周邊外交政策下電視媒體對外傳播的有效性評估

沙呷阿曳

摘 要：本文以傳播學(xué)、新聞學(xué)、跨文化傳播等學(xué)科為基礎(chǔ)，通過對電視媒體對外傳播的內(nèi)容、要素、機(jī)制進(jìn)行梳理與分析，結(jié)合實(shí)際案例，分析了當(dāng)前我國周邊外交政策下電視媒體對外傳播的策略與模式，初步構(gòu)建起一套衡量電視媒體對外傳播能力的評價指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：周邊外交;電視對外傳播;YNIC;對外傳播評估體系

中國電視媒體歷經(jīng)對外宣傳從無到有，從微弱到繁榮，但在對外傳播力和國際影響力（軟實(shí)力）的方面與西方相比差距卻依然很大。這樣的環(huán)境下，在周邊外交的媒體有效對外傳播任重道遠(yuǎn)，除了在世界級的重大事件下集中的對外傳播之外，還需要日常持續(xù)不斷的，并且是多元主體的繼續(xù)推進(jìn)有效對外傳播。

以CNN國際頻道為代表的面向世界播出的這些電視新聞頻道，無一例外的承擔(dān)著代表各自政府主流的意見，傳達(dá)自己國家的聲音的功能，除了這個共性之外，當(dāng)前電視媒體對外傳播還具有這樣一些較為鮮明的特性和發(fā)展趨勢。

1.國際化趨勢更加明顯

進(jìn)入新世紀(jì)以來，面向世界播出的新聞電視頻道數(shù)量不斷增加、覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，全球性傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入了一個加速期。

2.覆蓋面和國際影響力加速擴(kuò)張

很多覆蓋全球的電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸突破了傳統(tǒng)法律準(zhǔn)入、財(cái)力要求、技術(shù)條件等多種因素的限制，在國際覆蓋面和國際影響力兩個方面取得巨大進(jìn)展。

3.本地化趨勢更加全面

進(jìn)入21世紀(jì)以來，新聞電視頻道國際傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本地化程度大幅提高，與合作和傳播對象國的融合也更加全面更加徹底，尤其突出的是播出內(nèi)容本地化和播出語言本地化兩個方面。

4.新媒體的影響日益顯現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體和手持終端媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展出現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)合，可以簡化新聞采集過程，延伸電視媒體播出平臺，并完成受眾后臺服務(wù)。

5.中國電視媒體對外傳播與國際跨國傳媒之間的差距和問題

中國電視媒體對外宣傳從無到有，從微弱到繁榮的發(fā)展過程，然而電視媒體在對外傳播力和國際影響力（軟實(shí)力）的方面差距卻依然很大，這已經(jīng)成為我國在全球化格局進(jìn)一步發(fā)展的制約之一。目前國內(nèi)傳統(tǒng)的電視媒體對外傳播不僅起步較晚，而且覆蓋版圖和覆蓋人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，對外傳播的方式依舊以自我意識為主，“本土化“傳播較弱，對外傳播的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)上對外傳播的影響力和西方主要國際傳媒有很大差距，與新媒體結(jié)合不緊密。總而言之，我國的對外傳播能力還有很多空間要發(fā)展，對外傳播能力依舊不能和西方發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢跨國傳媒集團(tuán)相提并論。

美國學(xué)者H·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）。

根據(jù)“五W”模式得出決定廣播電視傳播能力的基本要素是傳播內(nèi)容，傳播手法，傳播手段和傳播戰(zhàn)略。本文在對這四個方面進(jìn)行科學(xué)分解和深度分析基礎(chǔ)上，提煉出對媒體國際傳播能力進(jìn)行評估的構(gòu)成要素分別是。

節(jié)目“本土化”;使用國際通行語言;覆蓋地區(qū)人口數(shù)和實(shí)際進(jìn)入國家地區(qū)數(shù)量;當(dāng)?shù)氐氖找暵始霸诋?dāng)?shù)厥鼙娦哪恐兄群兔雷u(yù)度。

要科學(xué)、合理、定量地評價周邊外交政策下電視媒體的對外傳播能力，就必須建立客觀、科學(xué)的指標(biāo)評價體系。本文詳細(xì)分析過以CNN、BBC、CCTV NEWS等國際頻道為代表的具有世界影響力的跨國電視新聞頻道的典型特征，發(fā)現(xiàn)這些對外傳播電視媒體通常都具有一些明顯的特點(diǎn)和共性。

