網上理論傳播創新大有可為

蘇勝利

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，必須加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。這一重要觀點指明了黨的理論宣傳工作的根本出發點和落腳點，也為進一步做好理論宣傳工作指明了方向、提供了遵循。如今，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，尤其是移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，理論傳播必須主動適應輿論環境、媒體格局、傳播方式的深刻變化，創新理論宣傳的傳播手段和話語方式，更好地推進黨的創新理論大眾化，讓互聯網真正成為思想引領的新陣地、凝聚共識的新空間，為中華民族偉大復興提供堅強思想保證。

黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體是理論宣傳的主力軍、主陣地、主渠道，在推動黨的創新理論大眾化過程中發揮著不可替代的關鍵作用，肩負著創新網上理論宣傳的新使命新任務。對主流媒體來說，互聯網的快速發展以及由此形成的全新傳播格局，既對開展理論宣傳提出了前所未有的巨大挑戰，也為其創新理論傳播提供了更為廣闊的發展空間和難得機遇。互聯網上的一篇文章、一段視頻、一張圖片，可能幾個小時內就形成爆發式傳播，在國內外輿論場中掀起軒然大波。如此巨大的影響力，在以往是無法想象的。主流媒體倘若能駕馭互聯網這一“最大變量”，使其成為理論宣傳的“最大增量”，勢必將為思想理論插上互聯網的“翅膀”，加速推動創新理論“飛入尋常百姓家”。但如果用不好互聯網，任由各種信息觀點“失控”，也勢必會帶來難以預見的危害。習近平總書記深刻指出：“準確、權威的信息不及時傳播，虛假、歪曲的信息就會搞亂人心;積極、正確的思想輿論不發展壯大，消極、錯誤的言論觀點就會肆虐泛濫。”這就需要主流媒體守土有責、守土盡責，加快推進媒體融合向縱深發展，用好互聯網這一“最大變量”，實現理論宣傳效果的最大化和最優化，牢牢占據思想引領的傳播制高點。

主流媒體推進網上理論傳播創新，前提是堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入學習貫徹落實習近平總書記關于意識形態工作和媒體融合發展的重要論述，始終把牢理論宣傳“方向盤”，凸顯新媒體理論平臺的內容之核、思想之魂。一方面，必須牢牢把握統一思想、凝聚力量這一中心環節，高揚新時代黨的理論旗幟，用黨的理論創新成果凝聚廣泛思想共識、熔鑄堅實的精神支撐，最大限度擴大主流價值影響力版圖，促進全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊凝聚在一起。另一方面，必須堅持以人民為中心，不斷增強理論宣傳的吸引力、感染力、影響力，更加注重網上理論傳播的社會效果，推動黨的創新理論真正入眼、入耳、入腦，引導廣大干部群眾以新思想武裝頭腦、指導實踐、推動工作。在具體實踐過程中，主流媒體要遵循傳播規律，堅持守正創新，處理好以下幾對關系。

一、職責使命，處理好定位與流量的關系

與傳統媒體不同，新媒體具有更加及時的反饋功能，能夠迅速獲取內容的閱讀人數、讀者留言等情況，特別是在移動傳播平臺獲得相關數據更加便捷，顛覆了以往的傳播評價方式。這既有助于內容發布方更好地了解讀者態度，便于優化改進后續內容，也有助于讀者根據相關數據篩選評價文章，更加高效便捷地獲取優質內容。評價一家媒體有沒有影響力，判斷新媒體內容怎么樣，最直接、最直觀的方式就是看閱讀量有多少，傳播效果好不好。在此背景下，主流媒體生產發布的理論內容，必須接受網民的檢驗，以更高閱讀量作為目標追求，推出更多普通網民喜聞樂見的優質理論內容，努力在網絡空間產生轉發、刷屏等傳播效果。但是，不同于普通的商業自媒體、個人自媒體，主流媒體承擔著特殊的使命，那就是弘揚主旋律、傳播正能量，讓主流聲音更響亮。這要求主流媒體在網上理論宣傳中必須始終堅持正確價值立場，堅定傳播主流價值、主流觀點，做大做強主流輿論，確保不缺位、不錯位。不缺位，就是要站穩政治立場，旗幟鮮明反對和批駁錯誤思潮、錯誤觀點，自覺守好紅色陣地，不能態度曖昧、回避退縮，更不能為了追求轟動效果而傳播錯誤言論觀點;不錯位，就是主流媒體要發揮權威、準確、全面等優勢，形成自身特色，培育理論氣質，不能為盲目追求“10萬+”而在“流量崇拜”中迷失方向，更不能在“販賣焦慮”中喪失主流價值引導力。堅守定位和追求流量，本質上是不矛盾的。主流媒體只要提供更多思想深刻、權威準確、對用戶具有“定心丸”價值的優質內容，就一定可以產生“吸粉”的效果。總之，主流媒體無論怎么創新、怎么求變，職責功能都不能變;無論走多遠，都不能忘記理論傳播的初心。要做到這一點，就必須深化對理論宣傳工作的理解認識，增強網上理論傳播的信念和定力，以高度的責任感使命感確保朝著既定方向穩步前進。

