隨著人們的教育需求的激增，越來越多的投資者愿意將大量的資金注入教學培訓行業，以獲取豐厚的報酬[2]。當前，各種教學培訓機構、輔導機構等如雨后春筍般涌現，業務內容涵蓋基礎教育（即K12）培訓、素質培訓、證書考試培訓、研究生考試輔導、公務員考試輔導、雅思托福輔導培訓等。這些不同類型的教育培訓機構的出現，使得行業競爭環境趨向白熱化，為了搶奪客戶資源，提高市場份額，這些培訓機構紛紛在市場營銷策略方面下功夫?，F階段，K12教育機構常用的市場營銷策略包括口碑營銷策略、聚焦策略和價格策略等。

（一）口碑營銷策略

口碑營銷通常是通過已有固定目標客戶對培訓機構的認同來逐步擴散品牌形象，需要前期進行有效的市場調查以獲取準確的客戶需求信息和競爭者信息，并且對產品定位進行明確的規定，使得目標客戶群體能夠盡可能便捷地獲取自己所需的需求信息和產品信息。一般來說，一旦固定目標客戶群體已經認可某機構的品牌和產品，那么他們便會利用自身人際關系的關聯進一步擴散該品牌，實現積極地推廣和滲透[3]。因此，K12教育機構多數都會特別注重老客戶的關系維持，盡量保障老客戶的忠誠度進而拓展業務和營業推廣。口碑營銷策略相比其他營銷推廣策略而言，成本相對較低，容易建立牢固的客戶信賴。但是，該策略前期的顧客吸引特別重要，要注意產品的設計以及質量的保障。國內目前有很多大型培訓機構已經收獲口碑效應，例如“新東方”教育集團，借助強大的口碑效應可以穩扎穩打，逐步拓展市場空間，以獲取更大范圍的發展。

（二）聚焦策略

對于大部分K12教育機構而言，沒有足夠的實力可以實現全市場的覆蓋和推廣，因此，他們往往會選擇受眾面較小的顧客群體或者某一部分人的教育需求。這種市場營銷策略便是聚焦策略。K12教育機構要采用聚焦策略，就應該加強市場細分工作，要對整個市場的顧客需求有一個較為完整的把握，同時要明確自身的市場定位，找到自身的優劣勢，進而確定某一個細分市場，以此來推廣業務和產品。不同細分市場所對應的客戶群體的特征是完全不同的，采用聚焦策略需要針對某一個特定的小市場進行深入，集中機構的所有力量進行縱向拓展。雖然聚焦策略限制了客戶數量和規模，但是相對于全覆蓋的模式，這種集中的市場策略更適合當前大部分K12教育機構。采用聚焦策略還可以實現揚長避短，能夠發掘自身的不足。受到自身資源、資金、人才等多方面的制約，聚焦策略比較適合當前大部分中小型K12教育機構，也便于提升核心競爭力，逐步彰顯品牌效應。

（三）價格策略

在營銷學上，價格策略往往是很多組織和企業優先選擇的策略類型。相對其他市場營銷策略而言，價格策略更為直接，也更能體現產品的效用，顧客在感知機構所提供的產品和服務的時候，也能夠更好地衡量和比較[4]。K12教育機構應該根據自身實力大小、需求容量的大小、競爭程度高低以及產品或服務質量的高低等因素來決定產品或服務的價格。價格應該服從于價值，因此，K12教育機構應該結合實際情況，客觀評估自身實力，同時要做好嚴格的市場調研，保障客戶需求資料和數據的準確性，以明確當前市場客戶群體與自身產品或服務的契合度。價格策略有多種類型，對于中小型K12教育機構而言，可以采用低價策略，逐步拓展市場空間，提升市場份額；而對于實力強勁的K12教育機構而言，則可以采用撇脂定價策略，以優質高價的產品或服務進入市場。不同組織類型應該有不同的價格策略，K12教育機構應該始終堅持顧客至上的導向，完善自身產品和服務，優化市場營銷策略。

