網紅粉絲變現優化策略研究

呂虹 雅瑩集團股份有限公司

一、緒論

（一）網紅概念與發展

“網紅”一詞在學術界的定義泛指通過網絡媒介獲得群眾關注的“名人”。他們通常在互聯網平臺上發布由自己或團隊精心策劃的內容，制造話題獲得網民關注，再利用點擊率獲得高流量和曝光率。網紅受到追捧，是因為它抓住了網民的八卦心理并由此成為熱門目標。它可以分為三個發展階段，最早一批網紅是網絡作家，他們通過在互聯網初期制作網絡文學社區的內容吸引了網民的注意。隨著微信和微博等移動社交網絡平臺的出現，網絡紅人的概念進一步擴展。第三階段網紅在粉絲和微博等社交媒體平臺上使用流量，基于粉絲群大規模進行有針對性的營銷，對其粉絲的價值觀和生活方式產生了一定的影響，并從中獲取實際的利益以及經濟效益。到2016年，中國在線網紅產業規模達到520億元，到2018年將超過1000億元。

（二）網紅營銷與傳統營銷對比

傳統營銷模式是一種企業根據自己的資源和能力，根據不斷變化的市場通過滿足市場需要而進行營銷活動的營銷模式，是最常見的一種營銷方式。其營銷過程可以分為四個步驟：第一步，開發概念產品，第二步，制造樣品，第三步，試制產品，第四步，產品營銷。由于傳統營銷的性質是市場導向，市場競爭力太大，并且消費者需求會一直變化，他們不一定會選擇固定的商家，會隨時改變購買決定，因此傳統營銷在為每個客戶提供定制產品方面受到限制。如今市場正在迅速變化，能否達到滿足市場需求的速度是業務發展和盈利能力的主要制約因素。因為公司無法根據不斷變化的市場需求調整其生產模式，傳統營銷在營銷過程中受到嚴重限制。

（三）網紅的等級分類

A級網紅：領袖類網紅。代表人王思聰。這一類型的網絡紅人本身已經在社會上擁有相當的財富以及知名度，他們作為網紅，主要目的已經不再是通過粉絲賺錢，微博等社交軟件對于他們來說只是不同于事業之外的趣味性標簽。

B級網紅：達人類網紅。代表人PAPI醬。大多是具有一技之長，在某個方面具備突出性的專業知識，或是搞笑娛樂類，通過把自己的作品通過社交網絡傳到網站上吸引人氣。這類人背后往往有一個團隊，作品都由團隊進行精心的策劃。然而是選擇團隊模式還是選擇融資，能否保持在風格不一成不變的情況下持續其創作內容的能力，達人類網紅的公司或團隊能否為其量身定做最合適的變現方式等等都是達人類網紅不容忽視的問題。

C級網紅：代表人張大奕。這類網紅數量眾多，主要由一些時尚類，美妝類博主組成。他們特點是，摸索到了電商＋網紅IP的變現渠道，通過販賣精致的生活方式（如搭配，美妝等）吸引粉絲并引流至終端電商。其持久性還需時間考驗。

D級網紅：顏值類網紅。即網絡主播，包括游戲主播，娛樂主播等，很大一部分由顏值類娛樂女主播構成，因為這類網紅不需要太高的門檻，所以競爭激烈，許多直播平臺因為主播鋌而走險涉嫌露骨色情被一再查處，顏值類網紅的持續變現能力不容樂觀。

二、網紅經濟及盈利模式

（一）受眾群體

在互聯網時代，如果網紅發布的信息和網民的內心想法相互激發，網民就可以在網紅身上看到他們的價值觀，繼而識別并喜愛網紅，網紅又假以各種互動滿足其內在需求，使網民自愿為他們創造財富。隨著觀眾的個性化需求更加多樣化，網紅的身份定位也是更加千差萬別。今天，最適合網紅操作的商業模式是首先通過網絡渠道收集特定的粉絲，準確定位自己，并在商業平臺上創造價值，積累自己獨特的利益，與粉絲建立長久的合作關系。其次，產品更準確地針對粉絲的需求，提高消費的轉換率。除了電子商務營銷，網紅還可以使用直播平臺，廣告代言，植入廣告等來實現業務運營。

