我國數字閱讀業態的變化：市場、平臺與用戶*

付偉棠

（1.南京大學信息管理學院 南京 210023；2.廣東省立中山圖書館 廣州 510110）

隨著大眾文化娛樂消費需求的升級以及用戶付費意識的增強，知識付費熱潮開始蔓延，使得資本對數字閱讀行業日漸看好，也加劇了數字閱讀企業間競爭白熱化的態勢[1]。2017年被稱為中國數字閱讀市場的“資本元年”，市場規模達到了152億[2]，并且可以預期還將有較快速較大幅度的增長，閱文、掌閱、中國出版、中國科技出版等數字閱讀及出版企業紛紛上市。此外，聽書作為一種新潮的數字閱讀方式，成為了越來越多用戶的選擇。但在另一方面，用戶數量增長放緩，人口紅利慢慢消失，多種娛樂方式分流了數字閱讀的用戶和流量，數字版權侵權難度低但維權成本高等現狀也給數字閱讀行業帶來一定的隱憂。

筆者自2016年開始持續關注我國數字閱讀報告的編制與發布狀況[1，3]，發現盡管各家數字閱讀報告根據不同的數據源、分析工具和分析方法進行編制，研究目的和分析角度各異，但通過對其進行歸納分析，可以得出一些與實際情況較為接近的觀點和結論，對數字閱讀行業從業者、研究者及推廣者均具有一定的參考意義。

1 2018年我國數字閱讀報告概況

現有的各家機構所編制的數字閱讀報告五花八門，非連續性、非標準化、隨意性等特點很明顯，因而調研以人工采集及數據甄別為主：首先以“數字閱讀報告”“移動閱讀報告”“網絡閱讀報告”為檢索詞在Google和百度搜索引擎中進行網頁搜索，網頁發布時間限定為2018年1月1日至2018年12月31日，網頁按相關性排序；接著利用相關報告網站的相關資源進行滾雪球式的數據采集，然后對檢索到的報告進行梳理，對實際內容的相關性進行專業辨別并剔除不相關的報告；最終獲得2018年數字閱讀相關的分析報告共21份（依發布日期排序），詳見表1。

從表1可知，2018年我國的數字閱讀報告有以下特點：①宏觀的周期性數字閱讀行業市場變化分析報告數量最多，這類報告如《2018年中國數字閱讀行業研究報告》《2018中國移動閱讀市場年度綜合分析》等，有助于把握行業整體發展的大事與趨勢，但微觀的數據分析往往被忽略或者不夠精準；②數據分析及服務企業（如易觀、艾瑞咨詢等）所編制的數字閱讀報告，其精細度和嚴謹性比其他企業的研究機構及政府官方機構更強，也更有持續性，而一些企業和政府機構也開始委托這些專門的數據分析企業制作相關報告，如易觀和當當網聯合發布的《中國圖書閱讀市場專題分析2018》等；③報告的精細化呈現不同的發展方向，有的朝著市場用戶細分發展，如調查學生在假期的數字閱讀平臺使用情況的報告《2018年寒假期間主流閱讀平臺TOP20》《2018年暑假期間移動閱讀市場表現》，也有的朝著數字閱讀產業鏈的環節進行專門分析，如《2017移動閱讀市場跨界營銷專題分析》，還有的聚焦于個案進行深入研究，如《2018年中國數字閱讀行業案例研究報告》，不過這些精細化個性化的探索還處于起步階段。

表1 2018年我國數字閱讀報告

2 我國數字閱讀行業在三個層面上的變化

從外部形式和特征對2018年發布的數字閱讀報告進行分析，得出的一些變化和新特點均較為粗淺，要把握當前數字閱讀行業的發展脈絡和眾多細節，我們需要深入報告的內容。筆者通過對這21份報告的內容進行解讀分析，發現我國的數字閱讀行業的新變化可以從市場、平臺和用戶三個層面來解讀。

2.1 數字閱讀市場

我國的數字閱讀市場仍處于高速發展時期，2017年的市場規模達152億，同比增長26.7%，數字閱讀總體用戶規模達到3.8億人，同比增長了13.4%[4]。市場收入的增長主要來源于版權收入和付費訂閱，用戶的增長仍然得益于互聯網人口的紅利，而后者則有速度逐漸減緩的趨勢。

