老字號藥店發展之路
——以胡慶余堂品牌建設為例

林 燕 周宜菲 馬 莎

一、背景

習近平總書記說：“中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的養生健康理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙，更是中華文化偉大復興的先行者?！盵1]如今，人民的生活條件不斷改善，平均壽命大幅度延長，對醫藥和保健品的需求快速增長。中醫藥作為中華民族的瑰寶，在“治未病”、慢性病的調理，日常養生保健等方面有著其獨特的療效。再加之，藥效柔和，副作用小，使得越來越多的人樂于使用天然藥物。但是我們無法否認的是，相對于不斷改進制藥工藝的西藥，傳統中藥的發展遲滯甚至趨于倒退已經成為一個不爭的事實。

藥店是中藥的載體，隨著城市改造和道路拓寬需要，市區一些老商埠老建筑相繼被拆除，沿街那些熟悉的老字號藥店也在人們的視野中漸漸消失。一個老字號藥店是由幾代人經過數十年甚至上百年的精心培育和社會認可才形成的，其間的艱辛可想而知。無論從有形資產還是從無形資產來說，其價值都是無法估量的。但如今，不少老字號發展如今也面臨著不小的挑戰，如保持中醫藥特色、適應經濟現代化、大健康轉型等問題。

胡慶余堂系胡雪巖于1874年創辦，自創建以來，胡慶余堂已經歷經了140多年的風雨，雖然中間經歷了種種波折，但它仍然能夠以它深厚的歷史文化底蘊、以眾口皆碑的品質展示它不老的容顏。樹立了良好的品牌形象，并打響了“江南藥王”的美譽。胡慶余堂是中國傳統中藥文化的優秀傳承者，是中藥現代化發展改良的典范，生動地彰顯著我國源遠流長的中藥文化的活力與魅力。[2]以胡慶余堂為案例，總結其發展之道。可在當前中醫藥發展向陽的趨勢下，探討分析中華中醫藥老字號的發展之路。

二、胡慶余堂品牌建設

品牌是商品經濟發展到一定階段的產物，最初的品牌使用是為了便于識別商品，而現在品牌意味著高質量、高信譽、高效益、低成本。[3]品牌不僅僅是一種符號結構，品牌的背后是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業。胡慶余堂作為一個全國知名的品牌，既是杭州胡慶余堂集團有限公司這個企業的無形資產，又是企業形象的代表，更是企業、產品和消費者間關系的載體?！氨庇型侍茫嫌袘c余堂”，“江南藥王”胡慶余堂在一百四十余年間一直盛名不衰。在中國雖然有數不清的大大小小的中藥號，但最有名的被大家公認的只有“兩家半”——北京的同仁堂算一家，杭州的胡慶余堂算一家，廣東的陳李濟算半家。[4]胡慶余堂這個名字已經成為了信譽的代名詞，它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，是企業重要的競爭優勢。

胡慶余堂品牌效應是在一百多年的風風雨雨中形成、發展起來的，回顧胡慶余堂的歷史，有兩大支柱一直支撐著胡慶余堂，雄厚的軟實力和硬實力讓胡慶余堂一直傳承至今，屹立不倒。

（一）修制務精，質量管理

最好的廣告就是滿意的顧客，胡慶余堂作為一家中國老字號藥店，一直以來都以“采辦務真，修制務精”的制藥之道留住老顧客，吸引新顧客，讓顧客放心滿意。

方和藥是藥店的根基所在，是立店之本。胡慶余堂采購藥材時從不經由藥商轉手，而是自行到各產地去收購，既省去藥商的中間剝削，又確保藥材質量的可靠，才能長久維持盛譽于不墜。[5]在制藥技藝上，胡慶余堂至今仍繼承祖傳驗方、秘方和傳統制藥手法，保留了一大批的傳統名牌產品，如胃復春片、慶余救心丸、慶余辟瘟丹、五子衍宗丸、麻仁丸、逍遙丸、障翳散、小兒泄瀉停顆粒、金果欽咽喉片等。胡慶余堂在在藥性藥效及制藥工藝等方面，均具有鮮明的自身特色，不少藥品療效獨特，在藥界獨樹一幟。

胡慶余堂在產品生產過程中進行嚴格的質量管理，按GMP標準對生產條件進行改造，加強企業生產質量管理，及內部管理，在技術上進一步支持企業的長期發展。[6]產品生產的法治化、科學化既能極大地提高工作效率和產品合格率，為企業帶來經濟效益和社會效益，也能使顧客對產品放心，增加銷售量，擴大企業的市場占有率，使企業在產品質量競爭中永遠立于不敗之地。胡慶余堂現采用一體化發展戰略，在西部甘肅建立藥材材生產基地，從源頭控制藥材有效成分含量、重金屬含量及農藥殘留量，嚴格按照GAP管理模式生產中藥材，獲得了國際貿易“通行證”。為中藥真正走向國際市場提供質量保證，也為胡慶余堂品牌能走向國際奠定基礎。