二、K12教育培訓機構市場營銷策略應用的建議

（一）保持與時俱進，適時適度創新

市場營銷策略并不是一成不變的，始終要與時代發展同步。當前形勢下，互聯網和信息技術的發展影響了市場營銷策略的內容和方式。對于K12教育機構而言，應該積極引入“互聯網+”和信息技術理念，勇于創新，優化市場營銷策略。例如，K12教育機構可以結合“互聯網+”理念，積極推進“微營銷”策略。對于本身存在成本壓力且人才匱乏的K12教育機構而言，“微營銷”正是當前特別適合的營銷推廣方式。傳統的營銷模式已經逐漸被消費者所熟知，其內在的影響力已經大不如前。K12教育機構要想在新形勢下抓住消費者的心理，就應該有效應用新型理念和思想，適時適度創新，進而滿足消費者需求。對于K12教育機構而言，線上營銷與線下營銷模式應該并行不悖，營銷推廣人員應該充分認識到兩種不同角度的營銷模式之間的優劣勢和相互促進作用。對于K12教育機構而言，名義上顧客是家長，而實際上是學生，因此，對于新時期的學生群體的個性特征和學習需求，相關人員應當在前期進行深入的調查，以便更好地采用合適的營銷策略，進而提升教育機構的品牌效應，提升市場占有率。

（二）注重產品或者質量，合理設計營銷組合

不論是什么樣的產品或者服務，質量始終是制約機構發展的關鍵要素。產品或者服務的質量直接關系到機構的發展并體現機構的生命力。因此，K12教育機構應該對產品或者服務進行深入地分析和研究，提升產品或者服務的質量，逐步梳理出自身的優勢，盡量規避劣勢和不足。教育培訓產業屬于典型的服務類型，所提供的各項服務應該以消費者的需求為前導，離開消費者需求來談服務的質量沒有任何意義。因此，K12教育機構的營銷隊伍應該始終以顧客需求為主導，圍繞顧客需求設計產品或服務內容。同時，K12教育機構還應該優化師資隊伍，一方面積極引進優質的師資，保障教育服務的質量；對于引進的師資要強化管理，注重文化和理念的培訓，提升師資的服務意識和營銷意識；另一方面要全面提升師資的綜合素質，當前背景下，教育機構的師資不僅要熟練掌握專業的知識和技能，還應該對營銷理論、溝通技巧等內容進行強化和培訓，如有必要，教育機構應該定期開展學習和交流活動，保障師資的綜合素質。另外，K12教育機構在優化產品或者服務的同時，還應該注意營銷組合的選擇。常規化的營銷組合包括產品或服務、價格、渠道和促銷四個模塊，機構營銷人員應該圍繞這些模塊設計營銷策略。對于大部分K12教育機構而言，“酒香也怕巷子深”，沒有科學合理的營銷策略進行推廣，也很難吸引到真正的顧客。因此，K12教育機構要注重營銷組合方式的搭配，提升營銷策略的效果。

（三）強化渠道拓展，靈活選擇營銷策略

在當前的教育機構所選用的營銷渠道方面，類型已經趨向多樣化，傳統的營銷渠道單一且固化，不利于吸引更多的消費者[5]。因此，K12教育機構應該強化渠道拓展，靈活選擇營銷策略。一方面，K12教育機構仍然要加強與學校、企業等的交流和合作，注重營銷策略方面的協同和配合。選擇合適的切入點開展精準營銷，提升營銷策略的效果和質量；同時，利用與學校以及企業之間的關系，設計感恩營銷策略，通過客戶關系的維持和清華，逐步實現教育機構與學校、企業之間的共贏結構。另一方方面，K12教育機構應該結合當地實際情況，尤其是要重點關注當地教育政策和方針的變化、學校規章制度的調整以及行業的動態。對于機構的發展而言，信息和數據的及時獲取始終制約著營銷策略的效果。K12教育機構應該以準確的市場地位為基礎，抓住目標客戶群，穩步推進，逐步拓展業務范圍和影響力。機構可以首先以一個局部的范圍為突破口，然后逐漸延伸到社區、城市、鄉村等區域，通過渠道的拓展滲透營銷策略，提升品牌效應和影響力。當然，K12教育機構應該注重營銷拓展人員的選拔，有效開拓營銷渠道，提升品牌價值。除此之外，K12教育機構還應該注重營銷策略的靈活選擇，不拘一格，不局限于特定的營銷策略，要懂得及時關注環境的變化，做好相應的調整。

三、結語

近年來，K12教育機構異軍突起，已經成為當前教育培訓行業的主要形式之一。要進一步提升K12教育機構的影響力，滿足廣大消費者的需求，應該從市場營銷策略方面進行一定的調整，機構管理者應該重視營銷策略的制定以及推進。