創(chuàng)業(yè)新手，如何從產(chǎn)品能手變?yōu)槠放聘呤郑?/h1>
2019-07-16 06:43:12界面網(wǎng)
五金科技 2019年3期
界面網(wǎng)
要將品牌身份建立在產(chǎn)品的主要價(jià)值上，即聚焦在消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的首要原因上，要用清晰簡潔的語句陳述這一價(jià)值。因?yàn)橹蟮乃衅放苹顒?dòng)皆建基于此。
如何利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建你的品牌？
衡量品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值，一般基于品牌創(chuàng)造了多少利潤，與競爭對(duì)手相比品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，以及品牌商標(biāo)在產(chǎn)品購買中扮演了怎樣的角色。如耐克的商標(biāo)在消費(fèi)者購買鞋子時(shí)才具有吸引力，而如果消費(fèi)者想購買餅干，那么奇寶（Keebler Elf）商標(biāo)的吸引力要大于耐克。
打造品牌是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，你需要?jiǎng)?chuàng)建能夠代表你的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、商標(biāo)、符號(hào)和品牌身份特性。當(dāng)顧客把高價(jià)值、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)與你的品牌聯(lián)系在一起時(shí)，你的品牌就會(huì)變得有價(jià)值。
打造品牌的過程是非常重要的，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，品牌會(huì)在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的印象，有助于提高品牌的知名度，并培養(yǎng)起顧客的長期忠誠感。品牌一以貫之的形象會(huì)將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，消費(fèi)者從中也會(huì)了解到應(yīng)期待怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)。
只有當(dāng)品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或者超過消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)感到滿意。同時(shí)，一個(gè)穩(wěn)定的、正面的形象對(duì)于品牌來說是必不可少的。一些創(chuàng)業(yè)新手往往會(huì)在打造新產(chǎn)品上投入大量的時(shí)間，而忽視了打造品牌的重要性。
也許對(duì)于創(chuàng)業(yè)新手來說，打造品牌似乎令人望而生畏，但以下幾個(gè)簡單的步驟將會(huì)提供一些啟迪。
建立品牌身份
將品牌身份建立在產(chǎn)品的主要價(jià)值上，即消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的首要原因。此外，要用清晰簡潔的語句陳述這一價(jià)值。因?yàn)樵谶@之后的所有品牌建設(shè)活動(dòng)皆建基于此。
舉例來說，美國第二大打車應(yīng)用來福車（Lyft）將其產(chǎn)品的主要價(jià)值定義為“分分鐘打到車”，然而，優(yōu)步（Uber）則稱“提供最智能的出行方式”。同樣地，美國的在線本地勞務(wù)交易公司圖釘（Thumbtack）宣揚(yáng)“幫您尋找富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士”。但本文作者在進(jìn)行銷售培訓(xùn)過程中發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售代表通常越難陳述清楚公司產(chǎn)品的價(jià)值定位。
銷售代表在推銷產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)將產(chǎn)品的特點(diǎn)作為兜售重點(diǎn)。例如，銷售代表向消費(fèi)者說：“我們銷售汽車后市場(chǎng)的各種零部件。”而非從公司產(chǎn)品的價(jià)值出發(fā)，向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)者為何要購買該產(chǎn)品的信息。
從這一層面來講，銷售代表可以變換一種方式，從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者說：“我們銷售的汽車產(chǎn)品能夠幫助您輕松且快速地修理好您的愛車，而且這些產(chǎn)品您只能在我們這里買到哦。”價(jià)值和質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的。
注重品牌設(shè)計(jì)
品牌的視覺形象是品牌身份的一部分，包括商標(biāo)、顏色、字體以及其他方面的設(shè)計(jì)。對(duì)色彩效果的研究表明，顏色是品牌建設(shè)的一大方面。62%到90%的消費(fèi)者都會(huì)基于商標(biāo)顏色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初次評(píng)估。例如，紅色代表力量和能量，或激情和愛；綠色代表自然、健康、豐饒和好運(yùn)。
顏色的意義皆源于顏色的文化涵義。在品牌的網(wǎng)站上以及品牌所有的社交媒體上，注意保持色彩一致，因?yàn)檫@樣一來，消費(fèi)者便會(huì)將你的品牌與顏色的這些文化涵義聯(lián)系在一起。
