基于創新擴散理論的抖音傳播效應淺析

摘?要：隨著互聯網的深入普及，我國移動短視頻領域呈現出多平臺化、信息化、社區化、垂直化的趨勢。在此背景下，文章認為有必要對這一現象進行深度剖析。文章將選取抖音作為典型案例，深度剖析其用戶群體、傳播效果等;并將擬定在微觀決策環境下，基于創新擴散理論，從創新的認知屬性角度對抖音進行逐一深入論證，以達到從新的切入點解剖新事物快速傳播的因素，并希望能為其他互聯網初生事物如何更好發展提供借鑒和參考價值。

關鍵詞：移動短視頻;抖音;創新擴散;認知屬性

根據羅杰斯創新擴散理論模型，創新的認知屬性主要包括相對優勢、兼容性、復雜性、可實驗性、可觀察性。而創新的認知屬性是新產品或者新技術采用率的重要依據。（Rogers，2016）。本文將在此理論框架下，以抖音的迅速采用為例;通過剖析羅杰斯創新的擴散模型于抖音的各方面要素，從而為互聯網新產品的開發與推廣提供借鑒意義，并希望對于新產品的開發提供一定的參考價值。

一、抖音市場現狀及傳播效果分析

（1）抖音市場現狀

文章將主要從抖音的市場定位以及抖音的用戶群體兩大主要方面來分析其市場現狀。

從抖音的市場定位來看：抖音主要以音樂和視頻相結合的短視頻呈現給消費者，其產品定位也是年輕人記錄美好生活的社交平臺。根據APP ANNIE的統計數據顯示，在過去十年時間，全球下載量最高的前十大APP里，抖音的應用下載量居第七位，是同第八位的UC瀏覽器一同上榜的唯一兩家中國公司。由此，抖音的影響力和受歡迎程度可見一斑。

從抖音的用戶群體來看：根據艾瑞數據，抖音短視頻的用戶目前男女性別比例基本持平，女性略高于男性;年輕化比例較高，用戶集中在24-30歲的年齡段;重點分布在二三線城市。

（2）抖音傳播效果分析

就中國短視頻行業來看，抖音現有月獨立設備數為4.2億臺左右，而快手僅為3億臺左右。抖音的傳播效果更多的體現了裂變式傳播，充分運用了傳播原理，不斷增加用戶的參與度，降低各環節的用戶操作的技術難度，基本能實現拍攝制作“零門檻”;抖音更是通過各種濾鏡，特效，熱舞引爆一次又一次的全民模仿熱潮。

抖音在打造網紅經濟中起到的非常重要的作用。素人可以通過內容創作在抖音獲得一定量的粉絲群體，并在此基礎上，進行直播出道，出演影視劇如費啟鳴;進行課程變現，實現知識付費;直播賣貨打造個人IP，成為KOL，如李佳琦等;同時平臺本身可以依據強大的粉絲群體與品牌開展多樣化的商業合作，助力品牌宣傳，消費者互動（王旭紅，2019）。

二、抖音的認知屬性

本文將從創新的五個認知屬性逐一分析抖音的現實情況，并試圖從中發現在新產品如何增強自身屬性從而更快被采用。

（1）相對優勢

我們知道創新的相對優勢與采用率成正比。 抖音的初始成本為零，不需要繳納任何相應的費用，只需在應用市場下載安裝即可完成。作為一款零門檻，視覺聽覺雙重刺激體驗的軟件，抖音以短視頻內容的形式，只需要上下滑動來觀看15秒左右的短視頻進行娛樂，具有極強的娛樂性和較少的不舒適感。值得一提的是，抖音的即時娛樂屬性使得用戶可以在短時間內獲得短時快感，滿足刺激;其回報的及時性得到充分的感知。同時，用戶在抖音上傳有傳播性的內容，可以建立一定范圍的網絡認知度，帶來潛在性的經濟利潤和社會地位提升。從這幾點來說抖音的相對優勢是非常充足且可以被明顯感知的。這也擬合了羅杰斯的創新擴散理論，在微觀經濟環境下，相對優勢與采用率成正比。

（2）兼容性

抖音可在各種軟件市場下載安裝，適用于IOS、安卓等多版本系統，軟硬件兼容性極佳。同時其作為一款短視頻社交軟件，通過視頻和背景音樂加上特有濾鏡相機的效果，使得多類型的內容均可在平臺分享傳播，如美食類、美景類、情感類、社會生活等。在高內容兼容性背景下，各偏好的需求人群都得以兼容，很容易將初步采用者轉變為一個頻繁使用者和身邊人的意見領袖，從而有助于其在短時間內被迅速采用。