（二）表里如一，“戒欺”治業

坎泰思認為：一個成功的品牌需具備的，必須是該公司的真實反映，必須體現出高尚正直的想法和行為，展示該公司由內而外的一個美好形象——“表里如一”。[7]

胡慶余堂在地址選擇、建筑設計、材料選擇等方面均經過了一番深思熟慮的精心策劃，這些策劃對品牌的立體化形象塑造以及品牌的知名度擴散也起到了推波助瀾的作用。胡慶余堂建筑造型上，追求徽派建筑的裝飾形式美，強調均衡式對稱，點面、疏密結合，用抽象寫實多種方法融合貫通以象征和寓意來表現，注重遵循“天有時、地有氣、材有美、工有巧”的四項原則，整體造型清新、淡雅、細膩，頗具寧靜祥和的氣氛。胡慶余堂門臉藝術設計兼具物質和文化精神兩方面的統一。既滿足功能需求，也具有形式美感和文化表征，達到“形神合一”的內在高度。可以說，任何表象都應是深層原因的體現，故此，必須從外在形式到內在本質，由表及里，內外統一地塑造品牌立體形象。打造品牌的精神文化是促進品牌形象不斷壯大的核心，是品牌可持續發展和百年不衰的保證。

由外而內，我們通過門臉的外在形象塑造，能夠看出這一老品牌內在的一絲不茍的服務意識。戒欺”是胡慶余堂的堂規，源自于“藥關性命”的理念和對生靈的敬畏。”“戒欺”作為一種文化，一種精神，和誓言以誠待人、以信治世的“真不二價”的藥品行銷理念，滲透到了這家老字號的方方面面?！邦櫩湍损B命之源”是為店規，顧客之心自為明鏡，對待顧客如同衣食父母一樣尊敬。胡雪巖說：“冷語傷客六月寒，笑臉迎賓數九暖?！边@種顧客至上的服務理念為胡慶余堂獲得顧客的支持和穩固發展奠定了堅實的經濟基礎和品牌美譽度。

（三）濟世救人，熱心公益

胡慶余堂對顧客的要求是有求必應，并且絲毫不松懈。創立初期，每到暑熱夏天便在水陸碼頭免費發放一些清涼解熱的中草藥湯和各種痧藥。到了現代，誠信經營，把回報社會視為企業的責任。胡慶余堂熱心公益事業，積極支援浙江災區建設，在“非典”時期及災區建設中，企業積極響應市政府的號召，及時調整生產品種并捐贈了大量的急需藥品。近幾年企業還和各協會組織、舉辦多種形式的大型公益活動。如“誰是杭城鐵腳板”、“年貨安全送放心”等，并積極組建參加杭州紅十字會組織的義務獻血活動。企業良好的社會形象，對于提高品牌的曝光率和市場占有率，具有巨大的廣告效應。有利于建設良性的企業文化，增強員工的榮譽感和歸屬感，吸引多方優秀人才。

（四）聲名遠揚，宣傳有道

一個企業如果不重視宣傳，就缺少了一個重要的生存、發展手段，正確有效的宣傳工作不但能創造無形價值，也能創造有形價值。而胡慶余堂在成立之初就十分重視宣傳工作，胡慶余堂制作全鹿丹時，要叫伙計穿著號衣抬著活鹿，扛著寫有“本堂謹擇 X 月 X 日黃道良辰虔誠修合大補全鹿丸，胡慶余堂雪記主人啟”[8]的廣告牌，敲鑼打鼓游街一圈，然后回來當眾宰殺，以示貨真無詐。到了現代，更是采取了多元化的宣傳渠道，官網、微博微信公眾號、公益廣告、戒欺團隊公益送書活動，甚至出現在了APEC會議的宣傳片中來對外宣傳企業的主張、經營理念，使社會大眾和顧客認識企業、認可企業、信任企業，依靠強而有力的宣傳工作，強化對企業形象和產品形象的推廣，不斷提高知名度和影響力。

三、經驗總結

胡慶余堂自創建至今，140余年的風云歲月中，秉承“戒欺”、“是乃仁術”的祖訓，傳承胡雪巖經營之道，繼承經典古方、藥方等珍貴文化遺產，從最初的一家藥店逐漸成長為如今享譽全國、蜚聲中外的中醫藥企業。近年來，國家對中醫藥事業發展逐漸提高了重視程度，給予更過的優惠政策支持，特別是“一帶一路”的開放政策，使中醫藥能夠更加便捷地走向世界。當然，作為一個傳統的藥企，在面對現代化的趨勢以及全球化的浪潮中，必然受到一定的沖擊。胡慶余堂能夠及時作出順應時代發展的變革，主動與時代接軌，努力探索一條適合新時代中醫藥事業發展的道路，為中醫中藥的發展提供了新思維、新道路。在傳承中發展、在發展中創新，胡慶余堂不愧為“江南藥王”。

