中國咖啡市場的新零售模式及規模化發展潛力

李登興 中國石化燃料油銷售有限公司

5月17日，中國咖啡品牌瑞幸（luckin coffee）正式登陸納斯達克，這個成立不到兩年的品牌刷新了拼多多、趣頭條創造的紀錄，成為中國最快實現IPO的企業。盡管成立之初高頻度的廣告投放、外賣模式、消費補貼等營銷手段飽含爭議，但能夠快速實現上市，反映出瑞幸咖啡清晰的發展戰略和執行力，無論上市之后命運如何，這都是中國咖啡品牌的高光時刻，咖啡這一舶來品在中國市場煥發生機，瑞幸咖啡“資本+互聯網”的新玩法快速走紅，進一步讓行業聚焦了中國咖啡市場的消費潛力，在中國咖啡產業升級的過程中“瑞幸從誕生到快速上市”一定會成為重要的標志性事件，也會促進更多的資本進入到這一領域，推動中國企業在全球咖啡市場形成更大的影響力。

一、瑞幸取得的突破是新零售模式與市場潛力共同催化的結果

瑞幸咖啡是新零售模式在傳統咖啡經營領域的積極實踐。在“神州系”資本的推動下，瑞幸用18個月時間飛速在中國28個城市開設了2370家門店，用互聯網企業玩熟的補貼拓流量戰術迅速積累了1680多萬用戶。外賣咖啡因為瑞幸的出現一時成為咖啡新零售的“寵兒”，星巴克、COSTA等傳統咖啡巨頭以及美團、阿里等互聯網公司都加入到這一行列。瑞幸燒錢的背后形成了一整套全新的運營模式，對咖啡行業傳統經營模式進行了數字化改造，實現了線上線下一體化的經營能力，通過補貼聚焦人氣并通過大數據全力經營用戶催生了咖啡消費升級，緊緊抓住咖啡這一快消品高頻消費的特點不斷提升流量，瑞幸的實踐體現出中國咖啡市場新零售的重要特征。

盲目擴張并不一定帶來市場增長和品牌控制力。星巴克作為全球咖啡行業的領頭羊，其連鎖經營模式被奉為經典，為所有后來者爭相效仿，然而別人的“成功之道”不是那么容易復制，星巴克不是短時間靠資本堆砌起來的，如果沒有核心配套資源整合能力，而簡單復制咖啡店連鎖模式并無序膨脹式擴張，可能產生適得其反的效果。瑞幸不是第一個聲稱要在中國趕超星巴克的咖啡品牌，2012年韓國最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”（Caffe Bene）進入中國市場，也曾聲稱要開5000家門店趕超星巴克，然而在經歷簡單的加盟連鎖，店面數量迅速擴大的虛假繁榮之后，終因經營管理不善、頻繁設店關店和引發的債務危機，最終其在華合資企業咖啡陪你(上海)投資管理有限公司宣布破產。同樣受到資本關注的互聯網咖啡品牌連咖啡，是最早專注于給星巴克、COSTA等咖啡品牌開展外送服務的創新經營平臺，屬于“主打外送與自提”模式的創業公司，隨后推出了自己的咖啡品牌“coffee box”,這種運作模式曾在2017年底實現盈利，然而在資本和互聯網競爭的大環境下，尤其是瑞幸橫空出世之后加入“燒錢大戰”，最快時門店總數達到400多家，但很快就面臨了資金鏈的壓力，雖然近期宣布完成2.06億元B3輪融資，但已經進入關店調整、完善運營模式的階段，市場的控制力和影響力遠遠低于瑞幸。