二、強化用戶思維，處理好宣傳與服務的關系

相關統計數據顯示，目前我國網站數量超過540萬個，各種APP超過400萬個，在新興媒體獲取信息的渠道越來越多，正處在一個信息爆炸的時代。形象地說，以前是“人找信息”，現在是“信息找人”;以前稀缺的是信息，現在稀缺的是注意力。這意味著過去傳統媒體曾經掌控的“輿論主場”成為眾多跨界者涌入的“輿論廣場”，理論宣傳面臨著前所未有的格局之變。主流媒體做好網上理論傳播，必須掌握用戶思維、強化受眾意識，把宣傳寓于服務之中，適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，提供理論服務必須注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的理論需求。理論內容猶如一桌“思想大餐”，缺乏思想含量就沒有營養，但如果有營養卻品相不佳、味道不好，大家不愿意去吃，也無濟于事。主流媒體創新網上理論傳播，要將理論內容視作產品服務，在滿足受眾需求中傳播主流觀點和主流價值。隨著中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾發生了重要轉化，人民群眾對優質精神文化產品的需求非常旺盛，其中就包括對理論產品的強烈需求。主流媒體要準確認識和把握這一重大機遇，善于發現和洞察受眾的思想困惑、理論需求，以馬克思主義中國化最新成果作為強大思想武器，有的放矢地回應廣大網民的思想疑惑，努力成為他們的良師益友和貼心助手。同時，滿足多樣化、個性化的理論需求，需要提供分眾化、精準化的理論服務。主流媒體開設微信公眾號等賬號，必須找準受眾群體，瞄準服務對象，聚焦他們最關心的最現實、最直接的利益問題，提供精準有效、好讀管用的理論產品，只有這樣才能不斷增強“粉絲”黏性。特別是要深入研究黨政干部、專家學者、意見領袖等“關鍵群體”的需求特點和接受規律，通過精準化的理論傳播來影響有影響力的人，最終實現“四兩撥千斤”的宣傳效果。

三、創新話語表達，處理好內容與形式的關系

內容和形式是網上理論傳播不可或缺的“兩翼”，二者不可偏廢，只有相互支撐、相得益彰，才能實現“兩翼齊飛”。眾所周知，理論宣傳歸根到底是內容為王，也就是要有經得起實踐和歷史檢驗的思想觀點作為堅強支撐，正所謂“酒香不怕巷子深”。但同時也要認識到，在互聯網時代，廣大讀者的閱讀習慣發生著深刻變化，各種傳播載體爭奇斗艷、百舸爭流，傳播形式創新目不暇接，并且越來越直觀，越來越注重親和力。在此背景下，網上理論宣傳必須在形式創新上下功夫，勇于探索嘗試各種新的表達形式，讓理論內容穿上更“潮”的外衣，走近廣大網民的生活世界、心靈世界。首先，要破除理論傳播的思維束縛和路徑依賴。理論文章只是理論表達的基本形式之一，其優點是全面深入系統，但缺點是閱讀門檻較高，傳播力受限。不能把理論宣傳簡單等同于發表理論文章，要重新定義理論內容的內涵和外延，以此開闊理論傳播的視野。無論什么樣的形式，只要表達的是思想觀點、詮釋的是理論成果、傳播的是主流價值，都是真正意義上的理論產品，包括視頻、語音、直播、圖文、問答等多種形態。其次，要善于運用新技術創新理論宣傳形式。新形式的背后是新技術，技術創新是形式創新的決定性力量。在新技術、新應用層出不窮的今天，不能盲目排斥和簡單否定新的傳播技術手段，而要保持開放包容的心態，嘗試介入和使用這些新的技術應用，善于利用成熟的平臺和渠道放大理論傳播的效果。以“算法”為例，這是人工智能技術在信息傳播領域的新應用，同時也為做好理論傳播提供了更多、更好的方法手段。盡管當下“算法”應用存在這樣或者那樣的問題，但其本身并無是非對錯之分。要以主流價值駕馭這種新技術，使之成為理論傳播的新方式，進而產生事半功倍的傳播效果。再次，要注意防止“新瓶裝舊酒”的誤區。形式永遠服務于內容，如果過于追求形式而忽略內容本身，可能成為看起來新鮮的“花拳繡腿”，長久來看就難免會逐漸喪失生命力。形式創新向前一步，內容創新就要跟進一步。主流媒體無論采用什么樣的傳播形式，都必須始終緊盯內容質量不放松，堅持不懈提供“硬核理論”，真正以理論精品奉獻人民、引領人民。

四、注重開放協同，處理好生產與傳播的關系

主流媒體開展網上理論傳播，歸根到底是要讓更多網民看到理論內容，從而影響更多人的觀點態度，追求傳播主流觀點、主流價值的社會效益。網絡空間的開放性，決定了網上理論宣傳必須堅持開放協同理念，統籌好生產和傳播的關系。理論內容的生產，必須在策劃、組織、制作、編輯等環節充分考慮后續傳播問題，實現多層次、各環節、全流程的統籌協調。理論內容的傳播，要少一些“句號思維”，多一些“逗號思維”，通過各種形式的改造加工，把優質理論內容“吃干榨凈”，實現理論資源的充分利用。要達到這樣的效果，主流媒體既要“引進來”也要“走出去”。所謂“引進來”，就是主流媒體要建設自主可控的傳播平臺，包括建設理論性的網站、APP以及在綜合性平臺開設理論頻道、理論板塊等，通過自主生產和廣泛聚合各類優質理論內容，吸引廣大網民學習關注并成為忠實用戶;所謂“走出去”，就是要把主流媒體生產的原創理論產品向其他各大平臺推送，哪里人多就到哪里去，擴大優質理論內容的傳播面，努力去感染更多人，影響更多人。在移動互聯網飛速發展的今天，手機端的各種APP成理論宣傳的重要陣地，這是當前網上理論傳播的重點領域和重要戰場。主流媒體推動優質理論內容“走出去”，最主要的任務就是要在各類APP中占據一席之地，在“輿論廣場”上“擺攤設點”，增強主流觀點的“存在感”和“穿透力”，以話語轉換融入不同群體，在互動交流中傳播黨的理論創新成果，在最大范圍內鞏固思想基礎、凝聚價值共識。

（作者單位：《群眾》雜志社）

責任編輯：劉志剛