鄉村振興戰略下吉林省鄉村旅游的發展邏輯、障礙及路徑選擇

朱顯平 姜 楊

基于我國的現實國情，黨的十九大報告將“鄉村振興”上升到了戰略的高度，將其放在新發展理念和建設現代化經濟體系的關鍵地位，2018年中央一號文件更加明確了鄉村振興的戰略部署。目前，學術界已經基本達成共識，認為基于我國轉變后的社會主要矛盾，鄉村振興戰略能夠有效推動我國城鄉發展不平衡和農村發展不充分問題的解決。[注]梅立潤：《鄉村振興出場的復合性邏輯與可能困境》，《寧夏社會科學》2018年第5期，第107-114頁;溫鐵軍、邱建生、車海生：《改革開放40年“三農”問題的演進與鄉村振興戰略的提出》，《理論探討》2018年第5期，第5-10頁;范建華：《鄉村振興戰略的時代意義》，《行政管理改革》2018年第2期，第16-21頁。自從鄉村戰略提出以來，多數研究集中于對十九大精神的解讀和宏觀層面的戰略形勢分析。[注]郭曉鳴、張克俊、虞洪等：《實施鄉村振興戰略的系統認識與道路選擇》，《農村經濟》2018年第1期，第11-20頁。一些學者從中觀層面認為鄉村旅游是推動鄉村振興的重要途徑。[注]向富華：《鄉村旅游開發:城鎮化背景下“鄉村振興”的戰略選擇》，《旅游學刊》2018年第7期，第16-17頁;王晨光：《集體化鄉村旅游發展模式對鄉村振興戰略的影響與啟示》，《山東社會科學》2018年第5期，第34-42頁?；诖?，本文在已有研究成果的基礎上，以吉林省為研究區域，在肯定鄉村旅游對鄉村振興推動作用的同時，分析其發展邏輯、存在的障礙和所選擇的路徑，為鄉村振興戰略的實施提供借鑒。

一、鄉村振興與鄉村旅游

(一)鄉村振興概述

基于我國現階段的基本國情和農情、城鄉發展關系的不斷變化和現代化建設的基本要求，必須要把“三農”問題的有效解決作為中國共產黨工作的重中之重，以習近平為核心的黨中央領導集體在十九大報告中明確提出實施鄉村振興戰略。

1.鄉村振興戰略提出的時代背景

鄉村振興戰略的實施是解決我國農村發展不平衡不充分問題和全面實現社會主義現代化建設的必然選擇。近些年來，我國經濟發展取得了舉世矚目的成就，年均經濟增長速度已經超過了7%，對世界經濟增長貢獻率超過了30%，[注]林毅夫：《中國的新時代與中美貿易爭端》，《武漢大學學報》(哲學社會科學版)2019年第2期，第159-165頁。農村人口不斷向城鎮轉移，城鄉之間的差距逐漸縮小，傳統農業向現代農業的轉變速度加快，但是在其他領域或方面城鄉發展還存在很大的不平衡問題，“三農”發展不充分非常嚴峻。農村居住人口過度減少而產生的空心化和老齡化等問題嚴重。[注]鄒力行：《鄉村振興戰略研究》，《科學決策》2017年第12期，第19-34頁。我國的現實情況是農村人口眾多，即使城鎮化程度超過70%，我國仍然會有4億多的人口在農村生活，這是阻礙我國實現現代化的最嚴峻的挑戰，如果不能有針對性地對“三農”問題進行政策調整，眾多的低素質的農村人口將會成為農業農村現代化建設的最大阻力。因此，我們應該提前做好準備，優先發展農業農村，通過鄉村戰略的實施，整合資源，將優勢要素引向農業農村領域，真正實現農業農村均衡發展。十八大以來，我國經濟發展處于新常態狀態，部分傳統行業生產能力過剩，農村可轉移勞動力逐漸減少，人口紅利逐漸消失，工業與城市出現結構性勞動力短缺的同時，農村也存在勞動力短缺現象，鄉村開始衰落。因此，黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，這是對城鄉關系變化和現代化建設規律的深刻認識，[注]楊謙、孔維明：《習近平鄉村振興戰略研究》，《馬克思主義理論學科研究》2018年第4期，第83-95頁。鄉村振興戰略是現代化建設的必要要求，同時也是新時代鄉村現代化發展的新取向。[注]胡紅霞、包雯娟：《鄉村振興戰略中的治理有效》，《重慶社會科學》2018年第10期，第24-32頁。

