王樹彤，讓美國人瘋狂下單

美國政府宣布對貿易伙伴全面加征關稅后，中國“元老級”跨境電商平臺敦煌網迎來了一撥潑天的流量。

當地時間4月15日，敦煌網（DHgate）在蘋果應用商店美國區免費應用下載排行榜中的排名飆升到第二位，僅次于人工智能應用ChatGPT。兩天后，敦煌網登頂全球98個國家和地區的免費購物應用榜首。誰能想到，就在此前一周，敦煌網還是個排名在300多位的“小透明”。

隨著敦煌網的爆火，其掌門人王樹彤也走到了聚光燈下。清華大學教師、微軟中國公司最年輕的高管、思科公司高管中唯一的女性、卓越網CEO……她的身上有眾多標簽，職業生涯也一直令人矚目。

電商“老前輩”火了

說起海外的中國購物平臺，人們首先會想到互聯網新秀“跨境四小龍”——速賣通（AliExpress）、特姆（Temu）、希音（Shein）和抖音小店（TikTok Shop）。其實，敦煌網是它們的“老前輩”。

敦煌網是王樹彤于2004年成立的。那年，她有一個夢想：搭建一條網上“絲綢之路”，匯聚全球的商人和商品，重現中國古絲綢之路在世界貿易和文化上的輝煌。敦煌是絲綢之路上的重要一站，敦煌網的名字也由此而來。

當時，國內有各類B2C（企業向個人消費者銷售產品或服務）和C2C（個人消費者之間交易）的交易平臺，競爭激烈。王樹彤決定另辟蹊徑，將敦煌網打造成國內首屈一指的一站式B2B（企業間交易）跨境電商平臺。

這么多年來，王樹彤帶領敦煌網主攻面向企業的B端，深耕中小企業批量采購，而面向個人消費者的C端一直不溫不火。最近，美國亂揮關稅大棒，世界貿易組織總干事商業咨詢委員會召開會議，討論國際貿易形勢。作為該委員會成員，王樹彤提到，美國取消800美元以下輸美商品免稅的政策，導致跨境小微商家每筆訂單成本激增3—5美元。“在薄利經營的行業，這往往成為壓垮企業的‘最后一根稻草’——提價則流失客戶，自擔成本則擠壓利潤空間。”

然而，美國政府連續多輪提高關稅，導致本國消費者面臨物價飆升、生活成本暴漲的困境。就在這時，社交網絡上興起了一場“奢侈品揭秘運動”。一些中國供應商紛紛發視頻表示，大家所熟知的很多奢侈品、大牌服裝其實是由中國工廠代工的，成本并不高。

“原價500美元的耐克同廠球鞋到手只需40美元”“3.8萬美元的愛馬仕包成本只有1000多美元”……一夜間，海外商家和消費者開始大量涌入敦煌網囤貨。

“像包、服飾之類的產品，在海外市場的溢價本身就很高，而敦煌網恰恰是以這類產品為主。以某國際品牌的瑜伽褲為例，中國工廠生產的同等質量的商品，敦煌網上的價格只有原品價格的1/10左右。外國人當然覺得在這邊買劃算。”敦煌網跨境賣家皮先生對《環球人物》記者說。

王樹彤反對的加征關稅竟成為助她騰飛的翅膀。據皮先生透露，自敦煌網爆火以來，他經營的小店近期銷量漲了兩三倍，個別類目的銷量甚至漲了10倍。敦煌網跨境電商官方賬號發布的視頻顯示，近期有超過500家工廠通過敦煌網打開海外市場，平臺日咨詢量增長30%。

骨子里的“不安分”

王樹彤1968年出生于北京，從小學習就不錯，1991年畢業于北京郵電大學電子工程學院，后進入清華大學軟件開發與研究設計中心任教。這份工作相對清閑，她經常在周一就把一周要做的事情都做完了。別人夢寐以求的生活，她卻覺得“好像有點浪費時間”。骨子里的“不安分”，讓她渴望新的挑戰。

偶然間，王樹彤在報紙上看到了微軟中國的招聘廣告，抱著試一試的心態投了份簡歷，結果應聘成功。

當時的微軟中國還是個只有幾個人的小辦事處，即便如此，王樹彤也對自己嚴格要求。她經常工作到半夜，周末也很少休息。來微軟中國的第六個年頭，她成為微軟中國當時最年輕的高管，帶領團隊完成的營業額占到公司總營業額的1/3。

20世紀末，互聯網迅速興起。為了尋求更大的發展空間，王樹彤選擇跳槽，轉戰當時頗有名氣的互聯網公司思科，并出任市場營銷部經理。在思科工作期間，她曾帶領團隊拿下了“思科亞洲最佳團隊”獎。

