營銷組合4C理論給政府形象塑造的啟示

洪晨

摘 要：品牌形象最先被企業家重視，原屬于市場營銷的研究范疇，而后其被公共管理領域借鑒來研究政府形象。在信息量巨大的社會，對于企業來說，酒香不怕巷子深的時代遠去了，所以企業需要營銷，需要塑造良好的品牌形象。對于政府來說，只做不說的做法落伍了，所以政府需要“營銷”，需要塑造良好的政府形象?？僧斍把芯旷r少從市場營銷的理論和角度來看如何塑造一個良好的政府形象。以營銷組合4C理論的內涵為出發點，探索其給政府形象塑造帶來的啟示，希望可以為政府形象的塑造提供一些參考性思路。

關鍵詞：4C理論;政府形象;公眾需求;公共溝通;服務型政府

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.021

營銷界的泰斗阿爾·里斯曾說：營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。品牌是最高級的營銷，因為一個兼具知名度和美譽度的品牌是被消費者認可并率先考慮購買的。同樣，我們政府也需要得到民眾的認可，提高民眾對政府的評價，企業和政府有著同樣的訴求。在信息大爆炸的時代，隨著公眾政治素養的提高，公眾對政府的期望不斷增加，對政府形象的要求不斷提高。一個良好的政府形象容易獲得公眾的認同和滿意，有利于政策的執行和社會的穩定，所以政府形象的塑造理應得到重視。品牌形象的塑造是市場層面的營銷戰，但畢竟政府與市場之間存在著種種差異，所以直接照搬市場營銷的理念和方法應用于政府形象塑造肯定會水土不服甚至得不償失。但是，我們可以借助市場營銷相關理論的實質內涵來思考如何塑造一個良好的政府形象。

1 政府形象

政府形象代表著政府的行政軟實力，“指政府這一巨型組織系統在運作中，即在自身的行為與活動中產生出來的總體表現與客觀效應，以及公眾對這種總體表現與客觀效應所作出的較為穩定的公認的評估?！睆亩x中，我們可以看出良好的政府形象不僅要靠政府扎扎實實的為公眾辦實事還要通過宣傳和溝通擴大形象的傳播，以求良好的民眾口碑。這就要求政府既要做好也要會說，將政府作為與公關統一起來。

那么，什么樣的政府形象才算是良好的呢？我們常用品牌知名度和美譽度來衡量一個品牌形象的好壞。然而，知名度并不適用政府形象的衡量，因為人民不可能不知道與他們休戚相關的政府。這就需要我們在提高美譽度上做文章，政府形象的美譽度表現為公眾的滿意度、認同感和信任感。換言之，塑造一個良好的政府形象就是提高公眾對政府的滿意度，培養公眾對政府的認同感和信任感。

2 營銷組合4C理論與政府形象塑造的關聯性

麥卡錫教授站在企業的視角，以產品銷售為導向提出了營銷組合4P理論，4P分別代表著產品（product）、價格（price）、渠道（place）以及促銷（promotion）。后來，勞特朋教授站在消費者角度，創造性提出了營銷組合4C理論，4C指消費者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）以及溝通（communication）。它強調企業要以提高顧客滿意度為目標，瞄準消費者的實際需求。企業要針對消費者，以其為中心展開溝通，同時降低消費者的購買成本，為商品購買增加便利。

營銷組合4C理論以消費者為核心，政府理念之一則是以人為本，二者都聚焦于人，旨在提高公眾對其滿意度與認可度。但是，市場經濟畢竟存在著競爭，企業的最終目的是為了盈利，所以一味的付出巨大成本來滿足消費者需求是不切實際的。政府也要考慮公眾需求、公眾的成本、公眾的便利以及政府與公眾之間的交流和溝通，但是政府不同于市場，它不存在競爭也不為盈利，不將經濟利益放在首位，追求公眾滿意和公共利益的實現。從這一點來看，4C理論倒是切合政府，給我們以新的角度來看政府形象塑造。

3 4C理論給政府形象塑造的啟示

3.1 重視公眾需求，提供高質量的公共產品和公共服務

4C理論第一條是消費者的需求，對于政府來說消費者就是公眾，政府應該重視公眾的需求。我國政府掌握著大到從搖籃到墳墓的公權力，百姓的生老病死都要和政府打交道。公眾需求是多元且多樣化的，其中與生活最息息相關的就是需要政府來提供公共產品和公共服務。雖然政府投入了大量的資源在公共產品和公共服務上，但是對于公眾需求是不是實實在在被所提供的產品和服務滿足了，政府考慮的并不夠多。公眾的需求極大程度被政府主觀構建，公眾需要什么樣的公共產品和公共服務以及以什么方式提供這些公共產品和公共服務沒有被充分的考慮到。這就說明政府還不能完全準確地捕捉到公眾的需求，公眾的自主性也缺乏應有的體現。