字體和商標(biāo)能在情感層面給消費(fèi)者帶來影響。谷歌字體庫包含了915 種字體，其中大多數(shù)字體都可以免費(fèi)使用。許多站點(diǎn)都運(yùn)用了具有最佳視覺效果的谷歌字體。的確，最重要的是可讀性和可訪問性。
創(chuàng)意可能會(huì)驅(qū)使你使用漂亮的藝術(shù)字體，但這些藝術(shù)字體對(duì)用戶并不友好。研究發(fā)現(xiàn)，最易讀、對(duì)用戶最友好的字體是Arial字體。
但是從另一個(gè)角度來說，使用越難讀的字體，讀者會(huì)更容易記住內(nèi)容，因?yàn)樽x者必須得放慢閱讀速度。同樣地，在你的所有網(wǎng)站上和社交媒體的帖子上，注意保持字體一致。記住，要確保你的品牌戰(zhàn)略有別于你的競爭對(duì)手，而且會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，比如來福車的“胡須”型商標(biāo)。
創(chuàng)建品牌知名度
一旦建立起了品牌價(jià)值和品牌形象，你便可以利用互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)建品牌知名度。
弄清楚你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。去了解目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，以及受到他們關(guān)注的那些互聯(lián)網(wǎng)大V。你可以花些時(shí)間上網(wǎng)搜索這些相關(guān)信息，也可以通過領(lǐng)英（LinkedIn）和行業(yè)協(xié)會(huì)或組織等B2B業(yè)務(wù)渠道搜集信息。
舉例來說，如果你打算開設(shè)一項(xiàng)在線餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，那么你的目標(biāo)客戶群體可能就是那些經(jīng)常光顧婚禮網(wǎng)站或派對(duì)創(chuàng)意網(wǎng)站的人。此外，像尼爾森（Nielsen）這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)公司也會(huì)有償提供一些二手?jǐn)?shù)據(jù)。
接下來，在你的網(wǎng)站上開始制作一些內(nèi)容，同時(shí)也要在目標(biāo)群體可能涉足的其他外部網(wǎng)站上制作內(nèi)容。這些內(nèi)容要盡可能多樣化，以增加向目標(biāo)消費(fèi)者提供價(jià)值的可能性，并想方設(shè)法吸引讀者并留住讀者。
就拿上面提到的想要開展在線餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)來說，你的網(wǎng)站圍繞婚禮策劃每周要至少討論一次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常寫博客的企業(yè)一般會(huì)留住97%以上的客戶。同時(shí)，創(chuàng)建一些鏈接按鈕，將你的網(wǎng)站鏈接到其他社交媒體上更便于消費(fèi)者與其他人共享你的網(wǎng)站和網(wǎng)站上的信息。
此外，新聞報(bào)道也是非常有用的一個(gè)渠道，能夠提升你在搜索網(wǎng)站中的排名。如果你的公司需要的話，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一些在線視頻和播客。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上制作的內(nèi)容和涉及的渠道越多，消費(fèi)者就越有可能接觸到你的產(chǎn)品。
建立信任和信譽(yù)，培養(yǎng)顧客忠誠度
一旦開始建立品牌的顧客群體，便要確保品牌將始終提供卓越的客戶服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品并幫助顧客增加了價(jià)值，顧客將一次又一次地成為你的回頭客。此外，也可以推出一種推薦活動(dòng)，即給予老顧客一些優(yōu)惠，鼓勵(lì)老顧客為你引薦新顧客。
通過這種策略，老顧客因?yàn)榈玫搅祟~外的優(yōu)惠，會(huì)感到愉悅，從而將能夠留住老顧客，同時(shí)又能吸引更多的新顧客。鼓勵(lì)那些感到愉悅的顧客對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行在線評(píng)估并留下反饋，從而以此來進(jìn)行推廣。
在企業(yè)的發(fā)展過程中，不要輕易更改品牌的各個(gè)元素。不要輕易更改商標(biāo)、口號(hào)或品牌身份的任何其他部分。為建立品牌知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，你曾投入了大量的時(shí)間和金錢，為何突然要做出改變，前功盡棄？
改變品牌或重塑品牌將會(huì)侵蝕品牌的價(jià)值
舉例來說，可口可樂從未更改過商標(biāo)，其在全球最具價(jià)值的品牌中位列第五。百事可樂公司則以經(jīng)常更換商標(biāo)而聞名。雖然百事可樂在全球最具價(jià)值的品牌中位列第22，但其品牌資產(chǎn)比可口可樂少400億美元。
只有當(dāng)一個(gè)品牌被摧毀到無法修復(fù)之時(shí)，品牌重塑才是有意義的，比如美國航空公司Valujet 的更名。如何提高不景氣產(chǎn)品的銷量？如果你認(rèn)為方法是改變品牌的話，那么這說明你的確是不太了解你的企業(yè)。
留住客戶，維持與客戶的長期聯(lián)系。在品牌建設(shè)中積極地向顧客傳遞最新消息，這樣一來，顧客就會(huì)不斷地想要積極參與到你的品牌建設(shè)中。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，參與的人越多，就會(huì)有越多的人想要參與進(jìn)來。回頭客的平均消費(fèi)水平一般是新顧客的三倍多。