2.1.1 數字閱讀市場環境持續改善

自2014年“倡導全民閱讀”寫入政府工作報告以來，我國逐步將全民閱讀提升到國家戰略的高度，全國上下掀起了全民閱讀的熱潮。在全民閱讀的熱潮中，中央及地方政府相繼推出了一些配套的政策法規，如《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》（2014）、《深圳經濟特區全民閱讀促進條例》（2016）、《四川省人民代表大會常務委員會關于促進全民閱讀的決定》（2016）、《關于加強網絡文學作品版權管理的通知》（2016）、《全民閱讀促進條例（草案）》（2017）等等，政策環境的改善助推了數字閱讀行業的規范化和良性發展。

另一方面，針對數字閱讀行業飽受困擾的網絡盜版侵權現象，國家版權局等連同執法部門開展了“劍網行動2016”[5]（針對網絡文學、新聞、影視等作品的侵權盜版行為）、“劍網行動2017”[6]（針對重點作品版權、App領域版權、電子商務平臺版權侵權行為）、“劍網行動2018”[7]（針對網絡轉載、短視頻、動漫、網絡直播、知識分享、有聲讀物平臺侵權行為），加強監管、集中整治，嚴厲打擊，關停了一大批侵權企業，直接改善了數字閱讀行業的營商環境，維護了數字閱讀企業的合法權益。

此外，隨著我國經濟發展，社會購買力的提升，大眾消費者為知識付費的意愿也顯著增強，2017年用戶愿意為電子書付費的意愿提升到63.8%，愿意為單本電子書支付的平均金額也提高到13.6元[2]。網絡環境尤其是移動互聯網的普及促使數字閱讀方式成為當前的主流。從文化和生活環境方面看，現代人的知識焦慮和時間碎片化的境況也直接提高了學生對數字閱讀產品的需求。這些都是促進數字閱讀市場發展的有利條件。

2.1.2 市場競爭激烈化、生態化、同質化

閱文、掌閱等企業IPO上市之后，資本的加入使得數字閱讀市場的競爭更為激烈。閱文、掌閱仍是目前數字閱讀的領軍企業，掌閱盡管目前數字表現不錯，但面對閱文這個巨無霸以及它身后的騰訊，其在IP挖掘、渠道推廣和細分市場的開拓上都處于弱勢，而閱文的寡頭效應可能會越來越明顯[8]。經過一番激烈的競爭后，我國目前的數字閱讀企業按照業務驅動情況可以大致分為三類：第一類是互聯網驅動型企業，以閱文集團、掌閱科技、阿里文學為代表；第二類是運營商驅動型企業，以咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀為代表；第三類是電商驅動型企業，以京東閱讀、當當閱讀、亞馬遜Kindle為代表。這三類企業中，互聯網驅動型和運營商驅動型企業在當前占據著行業主導地位。其中閱文、掌閱和咪咕三家企業在2017年的營收占比就接近總體的七成，被認為是第一梯隊[4]。

數字閱讀企業的競爭不僅僅是產品競爭，而且是從上游的內容生產，到中游的渠道分發，再到下游的用戶服務以及作品衍生相關環節的整個生態系統的競爭。以閱文為例，在“UP2018騰訊新文創生態大會”，騰訊互娛將“泛娛樂”生態升級為“新文創”生態，閱文就是新文創生態的起點。它聚合多個內容生產和分發平臺，200余家IP改編合作伙伴，升級IP共營合伙人制度，在IP衍生環節實現IP“運營共生”生態化，借助騰訊旗下的分發渠道到達用戶，形成線上線下的融合[9]。在IP的開發上，閱文發布“IP全鏈服務”模式，希望從單純的版權交易轉變為對版權更深價值的挖掘，從而幫助買方、IP本身、閱文達到三方共贏[10]。掌閱缺乏閱文背后強大的內容生產和分發渠道，也沒有騰訊影音游戲等新文創生態的加持，走的是“群眾路線”：一方面積累原創優質內容，另一方面提升用戶體驗，悉心培育年輕用戶對掌閱的忠誠度和使用習慣[9]。