（3）復雜性

抖音的操作簡單，傳播模式易懂且兼具極強的傳播性和感染性，這在降低新產品的復雜性方面有較強優勢。同時抖音短視頻的制作對初次使用的用戶來說非常友好，復雜性極低，學習成本幾乎為零，可以看成是使用者無需學習就可以掌握的一個技能。對于抖音用戶而言，只需要上下刷屏即可查看基于智能算法推薦的內容，無需費心搜索，簡單易操作，復雜度低。

（4）可試性

如上文所說，在手機普遍性極高的市場環境下，抖音作為一個手機軟件的可試性非常高。抖音嫁接在今日頭條，用戶可以在使用頭條的過程中瀏覽抖音內容，從而給新用戶提供一個可視性的窗口進行體驗。數據表明，今日頭條活躍用戶為1.4億，龐大的活躍用戶及用戶間的分享給抖音app制造了大空間的可試性窗口。

（5）可觀察性

就可觀察性而言，短視頻分享的形式，無論是從視覺，還是聽覺都帶來了極強的感官體驗，可觀察性強。抖音作為一種創新的社交APP形式，它的創造就是為了極高的可觀察性，這里也可以看成是可視性，這是其產品屬性決定的。抖音作為一個新軟件的可觀察性都很高。

三、抖音的擴散網絡

從傳播渠道和傳播效能來看，上文提到的抖音的裂變式傳播效果也得益于抖音的傳播渠道。抖音可以通過今日頭條、微信、微博等社交媒體再傳播，強化傳播效果;個體用戶也能夠通過點擊簡單的鏈接和按鈕，視頻分享，互動討論，轉發推薦等行為助力創新擴散、文化輸出;綜合起來編織成巨大的傳播網絡。如果說大眾傳播媒介在一定程度上放大了意見領袖在創新擴散中的作用，那么網絡社交媒介則淡化了意見領袖的功能，突出了普通人在社交媒體平臺上的再傳播行為。同時針對于抖音的傳播模式，抖音的輻射式、裂變式傳播網絡更適合創新的擴散，通過網絡和每個個人連接到體系內任何角落。當然值得一提的是，抖音在傳播過程中，年輕一代起到了突出的臨界大多數作用。數據表明，抖音的下載量也在穩定攀升，截止至2018年日均活躍用戶達2.5億人次。

四、抖音的反饋修正

在創新的擴散過程中，大范圍的擴散帶來一定程度上的負創新結果。一般而言，我們默認接受創新會給采用者帶來有利的結果。就抖音案例來說，在被迅速采用過沖中，對部分采用者特別是青少年采用者帶來了一定程度上的負面影響。具體體現在，有很多不良行為和有危險性行為通過抖音大量曝光在青少年視野中，同時存在沉迷抖音的問題。為此抖音官方也進行了很多努力來扭轉創新結果的正面效應。如2019年3月抖音上線了青少年模式（用戶進入該模式后，每日時長限定為40分鐘，且包括打賞、充值、提現、直播等功能將不可用），加大對未成年人良性上網的引導力度。

同時針對傳播內容、濫用，抖音官方也開始了一系列公關行為，如笑出國粹范，京劇臉譜BGM等活動與公信力強的第三方平臺及官媒合作來引導內容傳播的社會正能量。與此同時，邀請專業人士進行冷知識宣講，開展知識普惠工程。

五、社交電子商務新應用的創新方向

從上文的分析結合羅杰斯的創新擴散理論，針對于社交電商新應用的開發，需要保障較強的兼容性、可觀察性、以及較低的試用門檻。從操作的復雜性來看，簡單可視化的欄目導向，直接的視覺、聽覺感知，以及直觀化的社交網絡呈現，如抖音的可聽可看的音樂短視頻就是很好的范例。隨著社交電商時代的到來，傳統零售電商平臺流量被再次分割，通過對以抖音為例的爆火應用進行探析，希望對以抖音為例進行的探析可以對社交電商的發展方向提供參考價值。

六、結論

抖音憑借著較高的兼容性、零門檻、極強的可試性和裂變式的傳播網絡能夠被迅速采用，并在不斷采用的過程中推陳出新，更新優化。這對于新產品的研發推廣來說有較強的啟示意義。隨著5G時代和VR等技術的成熟，視覺化的傳播路徑適用層面和深度都將得到強所未有的深化，新產品如何在此背景下適應兼容;并在此基礎上引領創新，激發新的大眾活力將是值得探討的新課題。

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作者簡介：王越（1992.12-），女，籍貫：山西忻州，現就職于蘇州信息職業技術學院，碩士學歷，助教職稱，主要研究短視頻營銷、廣告投放優化、數據分析等方向。