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要將品牌身份建立在產(chǎn)品的主要價(jià)值上，即聚焦在消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的首要原因上，要用清晰簡潔的語句陳述這一價(jià)值。因?yàn)橹蟮乃衅放苹顒?dòng)皆建基于此。
如何利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建你的品牌？
衡量品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值，一般基于品牌創(chuàng)造了多少利潤，與競爭對(duì)手相比品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，以及品牌商標(biāo)在產(chǎn)品購買中扮演了怎樣的角色。如耐克的商標(biāo)在消費(fèi)者購買鞋子時(shí)才具有吸引力，而如果消費(fèi)者想購買餅干，那么奇寶（Keebler Elf）商標(biāo)的吸引力要大于耐克。
打造品牌是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，你需要?jiǎng)?chuàng)建能夠代表你的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、商標(biāo)、符號(hào)和品牌身份特性。當(dāng)顧客把高價(jià)值、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)與你的品牌聯(lián)系在一起時(shí)，你的品牌就會(huì)變得有價(jià)值。
打造品牌的過程是非常重要的，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，品牌會(huì)在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的印象，有助于提高品牌的知名度，并培養(yǎng)起顧客的長期忠誠感。品牌一以貫之的形象會(huì)將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，消費(fèi)者從中也會(huì)了解到應(yīng)期待怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)。
只有當(dāng)品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或者超過消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)感到滿意。同時(shí)，一個(gè)穩(wěn)定的、正面的形象對(duì)于品牌來說是必不可少的。一些創(chuàng)業(yè)新手往往會(huì)在打造新產(chǎn)品上投入大量的時(shí)間，而忽視了打造品牌的重要性。
也許對(duì)于創(chuàng)業(yè)新手來說，打造品牌似乎令人望而生畏，但以下幾個(gè)簡單的步驟將會(huì)提供一些啟迪。
建立品牌身份
將品牌身份建立在產(chǎn)品的主要價(jià)值上，即消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的首要原因。此外，要用清晰簡潔的語句陳述這一價(jià)值。因?yàn)樵谶@之后的所有品牌建設(shè)活動(dòng)皆建基于此。
舉例來說，美國第二大打車應(yīng)用來福車（Lyft）將其產(chǎn)品的主要價(jià)值定義為“分分鐘打到車”，然而，優(yōu)步（Uber）則稱“提供最智能的出行方式”。同樣地，美國的在線本地勞務(wù)交易公司圖釘（Thumbtack）宣揚(yáng)“幫您尋找富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士”。但本文作者在進(jìn)行銷售培訓(xùn)過程中發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售代表通常越難陳述清楚公司產(chǎn)品的價(jià)值定位。
銷售代表在推銷產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)將產(chǎn)品的特點(diǎn)作為兜售重點(diǎn)。例如，銷售代表向消費(fèi)者說：“我們銷售汽車后市場(chǎng)的各種零部件。”而非從公司產(chǎn)品的價(jià)值出發(fā)，向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)者為何要購買該產(chǎn)品的信息。
從這一層面來講，銷售代表可以變換一種方式，從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者說：“我們銷售的汽車產(chǎn)品能夠幫助您輕松且快速地修理好您的愛車，而且這些產(chǎn)品您只能在我們這里買到哦。”價(jià)值和質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的。
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品牌的視覺形象是品牌身份的一部分，包括商標(biāo)、顏色、字體以及其他方面的設(shè)計(jì)。對(duì)色彩效果的研究表明，顏色是品牌建設(shè)的一大方面。62%到90%的消費(fèi)者都會(huì)基于商標(biāo)顏色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初次評(píng)估。例如，紅色代表力量和能量，或激情和愛；綠色代表自然、健康、豐饒和好運(yùn)。
顏色的意義皆源于顏色的文化涵義。在品牌的網(wǎng)站上以及品牌所有的社交媒體上，注意保持色彩一致，因?yàn)檫@樣一來，消費(fèi)者便會(huì)將你的品牌與顏色的這些文化涵義聯(lián)系在一起。