2.鄉村振興戰略的基本內涵

十九大報告中首次提出的鄉村振興戰略是中國特色的社會主義思想在“農業、農村、農民”領域的集中體現，為“三農”問題的順利解決提供了發展思路和指導原則，鄉村振興戰略的順利實施造福社會，需要充分理解其內涵。深入考察鄉村振興戰略的內涵，應該針對我國經濟社會的發展歷史進行。首先，應該明確鄉村振興戰略的地位。鄉村振興戰略的順利實施確保了農業農村優先發展，“人、地、錢”問題可以得到有效解決，補齊全面建成小康社會的“三農”短板。其次，應該明確鄉村振興戰略的具體要求。鄉村振興戰略應該按照十九大報告提出的“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富?！睘榫唧w要求，鄉村振興是全面的振興，涉及到農村的政治、經濟、文化、社會和生態的“五位一體”建設的各個方面的振興。再次，應該明確鄉村振興戰略的動能。深化城鄉綜合配套改革，把農業農村現代化以整體的形式進行推進，以全面發展解決不平衡不充分問題，同時要建立健全城鄉融合的體制機制和政策體系，這些內容可以成為鄉村振興戰略實施的動能。最后，應該注重鄉村振興戰略實施的“形”與“神”。鄉村產業構建凸顯鄉村振興戰略的“形”，農村發展的關鍵點在于產業發展，鄉村振興的基礎在于產業興旺，在城鎮化發展的進程中，鄉村地區要逐漸改變其空心化、產業活力缺失、成為城市附庸的狀況，鄉村一定要開展發展模式創新，實現一二三產業融合發展，形成現代農業產業體系，構建起鄉村振興的“形”。田園文化重塑可以稱之為鄉村振興戰略的“神”，在社會主義現代化建設中，精神追求和文化傳承越發重要，現階段我國鄉土文化的凝聚力不斷減弱，在經濟發展的過程中更加需要歷史記憶、情感維系和文化寄托，因此，重塑城鄉關系，構建城鄉之間的“精神回歸之路”是鄉村振興的“神”。

(二)鄉村旅游的內涵界定

鄉村旅游最早出現在19世紀的歐洲，包括觀光、度假、休閑、娛樂、體驗以及考察在內的多種功能的旅游活動，主要以鄉村地域環境及其資源為發展基礎，將鄉村性和鄉村意象定為核心，主要消費群體是城市居民，是一種旅游方式或經濟開發活動。[注]胡美娟、李在軍、侯國林、李濤：《江蘇省鄉村旅游景點空間格局及其多尺度特征》，《經濟地理》2015年第6期，第202-208頁。鄉村旅游最早在國外被定義為發生在鄉村的旅游活動。[注]Reichel A.,Lowengart O.,“Milman A.Rural tourism in Israel:service quality and orientation”，Tourism Management,Vol.21,No.5(2000),pp.451-459.萊恩(1994)則認為,鄉村旅游是一個非常復雜的旅游活動，所包含的內容非常繁雜。[注]Bramwell B.,Lane B.,“Rural Tourism and Sustainable Rural Development”，UK:Channel View Publications,1994,pp.7-12.在我國，不同學者從不同角度對鄉村旅游的內涵進行了各自的界定。林剛(2006)認為,鄉村旅游是旅游的一種形式，主要以鄉村風光為載體，核心在于鄉土文化，民營經濟是其重要主體，城市居民則是主要旅游群體。[注]林剛、石培基：《關于鄉村旅游概念的認識——基于對20個鄉村旅游概念的定量分析》，《開發研究》2006年第6期，第72-74頁。胡鞍鋼(2107)則認為,鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業延伸的新興的旅游形式，依托農業資源，在鎮村莊和山野水鄉空間內活動，促進農村地區服務業發展以實現繁榮農村和富裕農民的目的。[注]胡鞍鋼、王蔚：《鄉村旅游:從農業到服務業的跨越之路》，《理論探索》2017年第4期，第21-27頁。綜合國內外學者對鄉村旅游概念的表述，盡管語言表述存在一定的差異，但是對鄉村旅游的概念界定無外乎包含以下兩個方面：其一是鄉村旅游的活動空間是鄉村地區，其二是鄉村旅游的活動內容是鄉村特性吸引游客?；诖?，筆者認為,鄉村旅游是發生在鄉村地區的，以鄉村的本真性為吸引點，集觀光、休閑、娛樂、體驗、考察等為主要形式的旅游活動。

