品牌多元化發展下的家居市場

文_本刊記者 祝 俊

近年來, 中國家具行業發展速度迅猛, 頗具規模, 已成為前景廣闊的產業。家居裝飾及家具行業產業鏈可分為四個部分：上游原材料供貨商、中游制造商、下游分銷商、消費者，其中分銷是非常重要的環節，分銷渠道主要有連鎖家具商場（占比23%），非連鎖家具商場(占比37.39%)，線上零售（占比7.21%），其他分銷渠道（占比32.4%）。

連鎖家居商場提供一站式購物服務及全面的產品組合，擁有較高的品牌聲譽和經營管理能力，主要優勢包括：商場內品牌多樣化，滿足顧客“貨比三家”的購物需求;提供高質量的售后服務，滿足顧客“一條龍服務”的需求；品牌聲譽好，消費者信任程度高。目前中國連鎖家居涉及品牌有：紅星美凱龍、居然之家、集美家居、月星家居、歐亞達、城外誠、百安居、國安居、好百年、華美立家、香江/金海馬、簡愛家居、第六空間、宜家、富森美等等。

隨著家居零售行業整體的快速增長，家居零售渠道正在發生深刻的變革，呈現分散化和集中化兩個趨勢。一方面所謂分散化是指在整個家居零售市場中，非賣場渠道占比持續提升，原本聚集在家居建材賣場中的消費流量正在逐步分散到獨立店、購物商場中的家居店、家居一條街等渠道。另一方面所謂集中化是指在家居賣場渠道中，龍頭連鎖家居賣場的占比顯著提升，仍留在家居賣場內部的流量向龍頭賣場聚集。

龍頭家居賣場對比：紅星美凱龍vs居然之家

紅星美凱龍目前是國內經營面積最大、商場數量最多、地域覆蓋面最廣的全國性家居裝飾及家具商場運營商。主要通過經營和管理自營商場和委管商場，為商戶、消費者和合作方提供全面服務。同時，紅星美凱龍還提供包括互聯網家裝、互聯網零售等泛家居消費服務及物流配送業務。

紅星美凱龍主要業務分為兩大板塊：自營商場經營管理和委管商場經營管理，即“自營”+“委管”雙輪驅動模式。自營模式是公司通過自建、購買或者租賃的方式獲取物業后統一對外招商，為入駐商場的商戶提供綜合服務，包括場地租賃、員工培訓、銷售及市場營銷、物業及售后等在內的日常經營及管理以及客戶服務，以收取租賃及管理收入。委管模式是公司利用強大的品牌知名度和多年的經營經驗，派出管理人員為合作方提供全面的咨詢和委管服務，包括商場選址咨詢、施工咨詢、商場設計裝修咨詢、招商開業以及日常經營及管理；公司在不同參與階段收取項目冠名咨詢費、招商傭金、商業管理咨詢費及委托經營管理費等。

居然之家自 2006 年開始， 公司多點發力，積極擁抱家居新零售，先后成立智慧物聯公司建設智慧物流、上線電商平臺、發展金融服務等，2018年2月，阿里巴巴等 16 家機構聯合戰略投資 130 億元使得公司家居新零售業務邁向快速發展的新階段，同年8月， 公司與分眾傳媒達成戰略合作，雙方將在用戶分析、廣告投放等方面積極開展業務合作。2019年2月，居然新零售欲借殼武漢中商上市。

自1999年創立至今，北京居然之家投資控股集團有限公司已經發展成為以家居為主業，以家庭大消費為平臺，業務范圍涵蓋室內設計和裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業會展、金融服務、跨境電商、食品超市、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數碼智能、居家養老、城市綜合體開發等領域的大型商業連鎖集團公司。公司已經連續多年獲得“北京十大商業品牌”和“中國十佳商業品牌”稱號，2017年市場銷售額超過 600 億元，是中國家居建材流通業的龍頭企業之一。

紅星美凱龍第一大業務為自營商場經營管理，第二大業務為委托商場經營管理，兩項業務收入之和占據總業務收入的91%。居然之家的第一大業務為家居建材商場業務，占總業務收入的 78%，家居建材零售超市業務占總業務收入的 8%，家庭裝飾裝修業務也只占總業務收入的 7%，家具建材商場業務在居然之家公司業務中占據主要地位。

從索菲亞、歐派家居、尚品宅配、顧家家居的門店分布來看，紅星店占比均高于居然店。索菲亞門店位于前十大賣場內的占20%，其中紅星占比10%，居然占比7%；歐派家居位于前十大賣場內的占16%，其中紅星占比7.5%，居然占比6%；尚品宅配門店位于前十大賣場內占比5%，紅星和居然分別占比2%、1%；顧家家居前十大賣場占比38%， 紅星占比19%，居然占比11%。

紅星美凱龍和居然之家利用自身強大的品牌影響力與上游龍頭制造商建立穩定的合作關系。公司具有強大的品牌知名度和影響力，能夠作為重要分銷渠道為家居制造商提供包括店面設計、產品展示、廣告營銷和售后服務等一系列服務，已與大量家居品牌簽訂戰略合作協議。美凱龍還積極投資上游家居制造商，持有上游制造商歐派家居、詩尼曼、 奧普家居、藍海科技、廣州酷漫居等部分股權。2018年來自家居建材行業內不同品類的70個品牌成為了居然之家2018年戰略合作品牌，包括南洋迪克家具、美克家居、皇朝家具、簡一瓷磚、海爾櫥柜等。戰略合作品牌制度是居然之家為部分行業內產品特色鮮明明、發展勢頭迅猛的優秀企業量身定制。

