以文化創新撬動文化消費

于萌

近年來，文化消費在消費中的作用與口俱增，引起的關注也越來越大。對于北京而言，消費早在2006年就取代投資，成為拉動經濟增長的最主要力量，文化消費雖然在消費中占比不高，卻是消費升級的重要體現，也符合新的經濟發展方向。大力發展文化消費，既有助于進一步強化首都核心功能，也是充分把握消費升級的有利契機，為經濟提供新動能的重要選擇。

文化創新大有可為

北京市文化產業發展迅速，2005-2017年，文化創意產業增加值從674.1億元增長到4000.6億元，年均增長近l6%，占GDP的比重由9.4%增加到I4.3%。2018年，北京市規模以上文化產業年收入達到10703億元，同比增長11.9%，其中創意設計服務同比增長l7.8%。

與此同時，北京市居民文化消費支H{也不斷增長。2018年，北京市居民人均教育文化娛樂消費支出達到3999元，同比增長2.1%，與2015年相比增長了10%。但從趨勢上看，在文化產業快速發展的同時，居民文化消費擴大的步伐卻沒有跟上。全市居民人均教育文化娛樂支出占居民消費支出的比重從2015年的10.8%下降到2018年的10%。以常住人門推算的居民文化消費總量占GDP總量的比率也在逐年走低，2015年、2016年、2017年分別是3.3%、3.1%和3%。可見，在現有發展階段，北京市文化消費依然大有空間。

理論和實踐證明，影響居民文化消費的因素有多種，既包括由經濟發展水平決定的文化供給水平、消費市場完善度、消費體制和政策環境等宏觀因素，也包括居民收入水平、消費偏好、受教育程度等微觀因素。然而大多數因素部難以在短期內改變，相對而占，文化創新可以迅速實現對傳統文化產品、資源的二次開發，其對相關文化產業帶來的刺激性影響，對激發文化消費潛力起著小容忽視的作用。因此，在現有經濟社會發展水平下，大力推進文化創新，充分實現文化價值轉化，足擴大文化消費的最有力抓手。

多點發力方能“推陳出新”

文化創新是多方面共同作用的綜合結果，最終目的是使文化“推陳出新”，符合當前消費者的消費偏好，坪最人程度挖掘和創造消費價值，從而達到擴大消費的目的。歸納成功的文化創新經驗，主要包括以下五個方面：

理念創新：融合、跨界。文化理念創新中，融合、跨畀發展是主流。在無數的成功案例中，“史化+”正擁有著越來越豐富的外延，在“文化+技術、+旅游、+體育、+商業”等多個融合領域，開辟出廣闊的線上線下消費陣地，有效地提升了各類傳統產業和消費業態的文化內涵。特別是對于優秀傳統文化產品和非遺歷史文化產品，“老字號”“老占董”，通過與多種多樣相關產業形態的融合發展，使這些文化資源展現出新的魅力。例如國家博物館與稻香村的跨界合作，在提升快消晶的寓意內涵和文化價值的同時，用市場化、親民化的手段，讓文物藏品走出博物館，走入百姓家，潛移默化地實現了優秀傳統文化的傳播和弘揚，實現了社會效益和經濟效益的“雙提升”。

技術手段創新：與科技相結合。傳統文化產業轉型升級的關鍵，就在于文化與科技的融合發展。虛擬現實、人機交互、沉浸體驗、仿真機械等高新技術，加上現代電、聲，光、影等效果，完全可以在傳統戲劇和曲藝、民間文學、傳統手工技藝等文化產品傳承中發揮作用，能夠給傳統文化增加新的吸引力和體驗。例如;馬戲和打鐵花都是中國傳統民間藝術，廣州長隆大馬戲和北京延慶區長城鐵花演出充分借助了全息投影、聲光技術、AR，VR等技術，給原有的藝術形式帶來了全新的視覺感受。也包括近來比較流行的燈光秀，也是在文化表現形式中融合了新的科技元素，使觀看效果更加震撼，從而也吸引了大最的觀眾，激發了觀眾的消費潛力。

產品創新：設計感、精準細分。文化產品是導致文化消費最贏接的內容。文化產品既包括物質形態上的產品，也包括文藝劇目、影視作品等藝術創作產品。而在這些傳統文化產品之外，文化衍生產品作為一種品牌延伸，能夠使不同元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感。新的衍生產品的出現，能夠使品牌注入新的活力，使品牌煥發新一輪的生命力，更能滿足新一代消費者的偏好。例如當前在年輕人中比較熱的動漫周邊產品，能夠衍生出一系列的消費空間。中國傳統文化博大精深，可供市場選擇和利用的空間非常大，成功的文化創新會細分消費群體，準確把握消費者偏好，將現代時尚設計創作與傳統文化產品相結合，推出眾多群眾喜愛的文創產品，在保留優秀傳統底蘊的同時被市場接受。2017年，故官文創產品年收入達到15億元，國家博物館3000余款文創產品累計實現銷售收入約3億元，可見其市場巨大。

服務供給模式創新：體驗感、舒適度、有共鳴。創新主要體現在兩方面：…足傳播手段由傳統的電影、電視轉向充分利用互聯網，提供以網絡為載體的文化產品，特別是充值付費產品，例如音樂、影視、動漫等，播出終端也越來越多的更適應PAD、手機，以滿足消費者隨時隨地體驗的需要。二是從改善文化消費體驗人手，創新傳統文化資源體驗方式，例如：通過旅游路線設計，達到身臨其境的目的，還可以兼顧文創產品銷售和演出觀賞，比如一些文化旅游度假區的設計，再如一些博物館數字互動式體驗等，使消費者有切身感受，能夠產生文化共鳴。

