網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)襲來 化妝品營銷遇到新“風(fēng)口”

青島理工大學(xué)商學(xué)院 陳德旭

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，促進(jìn)了B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，實現(xiàn)了生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，特別是推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。2014年平面雜志模特張大奕在淘寶上開設(shè)“吾喜歡的衣櫥”，獲得大好粉絲關(guān)注和經(jīng)濟(jì)收益，至此掀起了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”熱潮，各個淘寶店迅速緊跟風(fēng)向，同時也涌現(xiàn)出大量主播網(wǎng)紅，一直到今天似乎已經(jīng)成為一種時代性文化。化妝品作為女性生活中高端、必須消費品，與衣服、挎包一直占據(jù)女性消費市場的主流，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視域下，不難看到雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等高端品牌，網(wǎng)紅推薦已經(jīng)成為一種新的營銷渠道。為此，本文將以大學(xué)生群體為例，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)襲來化妝品營銷遇到的新“風(fēng)口”。

1 概念闡述

1.1 網(wǎng)紅

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，屬于互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的產(chǎn)物，依托網(wǎng)絡(luò)而生存，從最早被炒作成名的芙蓉姐姐、鳳姐、郭芙蓉等，將網(wǎng)紅定義為主動利用互聯(lián)網(wǎng)傳播網(wǎng)絡(luò)，通過個人形象、行為方式和話語(題)以及其他內(nèi)容產(chǎn)品的傳播，在網(wǎng)絡(luò)中具有現(xiàn)實影響力的個體或群體。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅是相對接的產(chǎn)物，網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)傳播符號和載體，屬于一種文化經(jīng)濟(jì)下現(xiàn)象。我們可以把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義為依托移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺，網(wǎng)紅達(dá)人積攢龐大的追隨者數(shù)量，通過追隨者群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定向營銷，將以往單向的電子商務(wù)交易過程加入雙向互動的社交元素，更好地將追隨者關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力，發(fā)展出新的變現(xiàn)方式，形成新的消費市場，這種新經(jīng)濟(jì)模式就是所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[1]。

2 多維視角中的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

2.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)紅人(網(wǎng)紅)作為對象支撐，從表面上看，高顏值是網(wǎng)紅生存之源，但是從本質(zhì)上看，影響力最大的是內(nèi)容創(chuàng)作。主要原因在于大批量的“網(wǎng)紅臉”已經(jīng)讓人們感到審美疲勞，再加上人們更加追求精神享受，所以內(nèi)容創(chuàng)作成為網(wǎng)紅最重要的能力之一。縱觀網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀況，內(nèi)容創(chuàng)作有多種形式，包括文字、圖片、視頻等，網(wǎng)紅都各顯神通，通過語言故事、視頻剪輯、個人主觀個性闡述等方式引得無數(shù)網(wǎng)友追捧。由此上升到企業(yè)營銷上來看，最重要的是能夠“抓熱點”，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上放低姿態(tài)，與粉絲進(jìn)行友好互動，積極融入粉絲群體中，貼近百姓、貼近生活、掛上時代的標(biāo)簽。

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)傳播載體

隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺不斷推新，豐富網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)傳播渠道，主要涌現(xiàn)出一大批支持網(wǎng)紅與粉絲近距離交流的傳播載體，像抖音短視頻、快手直播、微信、微博等。就拿短視頻來說，作為一種信息載體，可以承載語言、圖畫、聲音、動作等元素，而且影像式傳播方式更容易拉近與粉絲的距離，可以利用豐富的場景和創(chuàng)意博得粉絲眼球，無疑是最佳吸粉方式。以抖音為例，是一款可以錄制并發(fā)布短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，主要功能包括視頻拍攝調(diào)整、視頻編輯、特效等，這些技術(shù)都廣受人們歡迎。