字體和商標(biāo)能在情感層面給消費(fèi)者帶來影響。谷歌字體庫包含了915 種字體，其中大多數(shù)字體都可以免費(fèi)使用。許多站點(diǎn)都運(yùn)用了具有最佳視覺效果的谷歌字體。的確，最重要的是可讀性和可訪問性。
創(chuàng)意可能會(huì)驅(qū)使你使用漂亮的藝術(shù)字體，但這些藝術(shù)字體對(duì)用戶并不友好。研究發(fā)現(xiàn)，最易讀、對(duì)用戶最友好的字體是Arial字體。
但是從另一個(gè)角度來說，使用越難讀的字體，讀者會(huì)更容易記住內(nèi)容，因?yàn)樽x者必須得放慢閱讀速度。同樣地，在你的所有網(wǎng)站上和社交媒體的帖子上，注意保持字體一致。記住，要確保你的品牌戰(zhàn)略有別于你的競爭對(duì)手，而且會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，比如來福車的“胡須”型商標(biāo)。
創(chuàng)建品牌知名度
一旦建立起了品牌價(jià)值和品牌形象，你便可以利用互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)建品牌知名度。
弄清楚你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。去了解目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，以及受到他們關(guān)注的那些互聯(lián)網(wǎng)大V。你可以花些時(shí)間上網(wǎng)搜索這些相關(guān)信息，也可以通過領(lǐng)英（LinkedIn）和行業(yè)協(xié)會(huì)或組織等B2B業(yè)務(wù)渠道搜集信息。
舉例來說，如果你打算開設(shè)一項(xiàng)在線餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，那么你的目標(biāo)客戶群體可能就是那些經(jīng)常光顧婚禮網(wǎng)站或派對(duì)創(chuàng)意網(wǎng)站的人。此外，像尼爾森（Nielsen）這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)公司也會(huì)有償提供一些二手?jǐn)?shù)據(jù)。
接下來，在你的網(wǎng)站上開始制作一些內(nèi)容，同時(shí)也要在目標(biāo)群體可能涉足的其他外部網(wǎng)站上制作內(nèi)容。這些內(nèi)容要盡可能多樣化，以增加向目標(biāo)消費(fèi)者提供價(jià)值的可能性，并想方設(shè)法吸引讀者并留住讀者。
就拿上面提到的想要開展在線餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)來說，你的網(wǎng)站圍繞婚禮策劃每周要至少討論一次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常寫博客的企業(yè)一般會(huì)留住97%以上的客戶。同時(shí)，創(chuàng)建一些鏈接按鈕，將你的網(wǎng)站鏈接到其他社交媒體上更便于消費(fèi)者與其他人共享你的網(wǎng)站和網(wǎng)站上的信息。
此外，新聞報(bào)道也是非常有用的一個(gè)渠道，能夠提升你在搜索網(wǎng)站中的排名。如果你的公司需要的話，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一些在線視頻和播客。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上制作的內(nèi)容和涉及的渠道越多，消費(fèi)者就越有可能接觸到你的產(chǎn)品。
建立信任和信譽(yù)，培養(yǎng)顧客忠誠度
一旦開始建立品牌的顧客群體，便要確保品牌將始終提供卓越的客戶服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品并幫助顧客增加了價(jià)值，顧客將一次又一次地成為你的回頭客。此外，也可以推出一種推薦活動(dòng)，即給予老顧客一些優(yōu)惠，鼓勵(lì)老顧客為你引薦新顧客。
通過這種策略，老顧客因?yàn)榈玫搅祟~外的優(yōu)惠，會(huì)感到愉悅，從而將能夠留住老顧客，同時(shí)又能吸引更多的新顧客。鼓勵(lì)那些感到愉悅的顧客對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行在線評(píng)估并留下反饋，從而以此來進(jìn)行推廣。
在企業(yè)的發(fā)展過程中，不要輕易更改品牌的各個(gè)元素。不要輕易更改商標(biāo)、口號(hào)或品牌身份的任何其他部分。為建立品牌知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，你曾投入了大量的時(shí)間和金錢，為何突然要做出改變，前功盡棄？
改變品牌或重塑品牌將會(huì)侵蝕品牌的價(jià)值
舉例來說，可口可樂從未更改過商標(biāo)，其在全球最具價(jià)值的品牌中位列第五。百事可樂公司則以經(jīng)常更換商標(biāo)而聞名。雖然百事可樂在全球最具價(jià)值的品牌中位列第22，但其品牌資產(chǎn)比可口可樂少400億美元。
只有當(dāng)一個(gè)品牌被摧毀到無法修復(fù)之時(shí)，品牌重塑才是有意義的，比如美國航空公司Valujet 的更名。如何提高不景氣產(chǎn)品的銷量？如果你認(rèn)為方法是改變品牌的話，那么這說明你的確是不太了解你的企業(yè)。
留住客戶，維持與客戶的長期聯(lián)系。在品牌建設(shè)中積極地向顧客傳遞最新消息，這樣一來，顧客就會(huì)不斷地想要積極參與到你的品牌建設(shè)中。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，參與的人越多，就會(huì)有越多的人想要參與進(jìn)來。回頭客的平均消費(fèi)水平一般是新顧客的三倍多。
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