“芝麻店”玩出新花樣

高歌

對任何一個品牌來說，直接連接消費者，實現F2C，始終都是他們不變的“夢想”。將“社區地下停車場”這一場景單列，并為之量身定做了一個“芝麻店”模式，這些飲用水生產企業背后又打著怎樣的算盤？

智能設施深受歡迎

90后小穆自稱是“宅家吃貨”，言下之意就是熱衷點外賣，但讓他苦惱的是，自家住的地方比較偏，店鋪比較少。過了晚上10點再下單，要么附近店家已打烊，要么得多加不少夜間配送費。“最麻煩的是，冬天深夜騎手少，經常要等1個小時以上。”小穆說，有時候拿到手的飯菜已經涼透，吃夜宵的“勁頭”也過去了。

不過，最近小穆發現了“新大陸”——無人超市。小穆說，這家無人超市就開在小區里，面積不大，但調味品、飲料、啤酒、小吃一應俱全。最重要的是，無人超市24小時營業，連啤酒都是冰好的，家庭版“深夜食堂”分分鐘就能開張。

嘗到便利的小穆多長了個心眼，他發現，小區內的智能購物設施共有4個，除了無人超市，還有食行生鮮冷柜、農夫山泉芝麻店和天鮮配牛奶冰柜。經過一番體驗，他摸到了一點門道：無人超市最大的特點是24小時營業，即買即走；食行生鮮需要隔天訂，主打生鮮、瓜果，熱賣款價格很便宜；芝麻店只能買礦泉水、水溶C等農夫山泉旗下產品，但新用戶有優惠；牛奶冰柜最小眾，專門用來訂牛奶、酸奶，全程冷鏈不愁變質，可以按固定周期送。

小穆表示，下班停下車后經常到芝麻店買一桶12L的礦泉水回家喝，從下車到進家門，只花了3分鐘，而且賣的比商超便宜一些。他感慨，夏天到了，喝水的需求很大，恐怕去芝麻店“補貨”的頻率會越來越高。

購物的體驗也很順暢。小穆說，手機掃碼即可打開相應的柜門，當系統檢測到商品已付款后，柜門會自動開啟。設備支持反掃，即便在地庫沒有信號但只需要打開支付二維碼，機器掃碼識別扣款即可，但扣款記錄會在有信號的區域才會顯示，不會因信號問題影響正常購買。

今夏，屈臣氏發布旗下首款深層礦泉水產品“梵凈靈水”，入局礦泉水行業。該款產品銷售渠道包括電商平臺、便利店以及超市賣場等。統一也不甘落后，推出新款瓶裝水格泉，定價為兩元，統一方面對記者稱，該產品創新探索創客團隊的新行銷模式。相對于新品，景田則是在代言人方面做了調整，宣布景甜成為品牌首位代言人，景田用景甜來代言不知是巧合還是有意為之，然后就是新興代桶裝水上市，景田方面對記者稱，有地區可以買3桶送1個抽水泵，或買5桶送12支小瓶純凈水。

農夫山泉則布局深遠，是因為除了在產品之外，從2018年開始，開拓出自販機業務，名為“便民服務點”，先后占領北京、天津、武漢、石家莊等在內的多個城市小區和商場，搶占城市消費的特殊點位；2019年1月，便民服務點正式更名為“農夫山泉芝麻店”，同時確定了布局一個新的零售場景——小區的地下停車場。從名稱上看，從原來的“機器”到“店”，表明在它的規劃里，“芝麻店”將不再只是一個簡單的賣貨機器。

