聚美優(yōu)品的營(yíng)銷策略研究

葉明霞,毛可進(jìn)

(浙江中醫(yī)藥大學(xué),浙江 杭州 310053)

近年來美妝購(gòu)物平臺(tái)層出不窮。因?yàn)榕蚨嗷蛏俣茧x不開美妝產(chǎn)品，當(dāng)然不同的年齡段對(duì)美妝都有著不一樣的訴求。為了滿足消費(fèi)者的需求，網(wǎng)站也是各出奇招：最大限度滿足用戶體驗(yàn)，特賣，專家明星進(jìn)駐等。但是，慢慢地，聚美優(yōu)品從只做化妝品的垂直型B2C網(wǎng)站向綜合型網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，然而結(jié)果是失敗的，在轉(zhuǎn)型過程中聚美優(yōu)品存在什么樣的問題，這是課題研究的所在。

1 聚美優(yōu)品概述及現(xiàn)狀分析

1.1 聚美優(yōu)品概述

聚美優(yōu)品是一家化妝品特賣商城。它以極速免稅，正品保障吸引消費(fèi)者。陳歐體的廣告曾讓聚美優(yōu)品成為美妝平臺(tái)的焦點(diǎn)。與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同，聚美優(yōu)品自建供貨渠道、有自己特有的倉(cāng)儲(chǔ)方式和物流?？偟膩碚f，聚美優(yōu)品是以團(tuán)購(gòu)形式呈現(xiàn)的垂直型化妝品B2C網(wǎng)站。

1.2 聚美優(yōu)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2013年聚美優(yōu)品宣稱與全球各大品牌合作，在三周年慶典活動(dòng)時(shí)突破三天銷售額10億元的好成績(jī)。2014年聚美優(yōu)品赴美上市后總市值達(dá)五十多億美元。但不久聚美優(yōu)品頻頻被曝光存在假貨，讓公司的品牌形象受損，股價(jià)下跌。這幾年聚美優(yōu)品業(yè)績(jī)依舊在下滑，從2014年上市到2015年，公司的營(yíng)業(yè)收入一直在增加。但是從2016年到2018年上半年，公司的營(yíng)業(yè)收入在大幅度下降。

當(dāng)前聚美優(yōu)品所采取的主要的營(yíng)銷策略。網(wǎng)站的美妝產(chǎn)品分為護(hù)膚、彩妝、香氛、個(gè)人護(hù)理、男士專區(qū)，品牌涵蓋獨(dú)家品牌、歐美品牌、日韓品牌、國(guó)貨品牌。跟樂蜂網(wǎng)相比，它的產(chǎn)品類別更廣泛，且購(gòu)物體驗(yàn)更舒暢?，F(xiàn)在聚美優(yōu)品除了經(jīng)營(yíng)美妝產(chǎn)品外，還經(jīng)營(yíng)食品、箱包、服飾、母嬰等，讓消費(fèi)者覺得聚美優(yōu)品不再是一家專門做特賣的化妝品網(wǎng)站。

聚美優(yōu)品的特色是團(tuán)購(gòu)，開團(tuán)能降低成本，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。它每天會(huì)挑選不同品牌的美妝產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)特賣，讓消費(fèi)者用更少的錢買到同樣的產(chǎn)品。聚美優(yōu)品通過打價(jià)格戰(zhàn)吸引了市場(chǎng)上大部分女性消費(fèi)者。眾多網(wǎng)站紛紛效仿，尤其是樂蜂網(wǎng)。但是同種產(chǎn)品樂蜂網(wǎng)上的價(jià)格卻比聚美優(yōu)品更高。聚美優(yōu)品自己采購(gòu)產(chǎn)品在平臺(tái)上銷售，沒有第三方的存在。為增加購(gòu)物體驗(yàn)，曾在線下開設(shè)實(shí)體店。近來開拓了一種新的銷售渠道：專柜購(gòu)。它有三種物流方式：一是快遞，使用順豐快遞；二是自提，憑借短信去所選專柜直接提貨；三是閃電達(dá)，若收貨地址是在商場(chǎng)周圍15公里之內(nèi)，最快可1小時(shí)送達(dá)。

“我為自己代言”的廣告引起年輕人強(qiáng)烈共鳴，并在新浪微博掀起陳歐體模仿熱潮。聚美優(yōu)品之前有各種促銷活動(dòng)，跟明星合作，利用明星達(dá)到宣傳效果，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。去年投資了電視劇《溫暖的弦》，隨著電視劇的熱播，聚美優(yōu)品再一次進(jìn)入大眾的視線。并與《溫暖的弦》共同推出限量版溫暖盒，在聚美下單即可參與活動(dòng)。

2 聚美優(yōu)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

2.1 調(diào)查過程

此次調(diào)查主要以問卷的形式在問卷星平臺(tái)上發(fā)放，發(fā)放對(duì)象基本上是女性，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的定位為年輕女性。問卷共150份，回收率100%。除了問卷以外還對(duì)周圍的朋友進(jìn)行了采訪，以此更能準(zhǔn)確了解到相關(guān)信息。問卷的問題主要有年齡、職業(yè)、月可支配收入、對(duì)美妝產(chǎn)品的看法、美妝產(chǎn)品的購(gòu)買渠道、美妝購(gòu)物平臺(tái)的認(rèn)知、對(duì)聚美優(yōu)品的印象、網(wǎng)購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)考慮的因素等。