中國咖啡市場的增長潛力是各類咖啡企業快速發展的基礎。瑞幸、連咖啡等咖啡新零售模式具有強烈的影響、引導甚至是刺激消費的特點，新零售模式具有非常積極的“主動創造市場”的精神內涵。然而讓這些新零售理論和方法發揮作用的基礎是中國咖啡行業的增長潛力，根據倫敦國際咖啡組織的統計，2017/18年全球咖啡產量約958萬噸，消費總量934.8萬噸。與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以平均每年15%左右的驚人速度增長，2013至2018咖啡豆進口海關統計數據分析也基本符合這一增長比例，業內預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達到3000億元。消費者能夠從市場真切感受到咖啡被認知、被接受、受歡迎的程度越來越高，尤其年輕一代對于咖啡的接受更是沒有任何障礙，中國龐大的人口基數和不斷升級的消費需求為咖啡行業發展提供了廣闊的增長空間，無論是傳統咖啡運營模式還是新零售模式都將面臨新一輪發展機遇。

二、咖啡消費開始融入日常生活將推動中國市場規模化增長進入一個新階段

中國咖啡消費仍然處于初級形態。世界三大飲品是咖啡、可可、茶，咖啡作為西方傳統飲品具有悠久的歷史和豐厚的文化底蘊是世界三大飲品之首，而中國是一個以茶飲為主體消費習慣的國家，咖啡消費規模化進入中國市場與西方也有根本的形式差異。從全球范圍來看，現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過80%，速溶咖啡占比小于20%，而在中國這一結構恰恰相反，速溶咖啡是咖啡消費市場最大的板塊，2018年中國市場份額超過70%。長期以來雀巢在中國是咖啡的代名詞，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡是大部分中國人接觸咖啡的最早形態，即使現在也仍然是由商超進入家庭的消費主流。隨著中國不斷對外開放，全球化發展步伐不斷加快，年輕人消費需求呈現多元化趨勢，尤其是以星巴克、COSTA為代表的“第三空間”咖啡館雨后春筍般不斷涌現,近30年來中國市場現磨即飲咖啡由時尚變為常態，對比其他國家咖啡消費情況，我國咖啡人均消費量僅 0.003杯/人/日，與美國(0.931杯/人/日)差距懸殊，但同處亞洲的韓國和日本也分別達到0.329和0.245杯/人/日。相比之下，從咖啡消費趨勢及與成熟咖啡市場的差距來看，中國咖啡市場還處于初級發展階段，極具增長潛力。

中國咖啡消費精品化發展速度加快。中國咖啡消費越來越普及，方式越來越便利，尤其是隨著消費升級，咖啡市場呈現從“速食化”“精品化”向“美學化”發展的“第三波咖啡浪潮”。中國咖啡行業的繁榮首先體現在供給側帶來的品質升級，以前能夠提供給中國消費者的咖啡消費選擇并不多，在精品咖啡連鎖沒有遍地開花的年代，速溶咖啡是為數不多的消費品類。而目前除了傳統行業巨頭公布的不斷擴大的開店計劃，愈來愈多的國際知名品牌將連鎖經營拓展到了中國市場，加拿大國民咖啡品牌TimHortons中國首店落戶、日本國民咖啡品牌Doutor開出中國首店、星巴克“祖師爺”Peet’s coffee進入中國等，各大國際品牌紛紛入駐的同時互聯網品牌橫空出世、小眾咖啡館持續繁榮。咖啡消費形態也在發生變化，使用手沖、虹吸、摩卡等一系列器具及不同品種、原產地的咖啡豆自主制作咖啡成為時尚，各類咖啡培訓學校不斷出現體現出專業化升級的需求，咖啡愛好者對于咖啡的研究更加深入，注重原產地咖啡地域之位的差異甚至引領咖啡消費新趨勢。小型全自動咖啡機、膠囊咖啡機、掛耳咖啡、咖啡濃縮液等商品形態解決了咖啡專業化制作時間和空間的障礙，打破了消費者必須在商業環境下享受一杯好咖啡的阻隔。

