淺析健身產品對消費者決策的影響

邵世鈺

(湖南省長沙市南雅中學，湖南 長沙 410129)

在國務院發布的2014〔46〕號文件中，將體育產業上升為“國家戰略”，明確提出發展目標: “體育產業在2025年，要基本完成體育結構優化，各項體育服務功能完善、多元化體育產業鏈等目標，并爭取實現體育產業規模達到5 萬億元，成為社會經濟力量的重要組成部分。”并在“主要任務”中指出，“培育多元主體、加快體制改革、鼓勵社會力量參與……”。當今中國體育產業市場，在從傳統的器材制造業向體育服務、賽事等第三產業轉型的關鍵過渡當中，中國體育產業改革規程不斷出臺，創新、發展、多元化、市場化、資本化理念不斷沖擊著體育市場，體育產業的發展勢必得向這些新理念新趨勢靠攏。

要使體育產業在國內真正取得重大進步，必須積極發展第三產業，與現代國際體育強國接軌，截至2014 年為止，全美體育產業［1－2］年產值高達4410 億美元，創歷史新高，穩穩占據了美國3%的GDP，是近年來美國發展較快的產業。在所有產值中，體育賽事產業占比達19%，體育用品占42%，休閑健身業占12%。

相比而言，我國體育產業的發展嚴重滯后，產業鏈還不完整，當前仍以體育服務器制造為主，在服務方面占比僅有20%，雖然近兩年，產業模式有所改善，但總體布局并沒有本質變化。體育競技賽在西方發達國家迅速發展，本應該成為我國體育領域的重心，但當前卻出現了市場缺失，運營不善等問題，嚴重阻礙了體育產業的發展。

隨著人們健身意識的增強，健身產品市場也隨之不斷擴大，這是推動健身產品制造業發展的動力，在健身產品市場中供給者與既有需求又具備支付能力的消費者實現交換完成消費，實現健身產品的價值。隨著國務院2014〔46〕號文件等一系列政策出臺，相信中國體育產業也會逐漸走向市場化，體育服務產業將迎來高速發展，在實踐中形成中國特色的體育產業核心競爭力，發現和探索出一條可持續發展的道路。健康服務業的發展少不了健身產品業的推動，他是人類健康產業的支柱業務之一，具有廣闊的市場前景。

1 健身產品的概念

健身是通過徒手或利用器械，進行既定動作、強度、時間和頻率的訓練，以達到增肌、塑形和調節心態的運動項目。健身產品［3］是與體育產品相類似的一個概念，人們在健身時所用到的一切相關器材都可以叫作健身產品。顯然健身產品是為人們的健身活動服務的，因此其特殊屬性也與各種運動需求息息相關。嚴格來說，健身產品實際上就是體育產品中用于健身的專用器材，兩者是相互包含的關系。也可以認為，與健身相關的服裝、圖書、食品等物品和服務也算是健身產品的范疇。文章主要針對健身器械和健身服務進行分析。

2 消費者決策影響因素理論

關于消費者決策理論的研究，最早出現在諾貝爾獎獲獎者薩紐爾森的《評消費者行為理論》中，他假設消費者選購商品時遵循效用最大和理性原則，提出市場購買量所反應的消費者偏好可以推導出消費者需求的曲線［4］，之后馮諾依曼和摩根斯頓［4］在其基礎上引入期望效用理論，他們指出消費者在不確定條件下可能獲得的各種結果的效用加權平均數，并遵循抵消性、傳遞性、占優性和無差異性原則。在期望效用理論公理的基礎上，為修正理論的不足，薩維奇教授提出主觀期望效用最大化理論，十分注重主觀概率的作用，從而放棄了傳統的客觀概率，理論的核心觀點是，消費者在選擇商品時與其主觀的感受和對未來的期望有很大關系。該理論其實很容易理解，對于人們分析非穩定狀態的消費行為有著重要的指導意義。另外，薩紐爾森理論對“理性人”的概念進行了深入的挖掘，深入研究了人們在非穩定情況下的消費行為，對其進行了一定程度的標準化，所以人們又經常把該理論叫作標準化決策法。之后的“有限理性”決策理論、前景理論、偏好構建理論、生態理性理論、雙系統理論等又對其不足進行了補充。依據期望效用理論的研究方法，將購買決策規律性的認識模型化，能充分利用數學工具為發展和完善購買決策理論提供優勢，為量化研究消費者的決策行為提供了可能。