事實上，從2015年開始，包括農夫山泉、娃哈哈、統一等快消巨頭，在自販機上的投入都是火力全開，不斷加碼，花錢如流水。

因為，對任何一個品牌來說，直接連接消費者，實現F2C，始終都是他們不變的“夢想”。

新零售場景

五花八門、層出不窮的商業模式，創新圍繞的核心只有一個：怎樣建立一個距離消費者更近，讓消費者體驗更好的，且全新的零售消費場景。

看看傳統B2C電商，O2O模式，外賣平臺、各種到家服務、包括這兩年火爆的社區團購，其核心都是如此。因此，在農夫山泉的戰略思考里：芝麻店是一個完全可控的小店，且距離消費者家庭百米之內，還與車直接相關聯，這個新場景有著巨大的想象空間。

芝麻店和自販機有哪些不一樣？記者帶著疑問聯系了位于桑園路名輝豪庭芝麻店的運營專員時先生。

據時先生介紹，二者的投放邏輯不一樣。自販機投放的邏輯，是客流邏輯。自然客流高，點位價值大，投放效益好，才有投放的價值。投放自販機，是要滿足消費者即時、便利的消費需求。因為小區地下停車場并非客流集中地，也并非常規理解上的購買場所。所以，投放芝麻店的邏輯，不是滿足即時性、便利性購物需求。芝麻店主打的是家庭計劃性消費，它的邏輯是自提點的邏輯。

前期，芝麻店可以通過產品展示，滿足一部分便利性消費。但這個不是關鍵，關鍵的是通過芝麻店展示，可以獲取周邊用戶。而且，與其他場景的流動用戶不同，芝麻店的用戶基本是固定的。

其次，芝麻店有用戶體系，自販機是沒有的。芝麻店通過會員充值這一功能，開始建立屬于農夫山泉自己的用戶體系。飲用水剛性消費，且購買頻率超高，消費者充值會員的障礙較小。

在市場調研中，記者發現，芝麻店內的銷售商品與傳統自販機有了很大不同。在芝麻店里，商品已延伸到養生堂自有的東北大米、贛南臍橙、樺樹汁面膜等。

時先生稱，未來在芝麻店中還會有米面糧油等商品。農夫山泉將圍繞消費者家庭需求做“全產業鏈”布局，看起來，這是一盤好大的棋。

最后一公里，零售業必爭之地

無人零售的下半場已經沒有了資本的助力，一切回歸初心。品牌商通過自建點位，直接形成自有渠道，建立私域流量池，從而直達C端，怎么看都是個大戰略。關鍵點在哪里？

業內專家分析，芝麻店選擇了高檔社區的地下停車場，非常精準。切的是車內補水，高頻場景交互，中頻次整件補水放在車后備箱。直接排他競爭。這確實是一個聰明的選擇。同時，車庫的店鋪，監控等基礎設施要遠好于社區地面露天環境。從車上下來，走樓梯或者電梯路上，在自助機上購物或者自提，都是購物效率的提升。在這個路徑上，推送生活用品和食品也是成立的。

但是，自販機進社區，先難在談判進駐，后難在成本收益。飲品本來就是引流品。在這個基礎上，形成消費者心智影響，擴展產品品類是關鍵。從想象力來說，完全可以做成自提點。打通系統，為電商團購平臺服務。

競爭壁壘，其實是有的，但是不在于初期投入，而是長期運營和維護能力。如何選品，如何做好售后，如何堅持做好密度，等等。

這是不是一個好生意呢？目前來看是撲朔迷離。但一定是一個可以跑馬圈地的大場景。最后就看飲用水生產企業有多大的決心和毅力了，初期試錯成本無法避免，整個行業在這方面都不成熟。

以前，有賣貨郎挑擔賣貨，后來則通過商場和超市，擴大了人們的生活半徑，再進一步，則是依靠電子商務連接零售，到如今，通過新技術連接線上線下實現智慧零售，解決零售業的最后一公里。場景與購物者之間連接方式一直在不斷進化，而依靠智能設備、外賣服務，實現商品和服務到家，智慧零售將“戰場”放到了消費者的家門口。誰能更好地把場景與消費者密切連接起來，誰就更有希望從競爭中脫穎而出，最后一公里的爭奪必然是激烈的。