（一）傳承與創新——深厚的文化底蘊優勢

在我國，現代的百年企業是不多見的，盡管我們能夠見到許多的老字號企業，但是很多都已經失去了它們原本的特色，僅是依托于一個品牌。“北有同仁堂，南有慶余堂”，現代保留的傳統中藥企業已然稀少，也只有胡慶余堂保留了整體的徽派建筑風格，在古老的磚瓦中深深地嵌入了中草藥的芳香。同時在中醫的技術、中藥的質量以及配方方面，胡慶余堂在漫長的歲月中，汲取了前人的智慧，妥善保存了古法秘方，傳承了精湛的醫術。同時，不斷創新發展，為保證購置的中藥的質量建立了自己的藥材生產基地，并在藥物研發上面，下足功夫，做到與時代同步。

（二）誠信經營——“戒欺”、“是乃仁術也”

不得不驚嘆古人對于一項職業的堅守，并作為一種經營理念、企業精神傳承下來。胡雪巖雖然是一個商人形象，但是開設胡慶余堂則是以一個醫者的形象去經營的。所謂“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，胡雪巖已然是一個家財萬貫的商人，創辦胡慶余堂的初心就是為了濟世救人，以赤誠之心，兼濟天下。誠信的理念不管在什么時候，在任何一家成功企業，都應當是必備的，更何況是關乎性命的醫藥領域。在創立之初，胡雪巖曾言，“凡百貿易均著不得欺字，藥業關系性命，尤為萬不可欺?！?/p>

（三）技術與人才——當代的核心競爭力

胡慶余堂作為老字號企業少不了對中醫藥傳統文化、古藥方的傳承，這是胡慶余堂發展的重要基礎。胡慶余堂初創，就以宋代皇家藥典《太平惠民和濟藥局方》為基礎，以及收集各種古方、驗方和秘方，并結合臨床實踐經驗，精心調制創新了慶余丸、散、膏、丹、膠、露、油、藥酒方四百多種，均記錄在《胡慶余堂雪記丸散全集》，至今仍繼承祖傳驗方和傳統制藥技術，保留了大批的傳統名牌產品?，F在的胡慶余堂同樣在原有的基礎上不斷創新研發新藥物，改良中藥古方。與此同時，開啟人才培養“啟航”項目，以“才”、“新”、“德”、“用”的人才培養理念，引進和培養新型現代化的人才。并積極發掘各項潛能，進行人才個性化培養，激發人才創新意識，為公司所用。

四、借鑒意義

（一）誠信如舟行天下

《管子·樞言》有言：“先王貴誠信。誠信者，天下之結也?！泵献右舱f：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也?！惫湃藢τ谡\信是相當的重視，同樣誠信在企業經營之中也有著決定性的作用。尤其是在信息化發達的今天，訊息傳播十分迅速，社會監督更加便捷，企業缺失誠信的行為也更加容易暴露。再加之，社會誠信體系建設逐漸完善，使企業的運作更加得透明化、公開化，誠信經營是時代的必然趨勢。胡慶余堂始終秉承著“戒欺”祖訓，是胡慶余堂能夠長久發展，在百姓中有口皆碑的原因所在，也對其他藥店的發展具有重要的啟示作用。

（二）治病救人是本業

許多企業在發展的初始，總是抱著良好的社會理想而去，希望能夠兼濟天下，抑或希望能夠造福他人、造福社會，然而發展過程中逐漸偏離自己最初的目的，轉而不擇手段地以掙錢為樂趣，而導致自身產品質量下降，顧客減少，最終企業走向終結。胡慶余堂始終以患者為中心，始終以治病救人為本業。繼承傳統藥方并研發新藥，使老企業保持活力，為民眾提供更加有效廉價的醫療服務。

（三）緊隨時代潮流

沒有一家企業的發展是風平浪靜的，社會不斷進步、民眾觀念不斷變更，既給了企業發展帶來了機遇，同時也迎來了挑戰。不能做到及時變革的企業最終只能消亡在歷史的長河之中，為其他企業所取代。只有緊跟社會發展，“隨波逐流”，抓住機遇，才能夠經歷住時間的變革。胡慶余堂是一個典型的例子，自清末創立至今，歷經百年風雨飄零，從封建社會轉變到社會主義社會以及適應現代化經濟體制，一路行來，始終破舊立新，抓住時機，不斷發展。