二、鄉村振興戰略實施中鄉村旅游的作用機理

鄉村振興戰略是我黨在新的歷史條件下，根據我國現實國情提出的重要戰略，是新時期我國“三農”工作的總抓手，以實現我國農村社會經濟的全面現代化為最終目標。鄉村振興戰略的總體要求包括產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕，有利于鄉村振興戰略順利實施的各種措施緊緊圍繞這幾點要求進行，這是一項系統工程，包括經濟、社會、生態、文化和治理體系等多項內容的振興。而鄉村旅游是隨著社會經濟發展到一定階段的必然產物，能夠推動農業多功能價值的實現，能夠促進經濟、社會、生態、文化和治理體系的發展與完善，有效推動鄉村振興戰略的實施。鄉村旅游對鄉村振興的作用機理通過其總體要求的實現得以體現，具體表現為發展鄉村旅游能夠優化產業結構，推動鄉村經濟發展；保護鄉村生態，營造鄉村宜居環境；傳承鄉土文化，實現鄉村鄉風文明；優化治理體系，提高鄉村治理效率；提高農民收入，確保村民過上富裕生活。

三、吉林省鄉村旅游發展現狀及障礙

(一)吉林省鄉村旅游發展的現狀

吉林省是一個農業大省，截止到2018年底，吉林省農業人口為1 148.41萬人，占全省人口比重為42.47%，廣大的農村地區具有豐富的旅游資源。[注]吉林省人民政府:《吉林省2018年國民經濟和社會發展統計公報》,http://www.jl.gov.cn/sj/sjcx/nbcx/tjgb/201904/t20190430_5832406.html。與發達地區相比，吉林省鄉村旅游起步較晚，但是隨著國家和吉林省各部門的重視，近幾年吉林省鄉村旅游呈現出較快的發展勢頭，2018年，吉林省各類鄉村旅游經營單位數量已經超過1 000家，規模以上經營單位超過100家，帶動了30多萬人順利就業。[注]吉林省文化和旅游廳:《2018年全省鄉村旅游培訓暨鄉村旅游提質升級推進大會》,http://www.sohu.com/a/278879481_99956773。2018年全省鄉村旅游接待游客數量和旅游收入分別同比增長27.47%和31.76%，遠遠高于全省平均水平，成為旅游業發展的新支撐和脫貧攻堅的新助力。[注]吉林省文化和旅游廳:《2018年吉林省旅游統計》,http://wht.jl.gov.cn/zwgk/tjsj/201904/t20190423_5813199.html。吉林省共創建了23個省級特色景觀旅游名鎮，9個全國特色景觀旅游名鎮，全省擁有242家A級以上鄉村旅游經營單位。[注]吉林省文化和旅游廳:《2018年全省鄉村旅游培訓暨鄉村旅游提質升級推進大會》,http://www.sohu.com/a/278879481_99956773。

吉林省鄉村旅游覆蓋了全省廣大農村地區，農、林、牧、副、漁各種涉農業態都有所涉及，具體的鄉村旅游產品類型包括休閑農業、采摘垂釣、溫泉養生、農家體驗、生態養殖、田園觀光、冰雪運動與觀賞、素質拓展和基地教育等，基本形成了城市依托、農業觀光、景區帶動和民俗參演等發展模式。吉林省在鄉村旅游開展過程中形成了一些亮點：敦化市以“生態、民俗、新村”為特色，重點打造“旅游文化品牌”，形成了生產性、觀賞性、娛樂性和休閑性于一體的鄉村旅游目的地，同時不斷創新其自然資源、民俗文化和旅游產品，利用資源優勢促進經濟發展；長春市雙陽區以全域旅游為依托，創新旅游形式，形成“精品帶動、多點支撐、產業融合、行業跟進”的新的旅游形式，打造“一鎮一色”和“一村一品”的全域旅游新格局，不斷推動鄉村旅游轉型升級；吉林市將鄉村旅游作為旅游業發展的新業態，以鄉村旅游經營單位建設為抓手，建立了包括冰雪文化、綠色生態、民俗村落和溫泉養生等特色鮮明的鄉村旅游經營單位。具體見表1所示:

