國產喜劇走向大眾的三種路徑

⊙馬驍［北京師范大學珠海校區藝術與傳播學院，廣東 珠海 519000；西安交通大學馬克思主義學院，西安 7100149］

所謂喜劇電影，不僅僅是讓人發笑的作品。一部優秀的喜劇電影在給人們帶來歡笑的同時，更重要的應該是值得觀眾去深思、去探討的精神內核。隨著互聯網的發展和技術的革新，國產喜劇電影正在逐步邁向質的變化，優秀的喜劇作品越來越多。然而觀眾對喜劇的評價依然喜憂參半。那么國產喜劇如何提升觀眾滿意度呢？一部喜劇電影質量的高低、獲得認可度的大小，在于作品所能體現出的價值和正能量。筆者就科特勒提出的顧客讓渡價值理論體系對國產喜劇電影觀眾的滿意度進行了分析，力圖從中分析出目前國產喜劇電影的發展前景和存在的問題。

一、國產喜劇電影現狀票房滿意現狀

近年來，國產城市喜劇電影已經成為中國電影市場占據比較重要的位置。起初，馮小剛的賀歲片《甲乙雙方》首先搶占喜劇市場，2006年，寧浩導演的黑色喜劇——《瘋狂的石頭》迅速成為中國喜劇電影的另一個突破口，改編自開心麻花舞臺劇的《驢得水》又印證了這一點。近年來制作成本較低的喜劇片投入產出比最高，中小成本喜劇數量增加，《人在囧途》系列、《唐人街探案》系列、《夏洛特煩惱》及《西虹市首富》等影片的出現，使得國產喜劇電影呈現出前景一片大好、各種題材層出不窮的景象。

2018年，國產電影票房前20名中，有9部影片就是喜劇，包括：《唐人街探案 2》《我不是藥神》《西虹市首富》《一出好戲》《超時空同居》《無名之輩》《來電狂響》《李茶的姑媽》《愛情公寓》等，接近了半數。由此看來，喜劇電影已經成為國產電影中不可或缺的一支力量。但在國產喜劇電影不斷推陳出新、票房不斷攀升的情況下，觀眾對于國產電影特別是國產喜劇電影的要求也越來越高。因此國產喜劇電影在逐步占據國產電影的重要地位的過程中，也暴露了內容單一、精神內涵空虛等眾多問題。如果不及時解決這些問題，必然會導致國內喜劇電影使得觀眾審美疲勞，從而失去觀眾的注意力和滿意度。如何提升觀眾滿意度，顧客滿意度理論和與之相伴的讓渡價值理論為我們提供了研究的角度。

二、顧客滿意度理論

“顧客滿意度”的概念是在20世紀60年代左右提出的，這一概念出現之后受到許多研究者的關注。

“顧客滿意度”可以概括為一個人通過一個產品的可感知效果（或結果）與其期望值相對比之后，所形成愉快或失望的狀態。這個概念的提出給企業的經營活動提出了方向。隨著顧客滿意度管理思想的不斷發展，顧客滿意度這個概念的定義也在不斷地被深化和完善。企業以提高顧客滿意度為方向，從顧客的角度出發而不是從企業自身利益為出發點來分析思考顧客的需求，才能有更好的發展。

哈佛商學院詹姆斯·赫斯克特等學者在1994年的服務利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關系。企業獲得利益的多少由顧客決定，顧客的購買行為主要是由顧客忠誠度決定，顧客忠誠度是由顧客滿意度的大小所決定，而顧客滿意度的大小由顧客認為其所獲得的價值大小所決定。與顧客滿意度的理論相伴隨的一個重要概念是“顧客讓渡價值理論”，其主旨是顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差額。

顧客讓渡價值和滿意度相互聯系、相互作用，兩者都對顧客產生影響。企業可以通過了解顧客滿意度和顧客讓渡價值實現獲取競爭優勢的途徑和方法。在日常生活中，顧客在購買產品或者服務過程中，總希望付出極少的成本（貨幣、時間、精力、體力等）獲得最大的價值，或者說獲得顧客總價值較多，讓自己感到最大限度的滿意。由此可見，顧客所購買的產品或服務讓渡價值越大，顧客的滿意度就越高；顧客所購買的產品或服務的讓渡價值越小，顧客的滿意度就越低。