數字閱讀企業的市場導向，使得數字閱讀產品在競爭中的同質化趨勢較為明顯，尤其在網文方面，迎合市場作品多，隨著IP改編熱的風潮，各家企業容易一窩蜂地跟風生產，創新動力不足。過度的同質化、類型化傷害了內容生產的生態，數字閱讀產品尤其是網文的內容質量亟待提升。

2.1.3 新市場開拓的步伐快、想象空間大

在國家展示文化軟實力，推行“文化走出去”戰略的背景下，數字閱讀企業開拓海外市場的腳步逐漸加快，通過英、韓、泰、日等十幾種外語的翻譯，我國的網絡文學在海外積攢了一些人氣，覆蓋的國家和地區也越來越多[11]。閱文集團的海外傳播戰略升級為2.0版本，從之前的內容輸出轉向文化輸出，改變過往以出版授權為主的模式，開始以線上互動閱讀為核心，輔以版權授權和平臺開發[12]。

2017年5月上線的“起點國際”成為閱文海外傳播平臺，另外獨創內容翻譯機制鼓勵網文翻譯，推動了作品在數量和翻譯語種上的可持續增長，在開拓海外用戶的征途上發揮了引領的作用。掌閱于2018年8月發布的《掌閱海外業務發展報告》顯示，掌閱iReader海外版（支持14個語種）用戶累計超過了2 000萬，通過“優質網絡文學作品的外文翻譯”和“IP改編”兩個子項目推動優質內容走出去[13]。閱文和掌閱還都得到了國企的支持，和中國圖書進出口（集團）總公司合作進行海外運營，共推文化走出去[14]。

因適應現代社會更多的生活工作場景及碎片化的時間，有聲閱讀的市場在2016年后得到了迅速擴張，到2018年擁有了超過兩億的用戶。尤其是二三線之后的城市，由于文化娛樂設施相對于一線城市偏少，不能滿足大眾的需求，這讓有聲閱讀作為娛樂方式成為了大眾喜愛的一種選擇[15]。一些知名平臺如喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM等因資本的涌入或與互聯網巨頭的合作而獲得飛速發展。據統計，有超過3成的網民在未來閱讀時會首選有聲書，超過7成的用戶愿意為有聲書付費[16]，這些都顯示了有聲閱讀市場的潛力巨大。而面對有聲閱讀市場的激烈競爭，各家企業從早期的跑馬圈地進入到以內容競爭為主導、細分市場決勝的階段。喜馬拉雅FM在有聲閱讀市場一馬當先，布局早、用戶基礎好、內容豐富度和音頻生態體系都占據優勢，其合作伙伴也實力雄厚，線上的IP供應商有閱文、塔讀等，線下出版社則有中國出版、中信出版、上海世紀出版等集團，僅2018年3月的活躍用戶就高達5 775萬[16]。緊隨其后的有懶人聽書，2018年6月完成2億元的C輪融資，資源數量大、質量高，是垂直有聲閱讀App中的領頭羊，擁有85%左右的原創文學改編權，與數百家出版社合作[15]，也成為騰訊新文創生態中的重要音頻平臺。盡管潛力大，但有聲閱讀市場的規模還不算大，整體上也存在產品質量參差不齊、優質產品數量不足的問題。

2015年后，二次元產業進入爆發期，到了2017年我國二次元用戶規模已超過3億[17]，其中漫畫、輕小說等都是數字閱讀企業布局的熱點。2018年3月，閱文針對二次元領域發布了元氣閱讀App，重點創作漫畫和輕小說內容，聚集90后、00后的新生代用戶，打造網文二次元新陣地[9]。

2018年2月，掌閱方面，“墨瞳漫畫”正式更名為“掌閱漫畫”，3月掌閱漫畫公布了四大策略：開放小說版權庫，將改編權免費給漫畫創作者；3年內向創作者分享2億元的漫畫內容收入；利用掌閱平臺營銷優秀漫畫作品及作者；開放商業閉環[18]。輕小說領域也有一些資本的關注和大企業的布局，如2018年11月SF輕小說宣布獲得A輪融資3 000萬，“不可能的世界”也融資2 000萬，掌閱布局iCiyuan輕小說平臺，愛奇藝動漫也聯合多家平臺共建“輕春聯盟”等[19]。在日本，輕小說為動漫、影視改編提供了豐富的內容IP，是產業鏈的重要一環，因而在可預見的將來，我國輕小說的市場想象空間很大。