3 影響消費者決策的因素分析

3.1 價格因素

如果消費者的生活水平處于類似層次，那么他們的價值觀和生活方式也必然有著一些共同之處，這可以推出其消費觀也是類似的。所以可以采用相同的理論進行研究。自我國全面深化改革以來，雖然健康的觀念愈加被人們重視，但不同人群的消費水平存在差異，健身產品的價格仍舊是消費者決策的重要指標。在對我國健身產品的定價現狀進行調查［6］后發現，我國體育健身產業普遍采用會員制收費形式，月卡平均250.09 元/月，年卡2326.62 元/年，對不同地區年卡進行單因素方差分析后可發現，北京、上海和深圳等發達地區年卡價格平均數為3361 元，較一般地區高出1488元，且存在非常顯著的差異。這是由于發達地區健身產品推廣時間較長，人們對健身的認識更為全面、具體，健身消費更為理性，逐漸將健身作為一種生活方式對待所致。當問到會員卡的價值與其價格是否一致時，約有三成的人覺得價格偏高，實際價值達不到。在這種情況下，如果健身企業可以根據市場需求對價格進行調整，會對健身市場的擴展有著很大的作用。

3.2 環境因素

環境的好壞和器械的質量對于人們參與健身運動的意愿和動力有著重要的影響。因為環境和器械與健身者直接接觸，可以直接影響人們的感覺。在對海淀、朝陽、昌平3 區健身房價格滿意度調查［7］后發現，健身俱樂部所提供的產品主要集中于健身器械、瑜伽、動感單車、有氧舞蹈4 個項目，游泳、武術等項目次之，而對于球類項目而言，以乒乓球較多。而針對特殊人群的項目較少，例如攀巖、自由搏擊等受青少年喜愛的時尚健身產品，以及健身氣功這類針對老年人的健身產品。如果在心理學的層面上看，人們的第一印象主要來源于主觀感覺，尤其是健身環境的影響［8］，更是每一個細節都對健身者產生了重大作用，例如環境色彩、方位方向、布局特點、裝修風格、陽光明暗、是否干凈，等等。［9］要想促進健身人員的健身激情，必須提供一個良好的環境，一個溫馨潔凈、充滿活力的健身鍛煉場所有助于激發消費者的消費行為，為俱樂部樹立起良好的口碑。

3.3 服務因素

健身產品中所包含的服務包括健身培訓、營養指導、健身咨詢等多方面的服務內容，所有這些是可以直接左右消費者選擇的關鍵因素; 其次，管理者能否真正替會員著想，正確地引導和處理糾紛，降低不良反饋率，是決定消費者是否續卡的關鍵; 最后，一系列增值服務不但為會員個人帶來極大便利，更是為會員間的交流提供良好的平臺，促進會員之間的友誼，從而形成一種良好服務水平的印象，但有數據表明［11－13］，健身人員仍然對當前健身企業提供的服務不買賬，因為從他們的角度上看，健身服務質量仍然保持在較低的水平，因此他們有很大的概率會轉向其他健身中心，成為流動客戶。所以，不斷提高服務水平，增加消費者的良好體驗，是維持健身服務收入的可持續性、水平和競爭力的有效途徑。

3.4 私教因素

隨著“互聯網+”時代經濟的飛速發展，我國城市居民可支配收入的不斷提高，越來越多的人偏向于選擇一對一專業化的健身訓練模式，于是私人教練慢慢地開始變得流行，受到消費者的青睞。繼傳統的健身卡消費模式之后，有償私教成為消費者的二次選擇，是健身消費的又一主要經濟來源，成為健身行業可持續發展的關鍵要素之一。顧客的滿意度是一種心理狀態，是對所有服務質量的整體評價。［14－15］專業細致，方法靈活多樣，并能保證消費者心理的愉悅。私人教練是健身消費者的良師益友，這是健身取得健身效果的重要條件，實現健身目標的關鍵前提，通過交流、監督、支持與忠告，把二次選擇的價值最大化，促進私教的不斷向前發展。

4 結 論

對于健身人員而言，價格是決定其消費選擇的主導因素。一些消費往往把俱樂部的價值與其收費的價格聯系起來，并在印象中強行建立聯系。在充分了解市場的情況下，根據市場需求適時調整價格收費，可以進一步促進健身消費結構向合理的方向轉變。環境對消費者的情緒、感受具有重要影響，與消費者的購后評價有必然聯系，溫馨舒適的健身環境有助于激發消費決策; 經營者為消費者提供的服務質量和產品是否滿足消費者的心理需要，是影響其消費決策的重要因素，改進服務質量，提升消費者的消費體驗，是維持健身服務收入的有效途徑; 俱樂部必須不斷提高自己的品牌影響力，在產品質量和服務水平上不斷下功夫，才可以保持自己的客戶，因而占據較大的市場份額; 私人教練的專業知識和溝通技巧是二次消費價值的重要體現，加強對私人教練的技能培訓，加大在高校體育院系畢業生中選拔的比例和培養完善職后培訓體系、提高私人教練的技術能力將有助于私教課程的延續。