（二）傳播平臺

網紅信息傳輸平臺主要基于微博，微信，QQ空間，豆瓣，知乎等社交平臺，且微信公眾號和圖文創作使得網紅加速個性化。另一個主要的平臺是直播平臺，這些直播平臺為網紅提供了一個專用的IP，因此粉絲和網紅之間的交互更加親密，所產生的粉絲變現收入也更加直接。后期淘寶也開發了現場直播和產品導入相結合的模式來扶持網紅IP。隨著網紅經濟的影響越來越深，網紅的傳播平臺將會更加廣泛。

（三）盈利方式

如今微信支付和淘寶支付寶等各種方式對網紅變現也非常有幫助，使網紅的變現方法多樣且有效。除了淘寶店，廣告軟文，線下出場費，品牌股份等都是網紅變現的途徑。并且除了通過產品銷售實現利潤外，粉絲送禮物和VIP銷售也是網紅的直接盈利方式。在未來，許多專家估計品牌方面的投資廣告也將朝著這個方向發展。

（四）電商網紅模式

網紅的工作應該集中在“自身IP，粉絲，產品”上，以形成合理的商業模式。例如張大奕作為模特出身，利用微博吸引的忠實粉絲來實現自己的事業。她以自己作為產品的模特，通過制造最新最時尚產品（以女性產品為中心）的場景，讓消費者更接近網紅，激發他們的購買欲望，并利用直播、短片和其他新媒體傳播手段推銷產品及其獨特的病毒式傳播，擴大了影響力和普及程度。如果想進一步推動凈網紅經濟，必須合理化這三點以實現可持續發展。

（五）網紅變現模式

1.廣告變現。網紅利用粉絲數量來吸引業務合作，如果粉絲和流量總數超過1000萬，這種付費商業合作標準將高達100萬，而網紅通過廣告獲得了很好的收益。

2.交易變現。大多數喜歡張大奕的粉絲喜歡她的品味和長相，所以張大奕如果在生活中使用一些物品，將不可避免地吸引粉絲。數據研究網紅，如母嬰等垂直區域，是在中國最容易實現變現的類別。眾所周知的網紅可以選擇這種快速變現的模式。

3.內容付費。付費內容現在轉向平臺模式，規范和合理性比以前更加先進。作為IP的網紅本身可以圍繞自己生產內容。例如，脫口秀節目，主演在線劇集，實行VIP 和會員制度，使用虛擬禮物等在線消費手段來實現粉絲變現。

4.網紅IP與垂直產業結合。作為知識產權，網紅吸引了眾多粉絲關注。“得粉絲者得天下。”網紅IP與其它產業相結合，必將會有巨大的市場。

三、網紅經濟的優勢與不足——以張大奕為例

（一）網紅經濟的優勢

1.事實上，網紅粉絲的增長路徑非常相似，他們都是基于他們自己的優勢或社交媒體的外觀和品味在社交平臺上吸引大量的粉絲，并轉化為購買力。張大奕顯然是領導者，從她微博的增長軌跡，我們可以看到每日更新有三類：美學教程，產品宣傳和生活。基本上每天更新，形式主要是圖文，這是維持粉絲的粘性，推廣產品的重要手段，而且更新的內容目的性很強，甚至開通了微博櫥窗來進一步引流，以協助電子商務客戶。這也是微博商業化的一次勇敢嘗試。微博櫥窗可以將消費者轉移到淘寶網，重要性也在增加。微博對電商的支持和關注也扶持了一批有活力的網紅，可以看出互聯網和網紅之間互利互惠的關系。

2.受眾的認可。張大奕能夠成為網絡中的第一人絕非偶然。在創業的開頭，她會向粉絲詢問服裝材料的問題。正是這個看似簡單的舉動可以大大增加粉絲的討論，拉近和粉絲的關系，張大奕可以立即根據粉絲的評論和贊美來了解他們的喜好和價格來更精確地調整生產線，這種獨特互動也使她逐漸獲得了粉絲的認可。不論是服裝方面還是其他方面，張大奕都尋求與粉絲建立關系，增強他們的認同感，建立他們的忠誠度，因此回購率基本上是100%。

3.獨特的吸金方式。目前，淘寶會有意識地領導和發展網紅經濟。張大奕的成功離不開互聯網+的背景也離不開電商對她的支持。現在淘寶電子商務進入“網紅電商”模式。一端是核心社會基礎設施，一端是高質量的反應鏈，網紅貫通了兩邊，創造了更方便的購買路徑。

