品牌評價中的內隱自尊效應

寇燕 貴州財經大學工商學院

一、心理學中的內隱自尊效應

自尊是個體對自我的總體態度，是一種情感性評價。心理學的研究發現，大多數人對自己都持有積極態度，亦即擁有積極的自尊。基于此，Greenwal和Banaji (1995)提出內隱自尊效應，用以指代個體在評價與自我相關聯的事物時的一種傾向，即傾向于將個體對自我的積極態度轉移到對該關聯事物的評價中，從而對其持有與自我相似的積極態度。自我的積極評價向自我相關聯事物的這一轉移過程是一個無意識的、自動化的過程，是個體無法通過內省確認的自我態度效應。這一效應被心理學中的多個研究領域證實普遍存在，包括態度改變和決策、人際吸引、人格、社會認知和群體過程等。

二、品牌評價中的內隱自尊效應

市場營銷領域的研究發現，內隱自尊效應同樣存在于消費者對品牌的認知中，并影響消費者的決策和行為。品牌評價中的內隱自尊效應主要表現為消費者傾向于對與自我具有相關性的品牌持有更為積極的認知和態度，比如那些名字中包含自己名字字母的品牌（相比于不包含自己名字字母的品牌）、自己擁有的品牌（相比于未擁有的品牌）、高自我-品牌聯結的品牌（相比于低自我-品牌聯結的品牌），甚至那些出現在自己社交主頁的品牌（相比于出現在其他媒體渠道的同一品牌）。總體來說，品牌評價中的內隱自尊效應分為兩種類型，以總體自我態度作為參照點進行品牌態度評價和以部分自我特質作為參照點進行品牌特質評價。以下內容分別對這兩種類型進行闡述。

（一）以總體自我態度作為參照點進行品牌態度評價

消費者對與自我相關聯的品牌進行態度評價時，傾向于自動化地以總體自我態度作為參照點，將對自我的積極態度評價轉移到相關聯品牌的評價中，形成對該品牌的積極態度。學者們對于將消費者總體自我態度作為參照點進行品牌態度評價的研究受到名字字母效應研究的啟發。名字字母效應指由于名字字母與自我之間的天然聯系，人們總是偏愛那些包含在自己名字中的字母，也偏愛那些與自己名字字母相關的人和事物，是內隱自尊效應在社會認知領域的體現(Nuttin, 1985)。Brendl等（2005）將名字字母效應拓展到消費者對品牌的喜愛度評價之中。他們的研究表明如果品牌名稱中包含消費者自己名字的字母，他們會相比于其他消費者更喜歡這個品牌，比如一個名叫Tom的人更喜歡Toyota, 而一個叫Linda 的人更可能購買Lexus。品牌評價的內隱自尊效應也可能來自于品牌和消費者生日之間的聯系，因為生日如同名字一樣，是個體自我的一部分。Coulter 和Grewal（2014）的發現，如果品牌的價格與消費者的生日包含相同的數字，他們將更喜歡此價格以及該品牌，也更愿意購買，比如12月10日出生的人更喜歡價格$12.10。

（二）以部分自我特質作為參照點進行品牌特質評價

消費者對與自我相關聯的品牌進行某種特質評價時，傾向于自動化地以自我擁有的該特質作為參照點，將對自我特質的評價轉移到相關聯品牌的特質評價中，形成對該品牌特質的認知。學者們對于消費者將自我特質的評價轉移到相關聯品牌的特質評價的研究受到純所有權效應研究的啟發。純所有權效應指由于個體的擁有物與自我之間存在緊密的聯系，甚至是一種延伸的自我，所有個體對自己的擁有物（相比于非擁有物）具有更為積極的認知和態度，是內隱自尊效應在社會認知領域的一種體現（名字字母效應是純所有權效應的一個特例，因為名字是個體的一種特殊擁有物）。Weiss和Johar (2013)將純所有權效應的研究拓展到消費者對于所擁有的品牌的特質評價之中。他們的研究表明消費者對擁有的品牌的特質評價與他們自己所擁有的特質評價相一致，而對那些他們未擁有的品牌的的特質評價則與他們自己所擁有的的特質評價相反。比如，一個具有創新特質的消費者對其擁有的蘋果手機的創新性評價遠高于一個具有傳統特質的消費者對其擁有的蘋果手機的創新性評價；相反該具有傳統特質的消費者對其擁有的蘋果手機的傳統性評價遠高于一個具有創新特質的消費者對其擁有的蘋果手機的傳統性評價。消費者不僅依據現有自我的特質對與其自我關聯的品牌進行特質評價，也會依據時間維度上的自我比較特質（比如過去自我與現在自我的比較：自我提升）進行自我關聯品牌的特質評價。Dagogo-Jack和Forehand (2018)的研究發現，當消費者感知到的自我提升較高時，他們對與高自我-品牌聯結的品牌發行的新版產品相對于舊版產品的功能提升感知亦更高。