顧客讓渡價值以及顧客滿意度之間的關系，主要體現在以下幾個方面。

（一）顧客讓渡價值與顧客滿意度之間的相對同等性

顧客讓渡價值是顧客購買物品總價值與所花費的總成本之間的差額，也就是在購買過程中，期望以最小花費的成本獲取最大的實際利益。顧客滿意度也是一樣的道理，顧客在購買之前有對產品的預期期望值，等購買后會獲得實際效益，這兩者差異越小，顧客滿意度就越大。

（二）顧客讓渡價值若與產品的價值相互對應，會提高顧客滿意度

顧客讓渡價值是顧客購買總價值與總成本之間的差值，總價值包括：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。根據現代營銷學理論，產品包括三個內容：核心產品、形式產品和附加產品，那產品所產生的價值分別為：核心產品價值、形式價值和附加價值。核心產品可以提升產品價值和形式價值，服務價值、人員價值和形象價值可以提升附加價值，附加價值又可以幫助提升核心產品的價值，可以使得顧客滿意度大大提升。

（三）顧客讓渡價值的內容為顧客滿意度指明了方向

顧客滿意度是顧客總價值（產品價值、服務價值、人員價值、形象價值）與顧客總成本（貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本）的差值。通過分析顧客讓渡價值因素，企業應該不斷提升產品的價值，保證產品質量，增加服務、人員和形象等個方面的價值，包括產品介紹、售后、調試、安裝等；聘用高素質高服務水平的工作人員為顧客服務；降低成本、減少程序等。有針對性地對顧客要求提出方案，提高顧客滿意度，用高素質服務幫助顧客得到核心產品。

三、喜劇電影提升顧客滿意度的路徑

讓渡價值理論與顧客滿意度理論，這兩個相伴概念相輔相成地為企業與消費者的關系提供了理論依據，國產喜劇如何讓大眾滿意，如何更好地走向大眾，可以從中找到可借鑒的途徑。

（一）讓觀眾獲得產品價值

在當前喜劇電影的敘事過程中故意將喜劇元素搬入電影中，從觀影效果來看讓觀眾覺得又生硬又缺乏喜劇色彩。電影如果想提升產品質量，應該去了解怎么講一個故事，怎么講好一個故事。講好一個故事的最基本條件就是讓觀眾覺得故事內容真實，不浮夸，不故意虛構，有邏輯性，然后在情節合理的情況下，將故事講述得更加完整、更加精彩、更富有喜劇色彩和戲劇性。若做到這幾點，才有可能穩步提升影片敘事的能力，提升喜劇電影的質量，從而提升觀眾的滿意度。

一個充滿喜劇性的精彩故事，不只是為了突出喜劇角色，更在于提升電影整體質量。一部電影講不出一個精彩的故事，就沒法有明確的意義所在。這樣的電影并不能給觀眾帶來更多驚喜更多歡樂，反而失去了本該有的價值。觀眾滿意喜劇質量才會更多地去影院。在整體質量方面，具有典型范例的就是寧浩的電影作品，寧浩運用多線索交叉的結構為觀眾講述了充滿戲劇化和喜劇的小人物角色的悲喜故事，他的作品《瘋狂的賽車》，比起《瘋狂的石頭》的效果和整理結構方面，稍有不足?！动偪竦馁愜嚒返墓适虑楣潖碗s，讓觀眾產生了錯亂的感覺，在缺乏邏輯性的故事背景下顯得稍有做作。

