互聯網下網絡綜藝對小眾文化傳播的策略研究

（貴州大學 550025）

近年來不斷涌現的小眾文化類網絡綜藝，在追求流量及提高節目影響力的同時，更是擔負了小眾文化傳播的使命。與互聯網融合后，現今的綜藝節目無論是是在其內容制作、傳播方式或是節目運營方式等各方面都明顯地突破了傳統電視綜藝制作運營的局限1。小眾文化網絡綜藝更是在文化傳播策略上進行了創新性的發展，為小眾文化真正走進大眾起了推動作用。

一、 小眾文化概念

綜合現有的文獻資料，普遍認為小眾文化（Niche Culture）也可稱“非主流文化”，是某種特定的群體，因為相同的興趣愛好或者是利益的趨同演化而成的小圈子文化，小眾文化是一種獨立于大眾文化更為自主的文化追求，它具有群體性、知識性、建構性等維度特點。同時還有一種普遍認知是小眾文化可以說是大眾文化不能缺少的“對立補充面”，體現了文化發展的一種趨勢。

二、傳播主體選擇

（一）節目主持

偏向選擇該文化領域專業人士而非傳統的節目主持人。由于此類人物有著一定相關的文化積淀，則在避免節目過程中產生文化代溝同時也提高了節目文化的交流互動性。更給受眾呈現了該節目的專業性及獨特性。

（二）節目嘉賓

偏向選擇流量明星，他們需要具備一定文化導向作用以及正能量的價值導向作用，以其自身獨有魅力和影響力去推動節目達到理想的文化傳播效果。該類明星可以具該類小眾文化一定專業性，能更好地對文化進行引導，也能更好地提升文化傳播的效果。也可是該小眾文化圈外人士，則節目會側重于其與專業性之間碰撞之處，不僅能引起傳播受眾注意力，還能使得受眾角色代入隨其深入了解該文化，減少文化隔閡感。

（三）節目選手

個性有特點：偏向選擇獨特個性具自身魅力的選手參加節目，增加及維持節目話題性的同時更提高了受眾粘性，甚至可能會使喜愛某選手的受眾移情至該類小眾文化。

圈內有“神仙”：各個節目中，相關小眾文化的圈內“神仙”是必不可少的，因為他們算是節目文化傳播主體的靈魂人物，將受眾帶入該文化高專業水平境界的同時，也輕松將現實生活里的該文化氛圍濃縮其中。把該文化的核心及精髓更直接地傳播給受眾。

年齡有層次：選手年齡大多呈現年輕化，其中也不乏有年齡較大的選手。老前輩及新生代的結合向受眾展現了該文化發展中的時代性，實現了文化傳播的迭代性縱向呈現。通過線性信息的獲缺，與受眾對于小眾文化點或面的了解進行了互補。

技術有高低：選手技術的參差不齊也很有意義。它可以一定程度減少受眾與該文化的距離感。而在競技中分高低的模式不斷重復后，受眾可以依據前面多次評判標準，進行心理上的自身模擬評判過程并預設結果，也就是某種程度上對該文化的感受進行了實用。

三、傳播內容制作

（一）文化元素滲透

場景設置：當前的小眾文化綜藝在節目場景設計上不再局限于普通的表演舞臺，而是盡力營造甚至還原出契合該文化氛圍場景。如騰訊視頻推出的滑板類綜藝《極限某某》直接把滑板場搬進了錄影棚，而且滑板場還可以現場加蓋以調整難度來適應賽制變化。這種對于場景的精心設計給觀眾帶來了身臨其境的真實感，也將他們置身于濃厚的文化環境中感受其文化魅力。

衣著配飾：節目中的傳播主體們的服裝及配飾等細節一般都很符合該文化的氣質，凸顯文化氣息，營造出地道文化的傳播整體感。這些與文化毫無違和感的視覺傳達和潮流文化的傳達給予受眾很多視覺舒適感同時也更能成功抓取非專業觀眾的心。給讓受眾群體提供了一種“擬態環境”，在這樣的環境里，創造了受眾想通過模仿而對自身做出改變，尋求同樣的群體特征的可能性。

語言特點：風格即“小眾文化群體的‘第二肌膚’與‘圖騰’”，也是我們了解小眾文化形成的重要解讀路徑之一2，這是伯明翰學派對小眾文化研究的解讀。依據各自小眾文化的特點，綜藝節目常常會使用相應的一系列語言風格貫穿節目，比如圈內專業名詞、特色口號或者一些表達態度的特殊詞匯。可以在除文化視覺元素外提供相應的語言環境，能讓受眾處于一種濃厚的文化氛圍中以提供文化傳播效果。就如《某嘻哈》節目中“你有freestyle嗎？”“skr skr”這一系列被創造出的流行語言貫穿節目始終，觀看此節目的非專業受眾也能在這些言語間感受到映射出了嘻哈文化的不羈精神與自由內核。