2.2 數字閱讀平臺

App是各大數字閱讀企業最主要的平臺入口，而數字閱讀獨立App月活躍用戶規模達到2.53億，人均單日時長達到73.4分鐘，且App之間的入口爭奪戰日益激烈，因為超過一半的用戶只安裝一個數字閱讀App，超過八成的用戶手機最多裝兩個[20]。為了應對用戶增長速度放緩、用戶閱讀需求細分化個性化、盜版持續沖擊平臺獲利的態勢，各平臺類型依據自身特點，采取了不同的發展戰略。

2.2.1 內容建設為核心，路徑各有不同

經過2015—2017年的爆發和積淀，到了2018年，IP開發已經成為各大數字閱讀平臺最重視的戰略之一，而IP開發的源頭就是數字閱讀的內容建設。因此，爭奪更多的優質作者和優質作品仍然是閱讀平臺的核心業務。內容是平臺的核心競爭力，而作者是構建核心競爭力的必備要素[10]。盡管各平臺都把內容建設作為重中之重，但由于各自的實力和特點不同，實施路徑也就有所差異。

首先是從作者層面看。閱文的作者群體在數量上一騎絕塵，截至2017年底，旗下平臺擁有690萬位作者[21], 更是在2017年中國網絡文學作家影響力排行榜TOP50中占了九成[22]。閱文對作者有一套培養體系，作者等級從低到高大致分為一級、二級、三級、四級、五級、大神、白金等，并針對處于不同階段的作者提供定制化的扶持方案。一是為白金、大神級的核心作家群提供個人營銷的支持，通過電視節目、新聞發布會、獎項表彰等多種方式提升其知名度[23]，如2018年4月19日公布的“2018年原創文學白金、大神名單”就是典型的例子。二是采用大數據發現潛力作者，并為其提供粉絲運作、用戶分析、寫作培訓等服務，也通過線上編輯互動、線下研討等方式培育新作者。如2015年創辦的“閱文星學院”[24]，2017年10月發起的建設“閱創星球”[25]，都是希望挖掘培養更多作者和創新人才。其他平臺現有作者實力遠遜于閱文，除了持續網羅優質作者外，也紛紛把目光的重點放在新作者的挖掘上，如掌閱舉辦“掌閱文學創作大賽”，阿里舉辦“作者年會”，中文在線聯手魯迅文學院打造“網絡文學作者培訓班”等，都是出于這個目的[23]。

其次是從作品層面看。作品是用戶選擇平臺的首要因素，當前各平臺對優質作品的網羅策略主要有三點。一是購買已經經過市場檢驗、有粉絲基礎的優質作品版權。如閱文引進了《芳華》和中文版的《冰與火之歌》；掌閱獲得《圍城》獨家版權，引入《吐槽是門手藝》的有聲內容等[9]。二是拓寬作品版塊，觸及更多細分的用戶群體，如：閱文上線元氣閱讀App，增加漫畫等二次元內容；掌閱開發課外書平臺，瞄準青少年課外閱讀市場；阿里則和天貓圖書推出天貓讀書App，布局嚴肅文學和紙電一體化；阿里推出的妙讀App專注碎片化學習領域[10]。三是作品的IP開發速度加快。阿里系聯合推動的HAO計劃+A計劃在過去300天內已有100部原創作品進入衍生環節；愛奇藝文學的“云騰計劃”以文學驅動影視，全網征集優質IP，目前已啟動五期[10]。

2.2.2 跨界營銷成為流行趨勢

跨界營銷是非競爭性企業或品牌之間基于共性用戶體驗特征為實現營銷協同和品牌疊加效應而形成的合作關系[26]，其核心是各品牌企業的優勢融合，共同打造立體化的美妙的用戶體驗，從而提升品牌的場景縱深感和親切感。跨界營銷的方式大致可以分為產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界等，文章列舉了2017—2018年部分數字閱讀品牌跨界營銷案例，詳見表2。這些跨界營銷將彼此之間的品牌價值進行融合和提升，注重用戶體驗與參與，豐富了數字閱讀消費場景，吸引了用戶目光，成為當前的流行趨勢。