表1 吉林省鄉村旅游特色案例表

(二)吉林省鄉村旅游發展的障礙

1.文化資源挖掘不深，缺乏知名品牌

盡管吉林省具有豐富的鄉村旅游資源，但是在鄉村旅游資源開發方面，吉林省沒有真正結合各地鄉村旅游資源的特點進行有針對性的開發，本土文化資源挖掘不夠深入，沒有形成“一村一特”“一域一俗”的風格，很難形成競爭優勢，缺乏資源吸引力。吉林省有很多非物質文化遺產項目沒有得到有效開發和利用，即使有些非物質文化遺產項目已經進行了開發，但是在開發過程中沒有統一規劃，通常是各地為政，沒有形成規模效應。這些都必然制約具有較高知名度的旅游文化品牌的建立。吉林省有很多民間文學、民間美術、曲藝、傳統手工藝和傳統戲劇等非物質文化遺產出現嚴重的人才斷層、保護不力的問題，一些非物質文化遺產存在瀕臨滅絕的危險。

2.村民參與感不強，缺乏環保意識

吉林省鄉村旅游的實踐中，村民的參與度相對較低。村民的自身素質一般較低，同時他們的經濟收入也很難適應高質量旅游項目的開發要求，村民們通常只從事簡單的經營活動和娛樂表演等，對更高層次的規劃和管理，村民通常顯得力不從心。在鄉村旅游項目建設過程中，參與其中的村民普遍存在內部爭利的現象，不良競爭時有發生，導致游客體驗和景觀質量下降。同時，在鄉村旅游開發與經營過程中，環境破壞的現象經常出現，一些鄉村在開發旅游項目時，村民缺乏環保意識，只顧眼前利益，砍伐樹木、破壞草原、污染湖泊等使得不少鄉村旅游失去了原有的自然生態魅力，對自然旅游資源和原生態傳統文化造成了重大損失。另外，隨著吉林省城鎮居民對享受鄉村自然生態欲望的增強，對良好生態和優質安全農產品需求愿望在加大，對鄉村優美環境的生態責任卻在淡化，使得不當的旅游行為破壞了鄉村旅游資源和環境。

3.產品同質化明顯，缺乏鮮明特色

吉林省擁有豐富的鄉村旅游資源，為各地區形成自己的旅游特色提供了基礎，盡管近些年吉林省鄉村旅游取得了一定的成效，各地區都有興建不同類型的鄉村旅游度假村，但是鄉村旅游產品單一，給絕大多數游客留下“千村一面”的感覺，旅游產品同質化現象比較嚴重，多集中于觀光、垂釣、餐飲、采摘等，產品特色不強、水平低下、品味不高，不能滿足游客多樣化、多層次和高品位的需求，缺乏對游客的市場吸引力。此外，吉林省對鄉村旅游缺乏統一的規劃和設計，使得各地所建立的包括農家樂在內的鄉村旅游項目具有高度的雷同性，建設功能布局相當不合理。

4.服務質量不高，缺乏科學管理體系

從吉林省鄉村旅游的實踐來看，村民或企業主是主要的經營管理人員，這些人員對于鄉村旅游的理解會存在一定的偏差，他們大多缺乏相關旅游專業知識，同時沒有接受專門的培訓與教育，很難采用先進的經營管理理念來發展鄉村旅游，整體的接待水平較低，鄉村旅游層次不高，服務質量很難滿足游客需求，顧客滿意度降低致使游客重游率低。以村民為絕對主體的鄉村旅游的服務接待者，盡管對游客熱情真摯，但是普遍存在文化素質較低，容易出現“好心辦壞事”的情況，影響服務質量的提升。同時，吉林省鄉村旅游管理機制不健全，旅游部門、農業部門和其他相關部門在管理上的協調性較差。鄉村旅游的健康發展需要有一套完整的適應其特點的管理機制與體制，但是由于過去缺乏對鄉村旅游的重視，影響了吉林省鄉村旅游健康持續發展。