2.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺構(gòu)建

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要分線上和線下兩種形式平臺。線上平臺依托網(wǎng)紅效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)傳播而生存，最早以微博為主，到后來社會文化和傳播語境逐漸豐富，線上平臺也逐漸增多。當(dāng)前線上平臺主要分為三種趣味類及旅游運動類網(wǎng)絡(luò)平臺、視頻直播類網(wǎng)絡(luò)平臺以及知識類網(wǎng)絡(luò)平臺。線下平臺包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司和網(wǎng)紅孵化公司，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司獲取大量互聯(lián)網(wǎng)資源，緊抓社會熱點，也屬于“網(wǎng)紅制造”公司。網(wǎng)紅孵化公司主要負(fù)責(zé)大批量網(wǎng)紅簽約，負(fù)責(zé)客服、運營、物流、產(chǎn)品開發(fā)、售后等流程。當(dāng)前網(wǎng)紅孵化公司主要分兩種：一是提升網(wǎng)紅變現(xiàn)效率，通過搜集粉絲反饋消息，預(yù)售新款，特別是化妝品、女裝等；二是負(fù)責(zé)網(wǎng)紅賬號運營的同時，幫助網(wǎng)紅承接品牌代言和廣告拍攝，它們賴以生存的工具主要是貨源工廠渠道和公關(guān)資料。

3 傳統(tǒng)化妝品營銷策略分析

長久以來，化妝品營銷主要實施產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。產(chǎn)品策略主要指通過聘請高科技人才、組建專業(yè)人才隊伍來提升企業(yè)產(chǎn)品科研能力，提升品牌質(zhì)量，增強(qiáng)品牌知名度和認(rèn)同度；渠道策略主要指擴(kuò)大代理，建立化妝品專柜，高端品牌集中在一二線城市，大眾品牌實施大面積鋪貨，兩者之間錯開了直接競爭；價格策略主要指根據(jù)不同檔次化妝品實施不同價格定位，高端化妝品主要消費對象是領(lǐng)導(dǎo)層或工薪層，定位相對較高，大眾品牌消費對象是廣大青年或在校大學(xué)生，價格相對較低，優(yōu)惠活動較多，滿足不同層次消費者需求；促銷策略主要通過舉辦價格優(yōu)惠活動吸引顧客，像淘寶的聚劃算、淘搶購等，另外還會有“買一送一”活動，推進(jìn)產(chǎn)品促銷。

4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下女性化妝品購買意愿分析

有研究者認(rèn)為人的態(tài)度和行為會通過信息的傳播而改變，引起改變的主要信息因素包括發(fā)送者因素、信息本身因素和信息接收者因素。在經(jīng)濟(jì)長久發(fā)展中發(fā)送者和接受者基本已經(jīng)處于定勢，而信息本身卻隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展呈現(xiàn)新的特點。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，各種社交平臺拓展了信息傳播方式，特別針對化妝品消費信息，會在各種平臺的護(hù)膚圈中，以圖文結(jié)合方式展示化妝品功能、使用方法以及使用過程，消費者能夠直觀產(chǎn)品信息。另外轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等功能，為化妝品口碑提供了明確的數(shù)量指標(biāo)，為消費者帶來一種明確態(tài)度指向。若某款化妝品經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)、擁有大量點贊數(shù)，就會被冠以“網(wǎng)紅產(chǎn)品”名稱，背后隱含著廣泛的大眾認(rèn)可，是當(dāng)下社會一種流行元素，這樣會激發(fā)女性消費者購買欲望，實施跟風(fēng)購買行為，強(qiáng)化了從眾心理。由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“網(wǎng)紅”人的主觀意識帶動會形成一種從眾式消費形式，增強(qiáng)女性消費者對化妝品購買欲望，加大推銷效果。

5 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下化妝品消費策略

5.1 結(jié)合“內(nèi)容、流量、數(shù)據(jù)”的網(wǎng)紅營銷模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要以網(wǎng)紅為依托，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為流量，通過粉絲互動與助力實現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)出。首先，在當(dāng)下流行的社交平臺上進(jìn)行推廣和宣傳，將化妝品消費有價值信息轉(zhuǎn)化為流量，獲得大批量粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)；其次，利用粉絲反饋數(shù)據(jù)分析出當(dāng)下粉絲感性的熱點話題，再次擴(kuò)大品牌影響力；最后利用“粉絲效應(yīng)”實現(xiàn)化妝品大面積營銷，提升化妝品品牌知名度，獲得經(jīng)濟(jì)收益。最典型的“俊平大魔王”就是利用此模型，先利用微博或短視頻向廣大群眾宣傳美容知識，獲取到一定粉絲量后，再依靠內(nèi)容去吸引粉絲，最后通過對消費者教育和轉(zhuǎn)化將自主品牌深入人心，從而提高銷售額。