彼時，中國互聯網初起，電子商務更是一片藍海。金山和聯想公司共同投資建立了卓越網，這是中國最早的電商平臺之一。時任金山總裁的雷軍向王樹彤發出邀請，希望她能加入籌建中的卓越網擔任CEO。雷軍說：“我們做互聯網不見得行，但不做互聯網肯定不行。這是一個重新洗牌的機會。”正是這句話，打動了王樹彤的心。

同時，王樹彤還拉上了時任《中國圖書商報·書評周刊》主編的陳年一起加入。就這樣，卓越網的管理團隊初步形成：雷軍擔任董事長，王樹彤擔任CEO，陳年擔任副總裁。他們當年被譽為“夢幻組合”，共同開啟了中國電商的1.0時代。

卓越網剛起步時，一切從零開始。團隊內部意見不一，有的人想做游戲，有的人則想做旅游，僵持不下。王樹彤帶領團隊充分調研、充分論證，最終決定將業務重心轉向電子商務，并成功將卓越網打造成“中國網上第一音像店”。只不過，因與管理層理念不同，王樹彤突然在2002年辭職。卓越網也在兩年后被美國電商公司亞馬遜收購，成了“亞馬遜中國”。同年，王樹彤創辦敦煌網。

“破圈”之后

早期，敦煌網的生存環境比較艱難，資金是最大的問題。為了省錢，王樹彤沒有租辦公室，每天帶著團隊的小伙伴在茶餐廳辦公，花幾十塊錢買壺茶，一坐就是一天。有段時間，他們還成了餐廳“最不受歡迎的客人”。

2005年，就在網站即將上線的緊要關頭，投資人突然撤資了。王樹彤得到消息立即飛往深圳，也沒能挽留住投資人的心。“深圳那天下了非常大的雨，我們全身被澆透了。那一天，我徹底懂了什么叫‘從里到外透心涼’。”王樹彤在一次演講中分享道。

回到北京，她將自己的所有積蓄都拿了出來，帶著團隊退掉原來租好的辦公室，搬到了朋友公司衛生間旁邊的小房間。就這樣，敦煌網正式上線了。同時，王樹彤也在默默盤算著，什么時候該賣車、賣房。

“我們就在懸崖邊上，一只腳都已經踏空了，能不能生存下去就在一線之間。”王樹彤說。好在王樹彤很快便遇到了賞識她的人——凱鵬華盈基金的汝林琪。她們的第一次見面在夜里1點，王樹彤在寒風中等了她兩個小時。也許是感動，也許是認可，她聽王樹彤介紹完便決定投資。

之后，敦煌網迎來發展期。2006年，平臺完成首單跨境電子支付，業務從消費電子擴展到其他品類，匯集了越來越多的供應商和采購商。2010年，王樹彤在接受采訪時說：“敦煌網2009年交易額已突破20億美元，預計未來幾年還會有飛速增長。”

2015年，王樹彤帶領敦煌網發起并促成了中國第一次雙邊數字貿易跨境電商合作，幫助中國企業進入土耳其，也助土耳其企業進入全球市場。2022年，敦煌網公司升級為敦煌網集團。公開資料顯示，該集團擁有超過250萬家供應商、近6000萬名買家，年均在線產品數量超過3400萬件，覆蓋全球225個國家和地區。

隨著國內制造業轉型和新型電商平臺的沖擊，敦煌網也不似之前那般高調。“2015年到2021年期間，敦煌網的流量是呈增長趨勢的。但從2021年開始，新興電商平臺紛紛發力，敦煌網、亞馬遜等老平臺的流量整體下滑。”皮先生說。除此之外，還有社交媒體帶來的沖擊。“越來越多的人通過社交媒體買東西，主播推薦，消費者直接下單。像敦煌網這種貨架平臺，還需要先搜索再挑選，相對麻煩。”

有人說，敦煌網模式是多年來基于中國制造優勢形成的一種既有模式，反映出中國工廠的代工能力。也有人指出，敦煌網此次爆火主要是因為美國政府的關稅政策，而該政策在未來的不確定性較高。但不管敦煌網此次“破圈”能否徹底翻身，都已顯示出了中國跨境電商的不俗能量。

編輯 / 田亮 美編 / 苑立榮 編審 / 張建魁

王樹彤

1968年出生于北京，畢業于北京郵電大學電子工程學院，曾參與創立卓越網，2004年創立敦煌網，現任敦煌網集團董事長。