四、鄉村振興戰略下吉林省鄉村旅游發展的路徑選擇

(一)促進產業融合，構建鄉村旅游發展產業體系

推動產業融合的過程中實現鄉村旅游發展產業體系的構建，實質上就是改變傳統的一二三產業低度融合的狀況，以鄉村旅游產業為紐帶實現一二三產業的高度融合。鄉村振興戰略下的產業興旺，不僅僅指農業興旺，而是一二三產業融合發展下的百業興旺。鄉村旅游行業具有行業關聯度高和輻射性強的優勢，在鄉村振興戰略實施的背景下，鄉村旅游要突破傳統的單一產品和業態的范式，主動融入到鄉村一二三產業融合發展體系構建中，實現產業鏈的延伸、價值鏈的提升和利益鏈的完善。從產業融合的角度可以看出，吉林省鄉村旅游主要停留在低度融合的階段，鄉村旅游中的農產品精深加工、生態產業、文化創意產業和休閑農業等發展較為緩慢，仍然存在很大發展空間。吉林省應該抓住鄉村振興戰略實施的契機，采取各種有效措施努力實現鄉村地區的一二三產業低度融合向高度融合發展，逐漸構建起包括農產品精深加工、鄉村民宿、休閑觀光園區、康養基地、生態旅游和鄉村文創在內的鄉村旅游產業集聚，不斷整合農業產業資源、不斷推進農村產業結構調整、不斷提升鄉村旅游全產業鏈價值。同時，在鄉村旅游發展產業體系構建過程中，一定要高質量實現農業和鄉村旅游業的興旺，一定要堅持以市場為導向進行專業化的生產，一定要走一體化經營的道路，一定要合理規劃鄉村產業布局，不斷提高規模化和社會化服務水平，這是鄉村振興的重要內容，也是吉林省鄉村旅游發展的重要路徑之所在。

(二)深挖文化特色，培育鄉村旅游品牌體系

吉林省鄉村旅游資源相對來說比較豐富，如果這些旅游資源不能夠得到有效開發和利用，就不能夠形成具有優勢的旅游產品。目前，吉林省具有品牌特色的旅游產品不多，僅有寥寥幾個具有一定的知名度，如國信現代農業、花山鎮嶺上楓林風景區、雙青湖旅游度假風景區等，還沒有形成品牌效應，品牌體系更無從談起，給很多外省游客的印象是吉林省沒有什么值得去的鄉村旅游景點。因此，鄉村旅游產品的品牌化是吉林省鄉村旅游目前最需要下大功夫的地方。如果不能夠形成差異和穩固品牌效應的旅游產品的推廣，就無法同競爭對手在情感溝通和利益抗衡中獲得競爭優勢。品牌具有溢價和信用的作用，溢價則是品牌的核心作用。品牌體系則是由品牌內容、品牌打造、品牌管理和品牌階段四個部分構成，吉林省鄉村旅游品牌體系的培育要緊緊圍繞這幾個方面內容進行。在包括田園風光、農村風俗、民間藝術等在內的鄉土文化的基礎上，要突出“鄉村性”，圍繞農產、農民、農活、農俗等不斷挖掘和打造具有鄉土文化的吉林省特色鄉村旅游品牌，不斷培育鄉村旅游品牌體系。

