故宮文創的網絡營銷模式分析

合肥工業大學宣城校區經濟學院 薛一品

隨著時代的發展進步，互聯網在人們生活中的參與度越來越高。“互聯網+傳統行業”也成為了潮流趨勢和發展方向，立足當下，可以說互聯網對社會資源的優化配置起到了巨大的推動作用。互聯網有關的創新成果滲透進入社會各個領域，不斷更新全社會的生產力水平。

2019年2月28日，CNNIC互聯網研究發布最新2019版第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據顯示截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬人，網民使用手機上網的比例為98.6%。

近年來，互聯網高速發展的同時，電子商務也在不斷崛起。報告顯示2018年我國電子商務產業發展水平進一步提高，電商平臺收入達3667億元，同比增長13.1%。淘寶、京東、亞馬遜等網上平臺給消費者提供了高效、便捷的互聯網購物體驗，給傳統實體店帶來了很大的沖擊。通過這幾年電商的發展可以看出未來線上購買將會成為大部分人們的消費首選。

故宮便借助電子商務與網絡營銷為自己的變身打了一個漂亮的翻身仗。近五年來，故宮憑借創意文創和優秀的網絡營銷實現了傳揚傳統文化精華與高增長收益的雙贏。2015年起故宮淘寶將歷史元素和現代工藝充分融合，打破歷史與現代的隔離感，用生動有趣的創意文創產品征服大眾，以詼諧親和的形象固穩粉絲，可以說是給文創產業注入了新活力、推動了文創產業的新發展。其實文創行業這些年來的發展一直存在著很多問題和障礙，各個博物館推出的文創產品也飽受爭議，無趣、缺乏創新、不夠吸引人等聲音不絕于耳。怎樣才能讓古老的文化在現代綻放別樣魅力？怎樣才能讓死氣沉沉的文創產業被人看到？怎樣才能讓優秀的傳統文化被大眾追捧了解？故宮這個超級大IP交出了一份不錯的答卷。日常生活中有關故宮的話題在社交媒體上頻頻出現，推出的文創產品也屢屢掀起網友大討論，無論是線上店鋪還是營銷模式都得到了大眾的認可與好評。本文就將根據故宮的具體互聯網表現，結合相關營銷理論分析它的網絡營銷模式的成功之處。

1 概念界定

網絡營銷，亦稱作網上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯網的營銷形態。互聯網為營銷帶來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到聽眾、觀眾手中。互聯網媒體在術語上立即回響與引起回響雙方面的互動性本質，皆為網絡營銷有別于其他種營銷方式獨一無二的特性。互聯網的飛速前進產生了許多依附而生的新媒介，這些新型媒介顛覆了原有的傳統媒介，帶來了新的發展格局。所以網絡營銷的出現自是必然，這擴大了營銷渠道的數量，也擴充著營銷理論。當前網絡營銷的主要手段有搜索引擎、論壇、微博、微信和其他各類APP等。

當下互聯網飛速發展的狀態下，網絡營銷的成功起到的作用不可估量。網絡營銷的直接對象就是大眾，得到的反饋也是及時迅速的。網絡用戶的流動性與活力將新媒體營銷的作用擴大數倍，正影響與負影響的回報都顯而易見。由此，在現代網絡營銷的能力對于一個企業團隊來說是至關重要的，是他們“軟實力”的一部分。

2 故宮文創的網絡營銷路線

2.1 歷史傳統與現代流行的巧妙融合

故宮本身作為一個超級大IP，可以挖掘的商業點眾多，但是古老和傳統的呆板印象使得它無法引起人們的興趣，大家不愿意聽無聊的文物講解或是歷史介紹。2015年以前，故宮博物院的文創產品鮮有人問津。在飛速變化且追求個性化的今天，沒有人愿意為過時的事物買單，大家都在拼命地追趕潮流，絕不“out”。轉機出現在2015年，故宮淘寶開始轉型。在故宮淘寶網絡店鋪里，它的產品無一不充滿創意與趣味，著實抓人眼球。比如骨瓷杯上用的是雍正皇帝的御批文字“絲毫無慮，盡量發胖”；冰箱貼做成牌匾的模樣，上書“冷宮”，這種文創產品兼具歷史底蘊和萌趣，圈粉效果極好。歷史在現代語境中碰撞出了新的意味，空間的穿越和置換，過去與未來的連接，使得產品兼具各種反差萌，可以說是把歷史傳統和現代流行巧妙融合。