宣傳模式創新：多渠道、多媒體、多人群。以往對文化產品或資源的宣傳，一般僅限于網絡或電視廣告，相當于“硬廣”。但當今的創新做法，則搭載了電視節目、網絡節目、電影的平臺，更像足一種“軟廣”。《上新了故宮》通過紀錄片的形式，向廣大消費者展現了故宮的眾多寶藏，激發了消費者的好奇心和興趣。長隆集團通過與湖南衛視合作娛樂節目《爸爸去哪兒》，也吸引了大批消費者前來體驗。春節時的一部電影短片《啥是佩奇》，讓小豬佩奇的形象深入人心。這些都是新型的文化宣傳模式，通過網絡放大效應，更能引起廣大消費者的關注。

北京推動文化創新的思考

要符合首都文化特色保護傳統文化內涵。北京是我國的文化中心，是中國“四大古都”之一，擁有6項世界遺產，是世界上擁有文化遺產項目數最多的城市，是一座有三千余年建城歷史、八百六十余年建都史的歷史文化名城，擁有眾多歷史名勝古跡和人文景觀。除傳統文化外，北京還是我國現當代文化的中心，是我國現代文學、現代藝術、現代戲劇的起源地和重要基地。文化創新要充分建立在對城市文化特色的精準把握上，使歷史名城文化得以傳承和發展。在引入現代化元素時，要考慮與傳統文化和京城文化的協調性，不是要創新就丟掉了原有的文化內涵，搞成“四不像”，而是要讓沉淀的文化歷史通過新的展示方式煥發出新的光彩。

要聚焦高端定位推動文化產業轉型升級。文化創新要聚焦高端、高新和高附加值，推動文化創意產業結構升級、業態創新和鏈條優化。2018年6月，北京市出臺了《關于推進文化創意產業創新發展的意見》，聚焦文化創意產業體系構建中的創意設計、媒體融合、廣播影視、出版發行、動漫游戲、演藝娛樂、文博非遺、藝術品交易等九個新興業態，明確了未來北京在文化創意產業發展當中的重點支持和扶持領域，也指明了北京市文創產業創新發展的方向。文化創新要與科技相結合，通過移動互聯網、大數據、物聯網、VR、虛擬增強技術、可穿戴設備、人工智能等新興技術，培育新型文化業態，同時加強對新興主流文化消費群體和文化消費業態的引導，以產業轉型帶動消費升級。

要在京津冀協同發展的視角下探索文化創新。京津冀三地有著厚重的文化積淀和豐富的文化內涵，是我國文化發展最具活力的區域之一，文化協同是京津冀協同發展的一個重要環節。隨著京津冀協同發展的深入推進，三地在社會、經濟、文化方面的地域聯系更加緊密，跨區域的文化消費行為也日漸增長。下一步建議，一是在政府層面上，通過構建合作聯盟、協作平臺等方式探索創新合作購買文化服務方式，實現政策互惠;二是促進文化相關企事業單位實現信息共享和資源互通，豐富文化產品內容，創新文化產品供給模式;三是探索文化設施共享利用模式，提高設施利用率，擴大服務范圍;四是創新文化產品設計，充分利用京津冀區域相通的歷史文化基因，促成共同的審美價值取向，將區域的傳統文化經過創新打造成具有吸引力的新型產品。

要瞄準首都消費群體提供產品服務。有研究表明，90后00前的青少年對文化消費的需求最旺盛，實際發生的文化消費支出也最多，本科尤其是研究生以上學歷人群的文化消費綜合指數相對較高。北京高校云集，2017年本專科及研究生在校生總數達到89萬人（上海僅為5l萬人）;據“六普”統計，北京每十萬人中擁有的大專以上學歷人口數在全國各大城市中穩居首位。據2017年北京1%人口抽樣調查，6歲及以上人口中大學本科以上學歷人口占比達到23.5%，由此可以看出其中蘊含的較大消費潛力。針對這一群體的消費需求，要加大在文化旅游、文化娛樂活動、電影、動漫及周邊產品、網絡文化活動（包括游戲、在線音樂、視頻充值等）、圖書等方面的創新力度，把握跨界融合、科技提升、版權衍生、互動體驗等方向，推動傳統業態轉型升級。

多措并舉促進文化消費。自2016年4月國家開展文化消費試點城市工作以來，形成了多種有效模式和經驗。北京也是第一批試點城市之一，幾年來取得了一定成效。下一步建議：一是充分把握疏解騰退空間再利用的契機，打造參與性、互動性、體驗性強的特色文化集聚區，形成文化消費的規模效應;二是探索“互聯網+金融”的新型文化消費補助模式，打造文化消費APP，將“消費+補貼”通過線上支付實時完成;探索居民文化消費評價激勵政策，居民通過評價獲取積分兌換優惠券消費等;三是推進基層文化創新，圍繞老北京特色街區，聯合周邊文化資源，打造形形色色的京味文化社區，充分發揮社區在培育居民文化興趣愛好中的細水長流作用;四是利用較為先進的科技手段和消費平臺做好消費數據采集和分析，盡快建立文化消費統計體系，為準確把握北京文化消費規模結構，出臺更有針對性的政策提供數據支撐。

（作者單位：北京市經濟與社會發展研究所投資研究部）