(三)提升環保意識，打造鄉村旅游生態體系

吉林省在鄉村旅游開發的過程中，保留原有的鄉村文化既應該作為鄉村旅游的起點，也應該將其作為鄉村旅游的目標。因此，吉林省鄉村旅游應該按照“綠水青山就是金山銀山”的理念，圍繞“綠色、有機、環保”三個關鍵詞進行鄉村旅游的規劃與開發，不是簡單地對鄉村旅游服務設施進行投資與建設，而是應該深入挖掘吉林省鄉村原有的社會、資源、文化和生態價值，確保吉林省鄉村旅游資源獨特的鄉村文化原真性，打造鄉村旅游生態體系。按照生態鄉村、宜居鄉村、清潔鄉村和宜旅鄉村的綠色目標，在以人為本和綠色環保為指導下使吉林省鄉村實現“一村一品”“一村一景”，將鄉村的生態內涵和綠色韻味充分體現出來，使吉林省鄉村的生態特色和綠色優勢成為鄉村旅游發展的強大動力。吉林省鄉村旅游生態體系的建立離不開政府、村民和游客這三個最主要的主體。吉林省各級政府可以通過制定各種優惠的低碳發展政策，鼓勵旅游企業研發和引進適合低碳發展的技術，不斷完善環保制度；當地村民的環保意識也應該不斷提高，當地村民是旅游景區最主要的參與者，只有其環保意識得到提高,才能真正改善鄉村旅游的環境質量，可以通過海報宣傳、媒體宣傳、村干部廣播宣傳等措施不斷提升當地村民的環保意識；游客是鄉村旅游的主力軍，其環保意識的提高也必不可少。游客環保意識的提高，從長期來看是一個國家或民族綜合素質提升的表現，從短期來看可以通過諸如集中宣傳、生態符號指示等措施做好環保意識提高工作。

(四)創新發展理念，完善鄉村旅游產品與服務質量體系

鄉村旅游產品的同質化是目前吉林省鄉村旅游面臨的最重要的問題，吉林省鄉村旅游產品多以農家樂為主，還有一些田園采摘、垂釣等，這些鄉村旅游產品的同質化使得游客的體驗感下降，不利于鄉村旅游的發展。吉林省鄉村旅游產品同質化問題的解決可以從推進鄉村旅游產品的特色化、意境化和科技化等方面入手，不斷推動鄉村旅游產品的轉型升級，不斷完善鄉村旅游產品與服務質量體系。具體可以通過兩個方面實現產品與服務質量提升，一個是產品本身，另一個是政府宏觀層面。關于產品本身，一方面，鄉村旅游產品可以加大科技植入、藝術設計和創業開發。具體要實現農業現代化發展，采用現代科技實現農業用具、農業產品和生產過程的現代化，建立起具有吉林鄉村特色的各類農業博物館；建立具有當地鄉村特色的農產品主題園，游客在觀賞的同時可以獲得農業科技相關知識；利用生物技術創新農產品外觀，提高其觀賞性和體驗感；還可以將書法、美術、音樂等藝術元素融入到農產品開發過程中。另一方面，不斷加大鄉村文化創意的開發，實現鄉村文化旅游產品的升級。將吉林省鄉村具有的民間戲曲、鄉村舞蹈、儀式、鄉村風俗、民間傳說、鄉村文學等各種鄉村藝術文化進行深入挖掘，形成吉林省鄉村旅游產品的藝術文化特色，增強對游客吸引的力度。關于政府宏觀層面，吉林省鄉村旅游產品與服務質量的提升離不開政府的規范化管理。鄉村旅游項目開發前，政府要嚴格把關，當地政府需要組織包括生態環境、農村建設、市場營銷、社會治理、民俗文化等多位專家進行實地考察和論證，進而制定詳細的規劃和設計，確定實施方案。在項目具體實施過程中，政府也要及時跟蹤，對出現偏差的地方及時給予糾正。項目建完在運營過程中，政府也要不定時地對環境保護、服務質量、綜合管理和衛生標準等進行核查，不合格者要進行嚴厲處罰，甚至整頓停業，以確保鄉村旅游產品與服務質量的提高。

五、結語

鄉村振興戰略的實施對于吉林省鄉村旅游發展而言，既是寶貴的歷史機遇，同時又是新的要求。在鄉村振興戰略的指引下，吉林省鄉村旅游緊緊圍繞“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！编l村振興的具體內容，結合吉林省鄉村發展實際，不同鄉村地區要綜合考察本地區發展鄉村旅游所具有的資源、文化、習俗、市場、區位等多方面的條件，作出發展鄉村旅游的正確判斷，選擇包括構建鄉村旅游發展產業體系、完善鄉村旅游產品與服務質量體系、打造鄉村旅游生態體系和培育鄉村旅游品牌體系等合適的發展路徑，這是新時代吉林省鄉村旅游發展的必然選擇和內在要求。充分發揮好鄉村旅游在吉林省鄉村振興中的作用，確保鄉村旅游能夠積極推動吉林省農村發展中不平衡不充分問題的解決，確保鄉村旅游促進吉林省鄉村現代化和小康社會的實現。