2.2 網絡流行的運用與引領

無論是故宮淘寶的官博文案還是微信公眾號的推文都緊跟網絡潮流熱點，積極運用各種網絡流行語，同時打造自己的網絡形象定位，確定語言風格。這種塑造方式使得官方運營賬號擁有自己的獨特人設形象，用戶也樂意以這種語言模式和官博互動。網絡流行語往往是大家廣泛使用的話，具有快速傳播和趣味性的特點，網絡社交中網絡流行語的使用可以拉近彼此距離，快速增加熟悉感。所以故宮官方運營選擇這種交流風格是很明智且討喜的，能夠博得大眾好感，讓大眾喜歡和你互動，樂于和你互動，這樣擁有固定粉絲和支持者后，文創產品自然有人追捧，從而形成潮流。

2.3 精準定位用戶畫像

故宮淘寶將市場定位在年輕人，所以整體周邊產品風格也走的是賣萌、“逗比”風。產品設計年輕化、潮流化，滿足年輕人自我表達的需求。從營銷效果看這些產品的確受到了年輕人的喜愛，據微指數中的故宮博物院用戶分析，25～34歲在用戶群體中占比最高，19～24歲的用戶潛力也很大。用戶畫像是否精準直接影響到企業自媒體運營效果，這樣根據用戶畫像來進行精準營銷的方式非常成功。

2.4 引發話題關注

話題營銷也是必不可少的。2016年，紀錄片《我在故宮修文物》在B站爆紅，點擊量超過百萬，里面展現了故宮文物修復工作者的日常工作與生活，多年如一日的沉默堅守在現代浮躁社會顯得更加難得。如果說《我在故宮修文物》給人們留下了大氣沉著的故宮印象，那么《國家寶藏》和《上新了，故宮》兩檔綜藝節目便讓大眾深刻感受到了故宮的深厚傳統文化精華的無窮魅力。尤其《上新了，故宮》由故宮博物院和北京電視臺等聯合出品，“零距離”走進公眾視野，節目每期誕生一個引領熱潮的文化創意衍生品，打造“創新”與“故宮”相結合的制作模式，引領觀眾去發現和了解故宮歷史的美，趣味性和知識性兼備。這有利于故宮對自身底蘊的宣傳和推廣，更有利于故宮在現代社會、在年輕人心中綻放新的光彩。

除去打造綜藝節目帶來的熱點話題度，故宮文創在產品推出上也是頗具新意，引發大眾討論。比如近日故宮淘寶推出的故宮彩妝，涵蓋口紅、眼影、腮紅、高光在內，共計12款彩妝產品，將故宮特色融入彩妝的設計中，不僅包含故宮2017年調侃的三大“斬王色”：“宮墻紅”“郎窯紅”“胭脂紅”，還包括了取自雍正朝瓷器顏色的“祭紅”、源出均窯玫瑰紫釉的“紫靛”，來自康熙朝豇豆紅釉的“美人霽”三種色號；故宮“初雪”調料罐，一套三個，造型分別為宮墻、石獅和銅鶴。只要在調味罐中放入食鹽或者白糖，就可以呈現出雪落琉璃瓦、雪蓋石獅銅鶴的場景。這些產品不僅創意滿分，還擁有“神仙顏值”，且自帶情懷，引爆話題也就不足為奇了。