一是為本國政府服務(wù)，表達(dá)本國政府的聲音和政治主張，為本國政府贏得良好的輿論環(huán)境及外交環(huán)境服務(wù)。

二是擁有非常廣泛的頻道覆蓋面。要想在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響，首先必須保證世界各地的觀眾可以自由和便捷地收看到這個頻道。頻道的信號覆蓋面越大，潛在受眾和受眾接觸幾率就越高，產(chǎn)生世界影響力的可能性就越大。因此，覆蓋地區(qū)人口數(shù)和實(shí)際進(jìn)入國家地區(qū)數(shù)量是衡量新聞電視頻道國際傳播能力最重要的指標(biāo)之一。

三擁有強(qiáng)大的全球新聞采集能力，擁有“世界級”的品牌欄目，因?yàn)檫@可以極大地提升節(jié)目收視率，而當(dāng)?shù)厥找暵蕜t是對外傳播有效性一個關(guān)鍵的考量指標(biāo)。

四與網(wǎng)絡(luò)媒體和手持終端媒體為代表的新媒體的緊密結(jié)合，利用新媒體做落地覆蓋的另一個渠道的補(bǔ)充，同時做線上節(jié)目播出延伸平臺和線下受眾服務(wù)的工具，網(wǎng)絡(luò)的傳播率從另一個方面來評估電視傳媒的對外傳播有效性。

總的來說，根據(jù)以上分析，如果要把這些要素轉(zhuǎn)化為具有定量指標(biāo)的話，這些評估定量指標(biāo)則分別是：落地覆蓋率、當(dāng)?shù)厥找暵省⒃谥苓厙业纳鐣绊懥Α⒅苓厙业耐饨怀晒熬W(wǎng)絡(luò)傳播率。這幾個方面是周邊外交下電視對外傳播有效性評估體系的評估指標(biāo)，構(gòu)成下面的評估體系模型（如圖1）。

對外傳播評估體系盡管已經(jīng)建立起來，但是由于對外傳播活動的特殊性，這個體系存在著幾個變量因素，當(dāng)這幾個變量因素出現(xiàn)時，評估體系就要做出相應(yīng)的調(diào)整，可能引起變量的因素有。

1.全球政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生變化;

2.周邊國家和地區(qū)已經(jīng)存在的紛爭和爭端的突變;

3.我國外交政策的改變;

4.周邊國家和地區(qū)政府當(dāng)局對海外媒體的政策和法律的改變。

對電視媒體的對外傳播有效性進(jìn)行科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評估，是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作，縱觀學(xué)術(shù)界系統(tǒng)綜合研究電視媒體的對外傳播能力評估體系的學(xué)術(shù)成果及實(shí)踐指導(dǎo)還不多見。目前國內(nèi)外對電視媒體對外傳播能力的評估大多停留在主觀感受和定性描述上，帶有較強(qiáng)的主觀性和隨意性，加之對外傳播的電視媒體從來都是西方強(qiáng)國影響世界輿論的重要手段，具有世界影響力的西方主流電視媒體大多，而中國的對外宣傳才剛剛起步，還有政治意識形態(tài)的不同及地理距離的限制，這也使得我們很難有機(jī)會近距離觀察和研究這些重量級跨國媒體，無法獲得最新最全的第一手實(shí)例資料，這些都造成了研究上的困難。本文力圖綜合運(yùn)用跨文化傳播學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科的理論與研究方法，提煉出對周邊外交下電視媒體對外傳播能力有效性的評估核心指標(biāo)，初步構(gòu)建起了周邊外交下電視媒體對外傳播有效性的定量評估體系，但限于研究難度和深入程度，這套體系還需要進(jìn)一步調(diào)整與細(xì)化，并且還需要在實(shí)踐檢驗(yàn)中進(jìn)一步增強(qiáng)這套指標(biāo)體系的客觀性和可操作性。毋庸置疑，本文和它所研究的對外傳播一樣，都是全新的和初步的探索，不足和需完善之處還很多，希望能夠拋磚引玉，讓更多的學(xué)者關(guān)注這個領(lǐng)域，期盼有更多的學(xué)術(shù)佳作出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]E·M·羅杰斯著，殷曉蓉譯.《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海譯文出版社，2002年版

[2]程曼麗.《國際傳播學(xué)教程》[M].（International Communication）北京大學(xué)出版社，2006年版

[3]葉海亞·R·伽摩利珀著，尹宏毅譯.《全球傳播》，清華大學(xué)出版社，2003年版

[4]俞虹.《電視受眾社會階層研究》[M].北京師范大學(xué)出版社，2010年1月第一版

[5]劉笑盈.《提高國際傳播能力打造國際一流媒體》.對外傳播，2009年版