讓“跑道”升級

袁子健 呂天驕

在第二屆中國服務設計大會的服務設計與產業升級轉型分論壇上，北京索維系統技術股份有限公司副總裁閻麗娟在接受《中國名牌》采訪時分享了一個觀點：“服務設計為組織運營提供了一種方法，以一種穩健但平易近人的方式來平衡他們的體驗、運營和業務需求，為項目提供了一種異常強大的通用語言和工具集。這是我們需要服務設計的原因?！?/p>

這似乎能解釋當今經濟社會對服務設計愈來愈強烈的需求因何而來。

顧客究竟想要什么

服務設計的核心是以人為本。洛可可管理合伙人周志鵬對《中國名牌》表示，要回答“我們為什么需要服務設計”這個問題，首先要搞清楚顧客究竟需要什么。他認為，顧客獲得產品的方式可以形象地比喻為拆開一個被層層包裹著的禮品的過程，但顧客所真正關心的并不僅僅只是禮品的最終呈現，拆掉所有包裝后得到理想產品的過程才是顧客真正在意的。

當被問及“產品外的層層包裹意味著什么”時，周志鵬露出了笑容，似乎預料到這個問題會被提出。他說：“絕大多數的產品或者服務都被以基本相同的方式包裝著。包裝的最外層是工作人員的行為，向內一層是技術的體現，接下來便是流程和產品本身的呈現?！?/p>

那么，“拆包裹”的過程中需要注意什么呢？在周志鵬看來，無論是工作人員一次言語表達的不恰當，還是復雜流程的小卡帶以及專業技術的不達標，都會給顧客的全程體驗留下不好的印象，從而使產品價值降低。

消費者被時代賦予更多權利

如今，由于消費升級的出現，消費者對于產品、服務的滿足已經不再由單個環節所決定。閻麗娟強調：“以前，企業可能更多地去關注結果，也就是產品本身。但是現在，服務設計要求企業花更多的精力去關注過程，要以人為本。”從這點來看，服務設計的提出符合我國現階段的消費實際情況。

為什么服務設計這種對用戶體驗的關注，在現階段是必要且可行的呢？周志鵬表示，這是由于今天消費者對于良好體驗的需求比歷史上任何一個時代都要來得強烈。這是不同時代產業升級所決定的。

產業升級不是一個新鮮詞匯，早在工業時代，產業升級的概念便被提出?！靶畔⒒臅r代也是充滿想象力的時代，主體就是想象者和創新者?！敝苤均i認為，新時代的驅動因素有兩個，一個是創新，另一個便是人工智能和物聯網。正是科學技術的發展賦予了消費者更多的選擇權，讓消費者在面對繁星般的產品時能夠比以前更為自由地放大自己的喜好。在這樣的背景之下，擅長關注用戶體驗的公司市場表現會更好，更有可能被客戶推薦，更有可能培養回頭客；不僅如此，如果顧客確信會有更好的體驗，他們會愿意支付得更多。

改變組織孤島現象

從英國工業革命開始，所有的公司都在經營過程當中尋求一個利益最大化的解。由此，各種公司管理制度紛紛誕生。這些管理制度大同小異，都站在公司的立場上，合理分配公司所擁有的資源，極力降低成本，謀求利益。

在這樣一個范式當中，公司內部開始形成了許多組織來各司其職。有時候，任何核心產品和交付核心價值的必需過程之外的東西，似乎都被看作是開銷、浪費，或者是不必要的。這些公司內部的不同組織積累了許多經驗，并傳遞給不同的團隊。例如，當消費者購買某一產品時，銷售流程可能是由銷售部門設計的，銷售人員的軟技能和專業知識又是由人力資源部門培訓的。銷售人員將使用由IT部門開發的銷售和庫存系統，解釋法律部門制定的退貨程序，最后向消費者出售一件由采購部門采購的產品。消費者與公司之間發生的關聯越多，用戶體驗就會變得越糟糕。用簡單的話來說，用戶可能會在這樣的過程當中產生“被踢皮球”的主觀感受。公司內部的各個組織都在各司其職，各自之間也會有所交流，但是從過去的許多例子中可以看到這種交流其實并不具備效率，這就導致了組織孤島的形成。

閻麗娟在接受采訪過程中舉了一個關于中船文科的例子。她說：“在以往的設計過程當中，設計師似乎只關注設計本身，設計出來的圖紙和生產車間之間的一些不順暢沒有得到關注。中船文科以往的設計便存在這樣的問題。他們要長期派人守在研發設計院，一拿到圖紙便要飛奔回去進行生產工藝設計。之所以出現這樣的情況，一是因為研發和生產屬于兩套體系，二是因為可能涉及到保密因素。但歸根結底是服務的理念不夠深入。”

而服務設計概念的提出，能夠讓企業不僅站在公司的角度來思考不同組織之間的分工合作，而且還能夠在消費者的角度讓公司內部的交流更為順暢。

服務設計更具創新的可行性

創新往往被認為是事物向前發展的一個必要因素，無論在哪個時代，企業想要占據較大的市場份額，都需要不斷通過創新來吸引消費者。“但是創新是有壓力的?！敝苤均i說。

當一個產品存在“有價值”和“易復制”兩個屬性時，往往就會在市場上被復制。無論是多么具有創新意識的產品，只要市場上同類產品出現兩個或以上時，價格戰便會打響。于是，吸引消費者的關鍵因素就從創新轉移到了價格。誠然，創新依然是企業能夠屹立不倒的重要因素，但是往往由于創新能夠被復制，企業也承受著巨大的壓力。

周志鵬對此進行了舉例說明。他認為，在智能手機剛出現時，一些新穎的功能和大屏往往能夠對消費者的選擇產生決定性的影響。而當智能終端發展至今，除去許多發燒友，越來越多的用戶所關注的其實已經從性能轉變為了價格。往往性能不夠強勁但是擁有價格優勢的智能手機更讓消費者青睞。而在這時，由于滿足消費者需求變得越發重要，企業便將自己的重點從技術轉移到了服務。他們試圖滿足用戶的多層次需求，而不僅僅是華麗的新廣告或產品功能拓展。這樣，通過服務設計的思維，從全程滿足消費者的用戶體驗，對企業來講顯得可行。

但是服務設計作為一門學科，實行起來也有一定的難度。清華大學美術學院服務設計研究所所長付志勇在接受《中國名牌》采訪時表示，對服務設計進行全方位的推廣并非易事。他指出，服務設計本身要考慮服務的提供者和服務的接受者，那么，這里面比較大的挑戰是要在企業內部對企業的整體流程進行改變，以達到相互匹配、相互融洽的目的。這樣一種流程改變實際上是比較困難的。

當然，這種全面的協調雖然很難做到，但也不是不可能實現，只是需要企業在時間和人才上多下成本。付志勇對《中國名牌》表示，現在服務設計專業已經在培養全面設計師，以滿足市場需求。這些人才的培養將會從整體商業運作把握、行業技術、系統的理性思考能力三個方面進行，使培養出來的人才能夠從大局上把握企業內的各環節應該如何配合，最終滿足企業對于服務設計的要求。