跨界營銷的好處在于：第一，能夠增加數字閱讀用戶，通過品牌之間的用戶共享能夠實現新用戶的轉化；第二，能夠讓企業更了解用戶，跨界合作使用戶的消費和使用行為數據更豐富，有利于企業更精準地分析用戶需求；第三，由于品牌合作使用戶對雙方品牌的好感度增加，能夠提升用戶對數字閱讀平臺的黏性[27]。但其也存在不足：第一，營銷風險增加，只要合作品牌有一方做得不足，影響了用戶體驗，就可能破壞合作營銷的所有成果；第二，跨界營銷更多的是提供一個提升用戶體驗的機會，如果要從跨界營銷獲得可持續發展的現實利益，還需要很多線上線下資源和各品牌部門的配合。

表2 2017—2018年數字閱讀品牌跨界營銷案例（部分）

2.2.3 IP生態系統打造與融入是主要數字閱讀平臺的下半場策略

2016年，美團創始人王興提出“互聯網下半場”的觀點，認為互聯網上半場的人口紅利逐漸消失，不可能通過跑馬圈地再俘獲大量的新用戶，下半場需要“通過互聯網與各行各業深度整合，構建新的能力”[28]，以精細化的服務留住用戶。對數字閱讀平臺來說，要和產業鏈中的各個行業進行深度整合，在競爭中搶占有利地位，需要上中下游的伙伴企業協同，共同構建IP生態系統，以閱文為例，具體見圖1[10]。

從圖1可以看出，閱文作為騰訊“新文創”生態的起點，充當了內容生產、內容分發和IP提供者的角色，而渠道的宣傳推廣和IP改編則由騰訊的社交媒體及泛娛樂平臺負責，形成完整的新文創生態系統。在互聯網下半場，IP生態的打造是騰訊的大戰略，而閱文在IP生態中被賦予的定位是要“做好IP的連接器”“讓所有合作伙伴能夠共生、共營，將貫穿閱文的每一次升級，也是中國新文創生態下IP升級最好的解決方案”[29]。

圖1 閱文集團生態系統布局

掌閱因為沒有騰訊這樣的巨頭當靠山，走的是整合現有的內容生產和分發渠道，對外尋求合作以組建自己的IP生態系統的道路。如掌閱的網文、漫畫、出版文學生產的內容通過掌閱App、掌閱漫畫App、iReader閱讀器等分發，IP開發改編影視等與企鵝影視、芒果TV、愛奇藝等合作，但目前主要還處于版權輸出階段，沒有充分地挖掘精品IP的價值。在渠道上掌閱還比較依賴第三方平臺，比如手機應用市場、電商平臺和各類媒體廣告等。盡管實力有限，但掌閱仍然試圖布局一個有競爭力的IP生態系統，至于效果還有待進一步完善。

而對暫時沒有實力打造生態系統的中小平臺而言，它們的機會在細分的閱讀類型市場。因為隨著歐美、日本等外國文學與影視深入中國，年輕人的閱讀口味和標準變得更加多元化和個性化，這是中小閱讀平臺可以著力布局的點。

2.3 數字閱讀用戶

第十五次全國國民閱讀調查顯示，2017年我國數字閱讀的接觸率升至73%，相比紙本閱讀，超過一半的成年人更傾向于數字閱讀[30]。用戶的付費意愿提高，付費閱讀的習慣已經逐漸養成。但另一方面，數字閱讀用戶增速放緩，各平臺獲取新用戶的難度越來越大，加上一些用戶因為各種原因流失到其他泛娛樂平臺，造成數字閱讀行業的用戶經營并不樂觀。而用戶最新呈現的一些趨勢特點，也值得業界注意與思考。

2.3.1 個性化需求的彰顯

數字閱讀一直是年輕人的天下，閱文甚至有“得90后得天下”的說法[31]。但《2017年度中國數字閱讀白皮書》顯示，數字閱讀用戶的年齡層呈現分散的趨勢，中老年用戶比例都有不同程度的提高[32]，這一趨勢凸顯了數字閱讀用戶的個性化需求。簡單以數字閱讀的用戶畫像來說，男性略高于女性用戶，消費力也較強；青年用戶是主力，三線及以下城市用戶是一個大市場[10]；一大批年輕人青睞漫畫與輕小說，老年人則偏愛有聲書[15]；通勤途中、午休、臨睡前是用戶數字閱讀最多的場景[33]。