2.2 調(diào)查結(jié)果

產(chǎn)品質(zhì)量問題較大。在問卷中45%的人在網(wǎng)購(gòu)中買到過假貨，網(wǎng)上的產(chǎn)品形形色色，難免有假貨的存在，這也是很多消費(fèi)者仍愿意花更高的價(jià)錢去實(shí)體店購(gòu)買的原因。問卷調(diào)查顯示，在購(gòu)買美妝產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者最注重的就是產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)買的產(chǎn)品是否為正品是他們考慮最多的。問卷調(diào)查中高達(dá)74.17%的人認(rèn)為在美妝購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，所以很少有人會(huì)在該平臺(tái)上購(gòu)買。2013年,2014年聚美優(yōu)品相繼被曝出存在假貨。雖然之后聚美優(yōu)品有引進(jìn)化妝品防偽碼體系，在每個(gè)化妝品上有防偽標(biāo)識(shí)，可仍挽救不了假貨風(fēng)波帶來的負(fù)面影響。國(guó)外也很少有大牌廠商愿意跟聚美優(yōu)品合作，這無疑讓消費(fèi)者懷疑網(wǎng)站上的大牌產(chǎn)品的真假。以至于在調(diào)查過程中，消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的印象最多的就是陳歐體和假貨風(fēng)波，所占比例分別為41.67%和21.67%。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買渠道的威脅性不容忽視?，F(xiàn)如今網(wǎng)上購(gòu)買美妝產(chǎn)品的途徑有三種，第一種是去綜合型網(wǎng)站(如淘寶、天貓、網(wǎng)易考拉海購(gòu))購(gòu)買；第二種是去垂直型美妝購(gòu)物平臺(tái)(如聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng))購(gòu)買；第三種是找靠譜的代購(gòu)。調(diào)查顯示，在購(gòu)買渠道中，49.17%的人選擇在綜合型網(wǎng)站上購(gòu)買美妝產(chǎn)品，42.5%的人選擇找代購(gòu)購(gòu)買，只有4.17%的人會(huì)選擇在聚美優(yōu)品這類垂直型美妝購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買。主要原因是淘寶、天貓的產(chǎn)品類別比聚美優(yōu)品廣泛，而且設(shè)有專門的旗艦店，更值得消費(fèi)者信任。天貓的天貓國(guó)際與聚美優(yōu)品的海外購(gòu)相抗衡，網(wǎng)易考拉海購(gòu)則是專門做海購(gòu)，比聚美優(yōu)品更加專業(yè)。

這些年的網(wǎng)站定位更是混亂不清。在假貨風(fēng)波之后，聚美優(yōu)品的股票一路下跌，市值也大大縮水，其美妝行業(yè)再也回不到當(dāng)初的輝煌。之后CEO陳歐急于轉(zhuǎn)型，先后投資了育兒網(wǎng)站“寶寶樹”，共享充電寶，正努力朝著多元化發(fā)展。雖然在這些行業(yè)投資成功，“寶寶樹”讓聚美優(yōu)品火了一把，但消費(fèi)者仍然覺得聚美優(yōu)品脫離了初衷，市場(chǎng)定位不再精確，現(xiàn)在網(wǎng)站業(yè)務(wù)重心也不再是美妝產(chǎn)品，漸漸地也轉(zhuǎn)到了母嬰上，導(dǎo)致消費(fèi)者的活躍度降低。陳歐的轉(zhuǎn)型也讓很多高層離開了聚美優(yōu)品，少了主干力量，使聚美優(yōu)品在管理和運(yùn)作上不如從前。聚美在慢慢失去化妝品特賣的優(yōu)勢(shì)。

3 聚美優(yōu)品的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

3.1 加強(qiáng)監(jiān)管，提高產(chǎn)品質(zhì)量

增多監(jiān)管人手，并對(duì)監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)，嚴(yán)格把控每個(gè)環(huán)節(jié)，上到采購(gòu)環(huán)節(jié)，下到流通環(huán)節(jié)。工商局、監(jiān)管局定期對(duì)聚美優(yōu)品的產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，則實(shí)施處罰并公之于眾，讓消費(fèi)者有知情權(quán)，以此提升對(duì)聚美優(yōu)品的信任。此外聚美優(yōu)品需引進(jìn)技術(shù)，制作出一套能得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的防偽碼體系，能讓消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行查驗(yàn)。

3.2 產(chǎn)品差異化，形成自己的特色

各類網(wǎng)站的美妝產(chǎn)品都大同小異，無非就是合作商品牌的差異。要想與眾不同，就要形成產(chǎn)品差異化。樂蜂網(wǎng)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)都有自主經(jīng)營(yíng)的品牌，而聚美優(yōu)品幾乎沒有。此外聚美優(yōu)品應(yīng)加強(qiáng)和海外廠商的合作，爭(zhēng)取拿到品牌代理，讓消費(fèi)者能在聚美優(yōu)品上買到其他網(wǎng)站購(gòu)買不到的產(chǎn)品。發(fā)揮極速免稅店的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供品類更多的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者花更少的錢買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

3.3 注重美妝業(yè)務(wù)，放慢轉(zhuǎn)型腳步

廣告宣傳方面就在早些年間陳歐的微電影，明星宣傳。聚美優(yōu)品這幾年在美妝方面的廣告投入少了很多，漸漸地淡出了大眾的視線。聚美優(yōu)品應(yīng)重新重視美妝業(yè)務(wù)，放緩轉(zhuǎn)型腳步。淘寶天貓首創(chuàng)“雙十一”“雙十二”活動(dòng)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)有特有的“黑色星期五”活動(dòng)，聚美優(yōu)品應(yīng)創(chuàng)辦有代表性的活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，聚美優(yōu)品也是敵不過淘寶天貓?？杉訌?qiáng)與網(wǎng)頁之間的合作，如彈窗廣告、網(wǎng)頁廣告，或者請(qǐng)明星代言，提高流量。