有套“工具”

楊洋 呂天驕

把握核心要素

在這場演變中，不少企業正在持續地研究與探討用戶需求，并努力將這些需求在產品上得以實現；也有一些企業正在觀望，它們雖迫切地想知道服務設計的關鍵之道，但尚不知從何下手。一些已經參與到服務設計中的專家、學者與企業創始人，對此或多或少地總結出了一些規律。

是的，服務設計其實有規可循。清華大學美術學院服務設計研究所所長付志勇把這套規律稱作“一套工具”：“首先要考慮利益相關人的需求，這里包括用戶，也包括服務提供方。然后要看服務流程是什么，最后構建出一張服務藍圖。在這張服務藍圖里，我們要對不同的服務觸點進行重新設計，讓產品形成一個新的整體，并對這個整體進行一些相應的評價，最后，再反過頭來更新目前的產品。”

總結過多個服務設計案例后，Miaowu品牌設計工作室創始者郭佳認為專業性、系統性與有效性是服務設計需要具備的三個重要因素。“服務設計之所以要求具備專業性，因為它本身是一門綜合學科，要求不同領域的人共同合作，因此，對各細分領域的參與者要求很高。系統性意味著服務設計是完整交互的全過程設計。被設計的元素要滲透到細節、觸點中去，它們會給用戶帶來一種流動的體驗，而不是一個孤立的面，系統性會給客戶帶來更完整的品牌感知；此外，設計者還要保障服務設計的有效性。也就是說，這些設計是可以真正讓利益相關人獲益的。但保障有效性的前提是不斷對產品進行探討，并且根據需求不斷對產品進行更新。這是必要環節。”郭佳說。

橋中創始人、全球服務設計聯盟上海主席黃蔚在其著作《服務設計驅動的革命》中講到了日本搬家公司為客戶搬家的案例。其一方面體現了服務設計以用戶為中心的初衷，另一方面則體現了服務設計的系統性。

日本搬家公司在為客戶搬家的前期、中期以及后期，對于每個服務觸點都進行了充分思考。從前期考察到后期搬家完成，用戶可以享受到周到的全程服務——搬家前，公司會將客戶的新家打掃干凈，迎接新主人的入住；搬家當日，搬家公司為避免在搬動過程中造成的家具磕損，會在易磕碰的墻面或地板上貼好防護膜，并將物品裝入提前準備好的大大小小的包裝盒中；到新家后，所有的大件物品將按照主人的要求擺放，而小物件則按照在舊家中的位置擺放，為的是讓主人找到熟悉的感覺；將家具搬入新家后，搬家公司還會完成打掃房間、為主人準備探望鄰居的伴手禮、代辦地址變更等諸多服務，可謂是將服務做到了極致，通過一系列完整的服務讓用戶滿意。

宜家的一系列設計也在很大程度上讓用戶感受到了系統性。從視覺、觸感等各個環節，宜家都根據用戶的購物節奏進行了用心設計。到達宜家門店前，用戶首先會被宜家黃藍相間的LOGO以及各種宣傳廣告所吸引，這些成為用戶與宜家接觸的第一印象。定期被寄到家中的精美雜志也讓用戶時刻掌握著宜家的動向。宜家的地下車庫以及建筑內部，有醒目且親切的路牌語，引導用戶的行走方向。與家具店相比，場景式的家具擺設則喚醒了用戶對于重新裝飾室內空間的渴望。軟尺隨處可見，鉛筆隨時可取，記下單號，就能到地下去提取貨物。逛累了，還可以到售賣區購買瑞典小吃以及1塊錢的冰激凌……宜家的整體設計背后，其實是有規律可循的，這就是在設想過用戶購物流程、購買喜好等因素后，形成的一套系統性的設計方案。

對于服務設計環節的有效性，清華大學美術學院首批文科資深教授柳冠中強調，有效性意味著解決問題。“我們需要的是汽車嗎？或許不是，我們需要的是快速到達目的地。我們需要的是洗衣機嗎？或許不是，我們需要的是能夠讓衣服變干凈的工具。我們需要的是房子嗎？或許也不是，我們需要的是家。”這是在多次訪談中，常被柳冠中提及的觀點。

“如果要‘解決問題，那么，本著綠色發展的原則，洗衣機是否可以由每家一臺變為幾個樓層共用一臺？有沒有一種機器能夠替代洗衣機？有沒有一種或幾種共享交通工具可以方便人們出行，并且降低污染氣體的排放？如果人們需要的是家，那么例如you+社區、國際青年社區這種不僅提供住宿，還要求住宿者遵守‘家規——每隔兩個月請大家吃頓飯、組織一次聚會、或演示一份PPT的方式，是不是更能讓各位找到家的溫暖？”在柳冠中的思考與設想中，服務設計者們或許可以得到些截然不同的啟發——突破既有模式，大膽思考，最大化地調動與利用資源，或許會打開另一片天地。

好服務需要不斷更新

“好的服務不是偶然發生的，是被設計的。”黃蔚相信，盡管我們對于服務設計的概念依舊不能統一，但未來，越來越多經過完整構思設計而出的服務設計產品將出現在我們面前。

如果我們留心觀察就會發現，被設計的元素越來越多地出現在我們的生活中，無論是政府、高校、醫院、酒吧，還是一座城市。《給大家看的服務設計》一文提到了產品被注入服務設計思維后將產生的四個轉變：從交易到解決方案的轉變、從產品到生態系統的轉變、從說到聽的轉變、從假設到學習的轉變。

從交易到解決方案的轉變意味著，未來，賣方不止專注于與客戶的一次性交易互動，更希望與其建立長久的服務關系。從產品到生態系統的轉變預示著孤立思考要被放棄，組織大家進行整體思考或將成為企業共性。從說到聽的轉變意味著設計師將要更多地傾聽用戶需求，并根據這些交流體驗完成設計。從假設到學習的轉變則意味著在未來的產品設計中，設計師要走出來，拋開固有意識與那些“自以為”的假設，通過學習、調研并得知真相，并作出能夠對真相有益的東西。

付志勇也再次強調：“一方面要注重用戶體驗，給用戶帶來心理上的一種不同的、美好的感覺，另一方面，要記住服務設計的整體性、可持續性。要有一種陪伴用戶的感覺，而不是一下子就結束了。實現這一點，不僅需要企業具備快速反應的能力，還要有長期跟蹤的能力。”

“我們要把服務設計的環節延長。產品不是交易完就完了，還應該有繼續使用的價值。所以我認為，購買優秀服務設計產品的過程，不該叫‘消費，應該叫‘用。”柳冠中也認為，服務設計的目的不在于設計好一個產品，而是應該設計一種能生產、能制造、能流通、能使用、能回收的產品。他提出系統思維一詞，并認為只有擁有系統思維的設計師才配被稱為好設計師。柳冠中再次提到了自己常在公開場合表達的對于優秀服務設計最妥帖的定義——“提倡使用，不提倡占有”。他認為，這才是服務設計的終極目的。

不過，在當前最能體現“非占有”理念的共享大潮中，如果共享的模式不能真正從人的需求角度出發，而是追逐資本與利益，就很難提供好的服務，自然也不能長久。黃蔚認為，只有成熟、體系完善的共享模式才能真正體現服務的本質，并實現可持續發展。