2014年建設服務型政府的理念被提出，以公眾需求作為動力來源是服務型政府的本質所在，所以政府行為不該游離于公眾需求之外。當公眾覺得自己的需求得到關注、受到重視，對政府形象自然有正面的塑造效果，因為人們會認為這是一個關注民生的政府。當然，僅僅重視公眾的需求是不行的，政府還要思考如何更好的滿足公眾需求。對于公共需求的滿足絕大部分要依賴于與我們關系密切的公共產品和公共服務。然而由于缺乏相應的競爭機制、完善的激勵機制和監督機制，公共產品常常供不應求、效率低下甚至質量堪憂;門難進、臉難看、事難辦的公共服務更是令人苦不堪言。如果社會成員都站在個人私利的角度來看待問題，當公眾發覺繳納的稅款只換來政府提供的低質量的公共產品和公共服務時，嚴重影響公眾對政府的滿意度與認同度，政府形象將會大打折扣。相反，高質量的公共產品和公共服務的提供會塑造一個務實的政府形象。所以要想塑造一個良好的政府形象應該從公共需求入手，提高公共產品和公共服務的質量。

3.2 降低公眾的成本，增加公眾的便利

4C理論第二、三條分別是消費者成本和消費者便利，其中成本不僅包括金錢成本還包括付出的精力和時間成本。由于為了公眾便利本來就是節約時間、精力，節省公眾的成本，所以我們將兩點放在一起論述。隨著服務型政府理念的提出，政府逐漸有了同理心，開始站在公眾角度來考慮問題。公共產品的收費一直是公眾談論的焦點，對于壟斷性較強的公共產品公眾沒有選擇的權利。2015年李克強總理就敦促降網費提網速，贏得一片叫好聲。至于節約公眾的精力和時間成本，行政審批的改革最能說明問題。就改革取得的成績而言不可謂不大，取消和下放的項目數量繁多;審批的期限被大幅度縮短;審批事項的速度提升明顯。行政審批改革之所以成為公眾最為期待的政改，正是因為人民群眾切身感受到了便利性、節約了其辦事的成本。現在地方政府為響應中央建設服務型政府的號召，紛紛建設市民中心或行政服務大廳，力求市民辦事最多跑一次，這是真正的利民。此外，隨著大數據時代的到來，信息處理技術被應用到政務處理中來，政府也在大力推行電子政務，許多事項甚至一次都不用跑就解決了。同時，政務微博的出現可以及時回應并解決公眾的問題，這也極大地方便了人民群眾。

政府的所做本意并不是為了樹立形象，但是一項項的利民措施確實給公眾的心里打下了高效、勤政的政府形象。但是，簡政放權過程中公民參與度不高，比如政府研究決定在哪些方面放權、怎么簡政，并未向社會公開，利害關系人和公眾的意愿得不到體現。所以下放行政審批的事項含金量都不高，很多都難以觸碰公眾的痛點。雖然行政審批的改革還需進一步深化，但這場以降低公眾的成本、提高公眾的便利為出發點的改革還是廣受好評，所以塑造政府形象可以從這一點入手。

3.3 重視與公眾的雙向溝通

4C理論最后一條是與消費者的溝通，溝通不僅企業需要，政府也需要和公眾溝通。在傳統的政府公關里，上下的溝通主要是為了起到傳播和宣傳的作用。行政主體處于優勢地位，上對下傳播思想、宣傳政策方針，公眾只是被動的接受，顯然這是政府的獨白式對話，是單方面的、缺乏互動和反饋的溝通。這里所說的溝通指的是雙向溝通、全方位溝通，政府將信息傳遞給公眾，公眾將建議、想法再反饋給政府，以達到相互理解和認同的目的。一個具有主動溝通意識的政府會給公眾留下坦誠、公開的好印象。同時，聆聽公眾的意見和反饋有助于政府更好地了解公眾的需求，更好地為公眾服務。

溝通也是政府塑造形象的一個重要環節，信息的透明化和決策民主化是全方面溝通的前提，信息公開保障公眾的知情權和參與權，公眾在此基礎上有序參與政治生活，有利于營造一個廉潔、陽光的正面政府形象。全方位溝通即包含語言也包括行動，官方主體宣傳和非官方主體傳播以及傳統和現代手段的融合。在互聯網時代，政府應該借助現代手段加強與公眾的溝通，運用政務微博、視頻軟件等公眾喜聞樂見的方式達到傳播、溝通的效果。在非正式的溝通中也要改變文件式的話語體系，縮短公眾與政府的距離，一個親民、接地氣的政府更加容易獲得公眾的信賴和認同。同時，公務員是行使公權力的人，更是與公眾面對面直接溝通的人。公務員是具體化的政府形象的一部分，是展示政府形象的窗口。公務員對待公眾態度熱情又有耐心那自然會贏得公眾的好感，反之則會損害政府的聲譽。因為公眾會將公務員的個體形象延伸至政府的整體形象，公務員的行為直接影響公眾對政府的評價。所以要對公務員進行培訓教育，公務員只有在日常工作中展現親和力和耐心，謹慎、公正地行使被賦予的公權力，才能對塑造良好的政府形象起到助推的作用。總而言之，政府要注重與公眾的互動溝通，在溝通的過程中互相理解達成共識，獲得公眾的認同和信任，塑造良好的政府形象。

營銷組合4C理論是在以追求消費者的滿意度為目標、以消費者為導向的理念下誕生的。一直以來，政府形象的塑造路徑都是站在政府的立場考慮的，我要怎么做公眾才會認同我、公眾才能對我滿意。4C理論給有著同樣目標的政府形象塑造提供了新的思路，那就是以公眾視角看待問題，公眾需要的是什么、怎么做才能給予公眾便利、降低公眾成本。既然要提高公眾的滿意度和認同感，那么如果政府換位思考，就會發現實踐中被忽視的而對評價又有很大的影響的因素。找到這些因素，提出相應的解決辦法可能會達到更好的效果。

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