分別牽手騰訊、阿里，布局新零售

紅星美凱龍：鞏固市場領先地位，利用先進技術打造智能購物環境，提供全方位服務

紅星美凱龍與騰訊建立戰略合作推出IMP全球家居智慧營銷平臺，實現家居行業全角色、全場景、全渠道、全鏈路、用戶全消費生命周期的營銷跨越式升級。打造家居行業DMP(數據管理平臺)精準實效廣告投放系統，通過打通公司自身會員體系數據、騰訊體系數據以及其他互聯網數據源，打造一個讓流量可以精準觸達用戶的產品模式，真正實現從“人找貨”到“貨找人”的家居行業智慧營銷新生態。

同時發展拓展性業務建設“全渠道泛家居業務平臺服務商”。家居設計及家裝業務方面，美凱龍逐步擴大其的經營規模，為消費者提供集裝飾設計、硬裝施工、材料銷售、家具購買、軟裝配飾于一體的全案整裝服務，完善購物體驗，推動商場銷售。打造以設計為主概念的開放式互聯網家裝平臺，接入設計師和裝修公司資源幫助用戶在線上平臺實現完整家裝服務流程，并利用公司遍布全國的商場局，提供實體展示空間和部分落地服務，由此增強家居產業線上下互動并進一步帶公司當前主營務的發展。互聯網零售業務方面，公司將為消費者線下購買提供更便捷、實時的在導指引和免費的裝修知識學習、價格優惠折扣及服務保障，通過推廣“互聯 ”零售以便為客戶提供完美的多形式零售體驗，拉動更多的線上和線下消費。公司將加速推動線下紅星美凱龍商場網絡與互聯零售平臺的O2O對接，實現線上下的一體化服務與相互賦能;同時公司將基于商場數字系統建立品牌及商戶的撮合平臺，通過高效匹配資源并在線上和下同步實現展示空間共享品聯動銷售，打造泛家居消費“生活館”形態為客戶提供具有專業設計美感的真實場景和高品質的購物體驗，從而有效拉動增量消費需求并提升公司平臺價值。

居然之家三大融合：居然新零售線上線下融合、“大家居”與“大消費”融合、產業鏈上下游融合

在“線上線下融合”上，居然新零售致力從“物業驅動型”向“大數據驅動型”轉型升級，以打造新零售標桿。首先，居然新零售將與阿里巴巴展開全面合作，進一步打造設計家互聯網家居家裝一體化、一站式平臺。該平臺將集設計、施工、材料采購、配送安裝及售后為一體。隨著居然新零售與阿里巴巴合作逐漸深入，阿里巴巴將協同設計家平臺，與阿里平臺進行線上、線下業務打通、從空間規劃、品類規劃、品類選擇、供應鏈管理等進行重構，實現商品、交易、會員的全面數字化。其次，居然新零售將逐漸開展對線下實體賣場的智能化改造，將線下“居然之家” 賣場與線上設計家平臺、天貓、螞蟻金服全面打通，為消費者提供智能化的購物體驗。再次，居然新零售將為所有商戶開放線上門店，包括設計家平臺，天貓旗艦店等居然體系及阿里體系下的渠道，從而實現商戶實體店與網絡店的融合。最后，居然新零售還將與上游家居建材品牌商、工廠展開密切合作，探索產品定制數字化與智能化，引領泛家居產業創新發展，樹立行業標桿。

在“大家居”與“大消費”融合上，居然新零售將利用現有的實體店平臺網絡優勢，進一步將餐飲、院線、娛樂、健身等多種消費業態引入“居然之家”賣場，實現“居然之家”賣場向家庭消費一站式商業綜合體轉型，在利用高頻消費業態給家居消費帶來流量的過程中，也不斷滿足消費者對美好生活的追求。以“居然之家”麗澤店為例，該店正逐漸引入兒童教育、數碼、健身、養老等業態， 并引入盒馬鮮生、美吉姆教育、海底撈火鍋等知名品牌店鋪，向家居生活 Mall 轉型。

在產業鏈上下游融合上，居然新零售將打造“資本紐帶”和“商業紐帶”，進行互動式發展，通過聯系泛家居產業鏈上下游的優秀企業展開合作，促進泛家居行業的轉型升級。目前，居然新零售正著力建設智慧物流倉儲配送系統，打通從工廠到倉儲、從倉儲到千家萬戶的全物流鏈。該體系將以人工智能、機器人、物聯網、大數據等新技術為依托，以“家居大件”、“落地配”為特色，并將聯動品牌商、倉內作業服務商、物流配送服務商等類型的企業共同提供物流服務。未來，居然新零售將打造智能化倉儲空間、智能化配送系統，并逐步實現入戶配送安裝服務，以解決最后一百米物流配送安裝服務需求，解決從商戶到客戶的無憂銷售與無憂購買。

現在越來越多的家庭對于家居設計會有更高的美學需求，并且相信“專業的事情應該交給專業的人來做”，所以像紅星美凱龍、居然之家這樣涵蓋有家居設計又能一站式購買所需家裝材料的市場愈發得到市場青睞，通過對整個家裝市場的調查與對比，材質環保、全屋個性化定制都是目前市場上比較多家庭關心的部分，CBNData《報告》顯示，線上定制化產品以三位數的增長率增長，且年齡越小越追求定制化產品;對比消費的單價，定制消費者愿意多支付24%來體驗個性服務。從技術發展和消費趨勢來看，家居的智能化，也一定會隨著5G、物聯網等新技術的成熟，在宜居便利智能等方面得到飛速發展。