3 故宮文創網絡營銷的具體表現

3.1 微博營銷

3.1.1 風格吸睛

故宮淘寶官博的運營風格可以稱作“軟萌賤”，頗有現下流行的“段子手”的意思。語言接地氣，語氣活潑，形象生動，軟萌的包裝下往往是知識性內容，使得博文更加優質，既滿足用戶獲取知識的渴求，又可以帶來輕松詼諧的效果。故宮淘寶成功為自身吸引了關注和熱度，因此擁有了大批粉絲和忠實用戶。

3.1.2 注重互動

故宮淘寶官博平時除了固定的內容運營，還會頻繁和粉絲互動，比如抽獎發福利、日常點贊有關粉絲買家秀的相關微博，既保持了和粉絲的良好關系，又能進一步展示自己店鋪的產品，從而吸引到更多的人去逛店鋪，可以說是一舉多得。 此外故宮淘寶官博還會偶爾和其他博物館官博互動，時不時互相調侃逗趣，粉絲們也看得津津有味。當然在這些過程中，故宮淘寶是邊有趣邊宣傳了故宮的文化，加深粉絲對故宮的了解。

此外用戶還能反向驅動創新，比如故宮淘寶新出了一款冰箱貼，叫“冷宮”，大受歡迎。其實，這個創意最初來自一個用戶的提議，之后有網友轉發提議和海爾合作做一款宮殿外形的迷你冰箱，海爾也很大方地轉發互動了。如此有來有往，既能從用戶那里獲取產品反饋加以改進，又能獲得創意靈感產出新的產品，此外還能增加用戶黏性，留住用戶。

3.2 微信營銷

微信公眾號作為微博平臺的補充。故宮淘寶公眾號和故宮博物院開設的“微故宮”公眾號都經常有10萬以上的閱讀量，提升了用戶推廣的深度與廣度。

3.2.1 激發用戶的好奇心

故宮淘寶的微信公眾號標題畫風一般是這樣的：《朕要給你一個驚喜》《朕這里有本秘笈，傳內不傳外》等，配圖也是一如既往的搞怪逗趣。用戶看到的瞬間就會被逗笑，好奇文章內容，自然有興趣點開一探究竟。這種設置懸念的標題也充分展現了新媒體營銷的特點，能夠迅速抓住用戶注意力的文章基本就是成功營銷。

3.2.2 妙趣橫生

故宮淘寶的微信公眾號文章具有很強的聯想和“造梗”能力，就算是推薦商品的廣告軟文也能讓你看得趣味十足，哈哈大笑，心甘情愿地吃下“安利”。它帶給瀏覽者的快樂感遠可以彌補人們對它功利性營業的厭惡感。此外，“故宮微店”公眾號還推出了故宮主題系列表情包和壁紙。例如，其開發的皇帝 “起來嗨”系列表情包，獲得用戶一致好評，他們還通過微信朋友圈進行口碑傳播，擴大了故宮文化和產品傳播的深度和廣度。

3.2.3 功能明確

公眾號“微故宮”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個板塊。第一個板塊包括故宮咨詢、展覽信息、活動講座三部分內容；第二個板塊包含參觀服務、故宮全景、故宮展覽、故宮藏品、故宮微店等內容；第三個板塊包含故宮APP、表情包和小程序等。用戶可以獲取有關故宮博物院的相關資訊與服務，還可以下載故宮APP和表情包。可以說是功能明確且實用。

4 結語

故宮文創在網絡技術日新月異的今天，抓住了轉型的良好時機，憑借成功有創意的網絡營銷和優質產品為自己謀得新的發展，更是在博得關注的同時推動了優秀中國傳統文化的發揚，為文創產業注入了新的活力與血液。無論是微博營銷還是微信營銷，亦或是其他網絡營銷手段，故宮都做到了對用戶畫像的精準把控，對年輕化、流行化進行深刻理解，不斷在復雜的市場中找到自身的準確定位，從而將自身打造成潮流大IP，屢屢引爆話題的同時收獲大批粉絲和支持者。成功從不是偶然，我們應從故宮文創的網絡營銷模式上學習到優秀經驗，獲得相關啟示，在創新的道路上不停前進。