不同平臺間的用戶也呈現不同的個性化特點：QQ閱讀的年輕用戶更多，24歲以下的用戶遠高于其他閱讀平臺，且對中小學類教育、短視頻、游戲等具有顯著偏好，支付能力也較強；掌閱的用戶則較為成熟，對知識分享和獲取需求較高，一般為在校大學生和白領階層，也具有較好的付費意識和付費能力；咪咕閱讀用戶對輸入法等工具類應用領域偏好最為顯著，用戶年齡更為成熟，娛樂需求不高[9]。

在社交媒體時代，用戶的個性化在數字閱讀平臺是容易通過技術捕捉的。平臺從用戶的瀏覽頻率、內容閱讀偏好及分享等行為掌握其興趣和閱讀習慣，再通過算法為用戶提供個性化內容的推送，借此黏住用戶，也使得每個用戶的個性化需求得到彰顯。

2.3.2 用戶數字閱讀呈現多場景融合化趨勢

隨著數字閱讀個性化需求與細分市場的百花齊放，閱讀的多場景成為了必然態勢。在不同場景，用戶可以通過不同閱讀載體，進入不同平臺，閱讀不同內容，實現親子共讀、考試學習、放松休閑、知識共享等等[33]。數字閱讀和紙本閱讀的交錯，手機、ipad、Kindle的互換，從家中到公車上，再到旅途中和海灘邊，目前由于軟硬件的限制，還做不到閱讀多場景的無縫切換，AR、VR等技術都有待成熟和更有效地應用到閱讀體驗中。但可以確信的是，用戶碎片化時間的現實需求會驅動閱讀多場景融合化趨勢的向前發展。比如，在硬件上，亞馬遜推出的新一代Kindle Paperwhite更為輕薄、采取IPX8級防水設計、內置5個LED燈，讓用戶能在更多的場景下享受閱讀[34]。

2.3.3 數字閱讀用戶的表達欲望在增強

對數字閱讀用戶而言，閱讀除了獲取信息，也是娛樂放松、打發時間的渠道[35]，是一種生活方式。綜藝節目上、地鐵廣告牌上，數字閱讀的推廣成為了亮麗的風景線，電子閱讀器的銷售也呈現回暖狀態。此外，數字閱讀的社交化趨勢也顯示了用戶表達欲望的增強：他們通過閱讀社區平臺的贈書、交流討論、閱讀排行、文章推薦、意見分享、筆記共享、寫作等方式交流和表達觀點。數字閱讀社交化的發展趨勢從線上和線下兩種方式體現：線上的代表是以垂直細分為特征的社交化閱讀平臺的興起，如微信讀書、蝸牛讀書等；線下的代表則是以“閱讀+”為聯結的新型社交空間的出現[36]，這類社交空間未來可以結合紙本書、數字閱讀平臺以及讀者交流空間，以閱讀內容為核心，聯結作者、讀者以及推廣者等等，滿足各方表達與交流的需求。

3 結語

本文通過解讀2018年我國數字閱讀報告，分析了當前數字閱讀行業的整體發展趨勢：①市場環境在改善的同時也面臨激烈競爭，細分市場的想象空間很大，但同質化競爭現象普遍；②各數字閱讀平臺均以內容建設為核心，但做法有所不同，一線平臺正在布局IP生態，中小平臺則有側重地耕耘細分領域，抓住年輕用戶；③數字閱讀用戶個性化需求越來越顯著，也會因此選擇不同的平臺，多場景閱讀的需求融合化發展正在進行，且用戶越來越愿意在社交媒體及平臺就數字閱讀內容進行深度表達和交流。

另一方面，當前的數字閱讀行業也存在幾個隱憂：一是市場和資本對數字閱讀行業的商業模式存在一定疑慮，顯著表現就是閱文和掌閱的股價在2018年跌幅均超過6成；二是整個行業仍然為盜版所苦，2017年中國網絡文學盜版損失達到了74.4億元，占了市場規模的58.3%[37]，非常驚人。這些都是數字閱讀行業亟待解決的難題。

（來稿時間：2019年1月）