中國咖啡消費逐步進入家庭和工作生活環境。滴濾式咖啡是一種包裝了研磨咖啡粉，直接加熱水沖制，簡單易操作的咖啡產品，由于使用咖啡粉而非提取型咖啡因飲料，是精品咖啡一種非常受市場歡迎的形態。根據日本丸紅旗下咖啡公司阿露瑪咖啡研究數據，中國市場滴濾式咖啡在過去五年消費量約增長了4倍，2018年銷售量約1億8百萬包，這是中國的咖啡消費從商業環境走向日常生活的一個縮影。咖啡供給形態和規模的變化，必然導致消費隨之發生變化，并且隨著互聯網咖啡的宣傳效應、知識普及和飲用習慣培育，越來越多的辦公環境和家庭環境增加了咖啡消費功能。面對中國這個有著龐大人口規模、長期以茶作為主要飲品的市場，咖啡消費加速從商業環境進入家庭及工作環境，將推動中國咖啡行業進入一個爆炸式增長的新階段。

三、中國咖啡市場面臨重大機遇產業鏈運營將成為市場競爭的核心

企業和資本進入咖啡行業的熱度將進一步提升。中國咖啡市場每年超過15%的增速，以及近2.5億的潛在咖啡消費人口，一直是西方咖啡企業重點開拓的市場，中國也越來越多的企業開展經營自主品牌。尤其是瑞幸咖啡一系列操作的推波助瀾，越來越多的企業在互聯網思維下發揮自身優勢跨界做起咖啡生意。可口可樂推出可樂咖啡混搭飲料，哈根達斯推出了自主咖啡業務，7-11便利店創立了“7咖啡”品牌，中國石化大力發展“易捷”非油品業務、成立了咖啡品牌“cosmojoy咖之橋”，甚至連賣藥材的同仁堂、賣科技產品的百腦匯都已經在咖啡跨界經營上有了實質性動作，相信還會有更多的力量加入到中國咖啡行業的發展中，催生中國咖啡行業實現從量的飛躍到質的提升。

咖啡產業鏈讓行業有更多的參與機會。走在互聯網咖啡、咖啡新零售前列的瑞幸、連咖啡等品牌目前更多的精力在挖掘和開發市場，提升終端銷售能力，完善渠道建設、獲取流量和客戶信息等工作上，不斷涌現的新咖啡品牌更多依托自身某方面優勢延伸拓展咖啡業務，還沒有真正深入咖啡行業。咖啡是世界上除石油外的第二大貿易商品，與石油一樣具有大宗商品典型的屬性，從咖啡種植、生豆加工、申購貿易、咖啡烘焙、終端消費，產業鏈、價值鏈非常長。隨著國內咖啡消費的增長、精品咖啡的興起，咖啡品牌要進一步提升核心競爭力，必然要向專業化程度、難度系數更高的產業鏈上游延伸，提升咖啡豆烘焙加工，咖啡生豆獲取的能力，甚至在咖啡種植等源頭具有掌控力，星巴克之所以能夠成為龍頭，不僅因為其強大的終端經營能力，更重要的是它在長期發展中對產業鏈上游、對全球咖啡種植、咖啡產區生豆資源的影響和控制。

全產業鏈運營能力必然成為中國咖啡市場競爭的核心。瑞幸咖啡或下一個新的品牌即使在通過資本推動實現門店數量對星巴克的反超，短時間內也很難在產業鏈運營上具備對抗實力，雖然瑞幸咖啡已經開始注冊天津、廈門、香港等分公司，積極向咖啡烘焙等產業鏈上游延伸，但要取得競爭優勢還任重道遠。相較于砸出真金白銀、從零起步拓展咖啡業務的互聯網企業，在傳統業務領域具有可利用渠道優勢的企業在咖啡產業跨界發展上可能扮演重要角色和力量。例如中國石化等國有企業，具有雄厚資金實力，圍繞油品業務積極拓展零售業，加油站數量中國第一已讓“易捷”便利店成為中國最大的便利店零售網絡，石油經營從原油采購、煉油加工、油品銷售等上中下游一體化運營模式與咖啡運營模式完全一致，在國際化經營、終端零售經營模式下增加咖啡產品，具有打造全產業鏈很強的能力，期待中國能夠成長出有強大實力的咖啡企業在全球市場參與國際競爭。