（二）讓觀眾獲得形象價值

在目前國產喜劇電影形象價值調查中，持有重要態度的接受調查觀眾占大多數。中國電影產業的發展，從近年來國際大賽中獲獎名單中就可以看出，至今還幾乎沒有中國喜劇電影。而國際大賽中中國的獲獎電影，大多描述的是大歷史背景下的小人物的悲歡離合或專制體制下人性的磨滅。往往這些電影對中國歷史、文化傳統、專制制度等方面有過多的描述，體現了中國社會的秩序裂痕、貧富差異、權利懸殊、階層差異等問題。雖然有些國產喜劇電影日漸被國際社會所接受，但是有些是用自我的不足吸引國際觀眾。雖然國產喜劇電影目前還沒有走向國際化，還未被國際所認知，但是那些“迎合性”走出國門的國產喜劇電影已經讓世界注意到了中國，激發他們了解中國的愿望，也因此有更多的演藝明星走出了國門，從而培養了國際觀眾的“中國情感”。所以提升國產喜劇電影的形象價值，對中國電影發展有重大的作用，特別是對于目前還沒走向國際化的中國喜劇電影來說，提升形象價值是非常重要的。

目前，票價過高是制約觀眾觀看電影的原因之一。若在觀眾的角度出發合理制定票價，不僅可以得到更多觀眾的認可，為影片帶來口碑為影院帶來效益。但是，電影消費不是單一的問題，還有很多連帶消費和衍生問題，這些都值得我們關注和研究。觀影是一個過程還會碰到許多問題，這樣的過程不僅會消耗觀眾的經濟成本，還會消耗觀影的時間成本，還會在無形中消耗觀眾的精力和體力。觀影貌似是很簡單的行為，但是它伴隨著四種成本的消耗，經濟、時間、精力和體力，觀眾的滿意度有時也會伴隨這個過程逐漸減低。對于影院，如何適當降低票價、減少觀眾的等待時間是需要解決的問題。如果能減少觀眾的價格成本、時間成本、精力成本和體力成本，觀眾的滿意度會大大提高。

（三）讓觀眾獲得欣賞價值

隨著國產電影數量的不斷增加，喜劇電影的數量也不斷擴大。喜劇電影的定義在電影出版社出版的《電影藝術辭典》中是這樣定義的：“能夠讓觀眾產生笑的效果的影片就是喜劇電影?！痹S多觀眾看喜劇電影就是為了能夠開心，能夠忘記自己的煩惱，并且在影像中獲得視覺與內心的愉悅。香港著名電影導演袁和平認為：“電影是一種商品，是一種娛樂觀眾的商品。電影一定要有娛樂性，要觀眾喜歡看，老板也能賺錢，他才會投資。否則，他虧一部、虧兩部、虧三部——如果每一部電影都虧本，那么就沒有人再來投資拍電影了，因此，如何在老板與觀眾之間找到平衡是一個難以回避的問題?！庇械南矂‰娪霸谌宋年P懷上顯得蒼白無力，影片的人文性徹底被掏空，只留下搞笑的片段，只為賣座。然而，中國傳統電影始終肩負著一種社會責任，正所謂文以載道。因此，有的學者呼吁“在營業主義上加一點良心”，有的電影不去抓取有價值的東西，只是東拼西湊無價值的笑料，結果只能是無亮點的笑、無由衷的笑、無含淚的笑；無凝神的品味，無動容的咂摸。進行各種拼接從而來完成他的商業作品，這種濃厚的商業性和被掏空了人文性的喜劇，觀眾笑過之后是空虛，是無聊，自然也不會滿意。

如今的中國電影市場似乎正應了狄更斯的一句名言：“那是最好的時代，那是最壞的時代?！彪S著中國社會經濟的迅猛發展，人們的消費欲望與娛樂需求從過去的體制中解放出來，呈現出多元化的趨勢。越來越多的人走進了電影院。雖然中國電影市場不斷成長，但是還是出現了很多問題需要解決。中國的喜劇電影整體上呈現出一種向低俗、純娛樂方向發展的態勢，它們用一種粗制濫造、游戲玩鬧的態度隨意敷衍著當下觀眾。而作為影視消費主體的觀眾渴望從喜劇電影當中尋找到某些有價值的笑點，不免有些落寞與失望。