（二）文化內涵突出

表達主題共鳴。小眾文化綜藝在節目具體表達主題的選擇上總體偏向正能量，說如唱歌手自己填詞，內容很多時候涉及對當今社會的熱點思考及對弱勢群體的關注、大膽表達自我的主題，更易于引起觀眾共鳴。在其增強表達效果的同時，還提高了觀眾體驗感，更便于直接表達觀點與立場。

幕后故事共情。小眾文化綜藝一般在競技舞臺的呈現外還會關注選手們的幕后生活，其中不乏涌現許多勵志感人的故事，從而受眾更容易與之共情。

文化信仰認同。小眾文化的信仰超越了小眾文化的本身，在主流文化地引導下，小眾文化渴望被更多大眾認同渴望擴大自身的受眾基礎，于是不斷向大眾展示自身文化精神及信仰。如《某嘻哈》節目不斷地通過嘻哈音樂文化向觀眾展示愛、尊重、和平等精神及信仰，使社會主流圈層更好地接受認同這種小眾文化。

（三）文化科普輔助

各種各樣的小眾文化綜藝無疑會讓我們在文化工業的浸透下獲取不同的新鮮感，而另一角度，這種經過細分化的綜藝，對受眾也就有了偏向“垂直化”的要求，無形中會將一些“門外漢”拒之門外。針對這點，現今的小眾文化綜藝在后期的制作中對文化科普上做了彌補。如《某街舞2》的后期制作中，給每一位選手都標明了其舞種及曾獲得榮譽，輔以舞蹈過程中恰當又精準的專業術語，讓一些即使不懂街舞的人也能一目了然。還在視頻平臺里加上了科普版面，對各舞種加以詳細注解，體現節目人性化的同時也幫助了街舞文化的普及。

四、傳播渠道分布

（一）彈幕創造空間交流

互聯網還給觀看節目的觀眾們提供了很多新的表達方式與交流空間。而視頻場景中的彈幕，則是觀眾使用最多、表達也最為便捷的一個載體。而在小眾文化傳播方面，彈幕則具有對該文化進行交流討論、科普提示等功能，又給小眾文化增添了一種傳播渠道。傳播主體在彈幕空間更加明確主體身份，便于直接表達觀點與立場，找到社群3。傳播受眾在彈幕了逐漸縮減了與小眾文化的情感距離，也提高自身的觀眾體驗感。

（二）跨越多方平臺引流

除了在視頻網站上的節目播出，小眾文化節目還會選擇在微博、移動直播等多方平臺做受眾引流。微博等平臺創造的互動環境及移動直播給受眾提供的接近真實的場景，增強了受眾的社群動力和情感體驗性同時更是最大限度地推廣了相應的小眾文化。

（三）文化代表進入主流

在節目結束后，很多通過節目走紅的潛力小眾文化代表的商業價值會被迅速挖掘，他們在擁有流量IP后不僅增強了自身對小眾文化的傳播主體的屬性，也因其在進入主流娛樂圈后，拓展到廣告、影視等方面的經紀業務把小眾文化更好地帶進了大眾傳播領域。

五、總結與思考

互聯網的兼容性和共享性讓多元文化能夠求同存異。當前小眾文化類綜藝節目突破了原有的結構，得到受眾肯定提升了自身影響力的同時更收獲了良好的文化傳播效果。它們成功的傳播策略給小眾文化走向大眾化傳播提供了借鑒。小眾文化投射的價值觀及具個性化的表達都獨立于大眾文化。隨著消費時代的到來，保持積極向上的獨特個性，防止被商業化過度腐蝕而遭到大眾遺棄，是未來小眾文化能否有持久生命力的關鍵。而更多高質量、具內涵的傳播活動不僅能豐富公眾的業余文化生活，也更能增強新時代的文化自信。

注釋：

1．H．Samy Alim．Jooyoung Lee．Lauren Mason Carris． Quentin E． Williams． Linguistic creativityand the production of clisheteropatriiarchy： A comparative analysis of improvised rap battles in Los Angeles and Cape Town [J]． Language Science， 2017．

2．盧鵬，韓昀． 伯明翰學派青年亞文化研究范式轉換及權力的運作方式[J]． 青年探索，2015（02）：58-67．

3．汪靜一． 新媒介環境下網絡劇的亞文化生成特征及其表現[J]．當代電視，2019（02）：87-91．