5.2 樹立專業(yè)的個人形象以及科學(xué)護(hù)膚理念

女性在化妝品消費上從來不吝嗇，但是要求也比較挑剔，除了從眾心理影響外，還比較注重專業(yè)性。這也要求化妝品運營商要優(yōu)化“內(nèi)容營銷策略”，無論是宣傳視頻取景還是人物塑造都要向?qū)I(yè)化靠近，運用科學(xué)護(hù)膚理念贏取消費者信任。比如在實驗室進(jìn)行視頻取景，要求研發(fā)人員穿上白大褂，讓粉絲了解化妝品生產(chǎn)過程，樹立一個知性、專業(yè)形象，增加粉絲信服度。對于視頻營銷筆者建議抓住當(dāng)下大眾關(guān)注問題，提出相應(yīng)解決策略，分析化妝品成分以及護(hù)膚原理，更加直觀地告訴粉絲，在此過程中加入自家化妝品介紹很自然贏得粉絲信服，達(dá)到營銷目的。

5.3 向國際性和科學(xué)性靠近

化妝品直接與人們皮膚接觸，影響皮膚質(zhì)量。好的化妝品會使皮膚更加水潤光澤，而劣質(zhì)化妝品不但效果差，還會影響皮膚營養(yǎng)循環(huán)，引起過敏長斑等不良反應(yīng)。所以，目前國內(nèi)獨立化妝品品牌面臨的主要問題在于如何保證產(chǎn)品安全。首先最重要的是化妝品原料質(zhì)量，為了讓粉絲對產(chǎn)品更放心，在短視頻中可以介紹原材料產(chǎn)區(qū)以及合作商；其次化妝品研發(fā)和生產(chǎn)過程也是粉絲比較關(guān)注的一方面，企業(yè)可以對成熟的研發(fā)技術(shù)進(jìn)行介紹，重視產(chǎn)業(yè)專業(yè)化宣傳，獲得消費者依賴和認(rèn)可；最后要將自主品牌向國際化發(fā)展，打造含有尖端科學(xué)技術(shù)的高端產(chǎn)品，發(fā)揮品牌效應(yīng)。當(dāng)然考慮到粉絲消費能力，還要制定合理的消費價格。

5.4 打造自身品牌，增強(qiáng)品牌力量

隨著市場上化妝品品牌層出不窮，良莠不齊，要想在化妝品市場長久、穩(wěn)定地立足和發(fā)展，打造自身的品牌，增強(qiáng)品牌力量是必不可少的。首先，我們要加強(qiáng)對自身產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)揮化妝品的品牌特色，設(shè)計滿足不同人群需求的化妝品，以產(chǎn)品多元化、多樣化吸引消費者；其次，加強(qiáng)對自身產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，只有自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能有效地穩(wěn)定住用戶群體，并積極開發(fā)新的用戶，更何況化妝品市場中含鉛、含汞的舉不勝數(shù)，不但影響消費者身體健康，而且對自身的品牌、口碑、發(fā)展有很大的影響；最后，要充分發(fā)揮網(wǎng)紅優(yōu)勢，加大宣傳力度，以絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢強(qiáng)化化妝品品牌塑造，提高化妝品品牌的市場競爭力，從而推動化妝品品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

6 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的形成在很大程度上拓寬了化妝品消費渠道，消費者能夠相對比較直觀地了解化妝品功能、用途等，為商家?guī)砭薮笫找妗５怯捎谀壳斑€未有相關(guān)法律對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范，所以，需要商家能夠采取科學(xué)有效的影響措施，合理向進(jìn)行產(chǎn)品展示，向?qū)I(yè)化市場運營靠近。