（二）網紅經濟的不足

1.淘寶店鋪模式的單一性。隨著網紅經濟的出現，該行業會迎來更多的投資者和競爭對手。許多資本會在短時間內流動。根據過去互聯網經濟的發展規律，如果張大奕沒有創新和變革，很容易被擠出來。

2.粉絲的持久度。網紅模式的兩個最重要的關鍵詞是交互和機制。這兩個詞表明了與粉絲互動和模式的重要性，但與此同時，這是一個致命的弱點，那就是怎樣長久的維持一個網紅的熱度，一旦網紅熱度減退，就會被新的網紅取而代之。而長時間單一重復曝光也會讓粉絲感到無聊，且網紅的專業性和局限性注定不能有太大的跨界，因此粉絲的穩定性和粘性是個大問題。

3.層出不窮的“網紅”沖擊。網紅通常依靠個人吸引力來吸引粉絲，每個人都有自己的魅力和特點，但不管是以何取勝，轉換或升級行業都非常重要。面對新“網紅”的無窮無盡的流動，老網紅的優勢將逐漸變得不那么明顯，尤其是年輕人喜新厭舊的性格，很容易在時尚潮流的網絡中被新鮮事物所吸引，這對老網紅的長期發展可能會制造障礙。

四、網紅的營銷策略分析

（一）親密的粉絲互動帶動轉化率

早期的電視購物風格營銷技巧被今天的時尚博主靈活使用。像“雙11購物 分享”，“邊聊天邊化妝”等視頻都在YouTube和優酷，B站頻道點擊率很高。類似這樣非常生動的聊天視頻很容易接近粉絲。他們的“愛用品推薦”和“好物分享”并沒有讓粉絲感受到強大的廣告性質，博主們會將產品整合到視頻中，在視頻中使用產品，對產品給出較為客觀的使用感受。該產品在博主的描述下易于使用。粉絲會認為，產品可以讓人們更有魅力和自信，這激勵人們購買。

（二）獨具風格的個人品牌提高精準度

如果我們觀察微博的熱門博主，我們會發現每種類型的博客都有獨特的風格，并且其觀眾具有高度差異性。博主自身就可以作為一個IP品牌，相關行業的許多非專業博主可以利用其價值來推廣品牌和變現。例如，博主可以根據自身的風格來定位自己的品牌，像@FUN-FAN-FAN 一樣，她的皮膚很黑，沒有纖細的身體，她的風格偏向于L.A海灘風格的女孩，服裝店也是夏威夷海灘度假風格的主導，并且從化妝到穿著和日常生活圖片，ins風格強烈，與自有品牌的基調非常吻合，深受粉絲歡迎。

（三）強專業知識口碑營銷

在某些層面上，越來越多的“博主”開始打破“網紅”標簽。“網紅”這個詞過去很有趣，但開始成為需要公共能力，媒體素養和經濟學知識的一種職業。所有有影響力的博主都有自己的品牌創業精神。微博營銷的本質需要首先被信任，成為品牌，或者與品牌合作，博主的積極評價通常可以得到肯定。許多高質量的博客，每日發布的圖文可與頂級雜志相媲美。像@Savis的博客一樣，她生活在國外，照片有著非常出色的配色、場景選擇和后期處理。許多海外海淘網站通過對接像Savis這樣的國內出口，大大改善了網站流量和影響力。

五、結論

總的來說，在新媒體時代的背景下，門戶網站已無法滿足人們的需求。新媒體營銷模式的快速發展、“網紅”娛樂的傳播、內容的普及，以及交流的跨平臺都引發了新一輪的消費熱潮。目前，網紅的營銷生產線越來越好，雖然網紅營銷仍然存在很多問題。通過對本文的分析，企業的新媒體營銷可以得到參考，希望企業能夠有意和有選擇性地使用網紅營銷，實現積極形成企業品牌形象，為公司創造利潤的目的。網紅是一種互聯網的產物，互聯網是瞬息萬變的，所以網紅也要根據互聯網的變化而變化，萬萬不可一成不變，否則就會被淘汰。這就對依靠網紅身份生存的網紅提出了新的要求，他們應該在了解營銷重要性的同時深刻認知自己的不足，發現自身的閃光點，并縮小不足，突出自己的優點。切實保證營銷的可行性，為獲利奠定一個夯實的基礎。雖然網紅經濟才剛剛崛起小露頭角，但是就如今網絡發展的速度，其未來的前景是不可考量的，其營銷的奧秘值得我們探究。