天潤乳業：天山腳下的“網紅”

天潤乳業爆款不斷的背后，不僅有創新的營銷策略，更有優質的奶源、持續的研發、優良的產品。

隨著乳業行業增速放緩，行業集中度不斷提升，在伊利、蒙牛兩大巨頭的擠壓下，區域乳企面臨較大生存壓力，增長速度整體低于兩大巨頭，甚至出現較大下滑。但來自天山腳下的天潤乳業在營業收入、凈利潤等指標上依然保持了兩位數的增速，這家由新疆生產建設兵團第十二師國資委控股的乳業上市公司，憑借獨特的奶源優勢、差異化的產品定位和創新的銷售模式，成為區域乳企中為數不多的亮點。

爆款迭出的網紅酸奶

3月初，一家酸奶產品快閃店在烏魯木齊開門迎客。天潤乳業愛克林“了”系列的第十款產品——“蘋果X了”上市。現場，3D切水果機、10秒挑戰等熱門游戲開放體驗，拼圖區、自拍區富有創意的布景充滿粉色少女心，不少人在現場拍起短視頻。蘋果味的新品酸奶秉承“網紅依舊，一粉到底”的品牌定位，有味道、有顏值，把酸奶賣出了“時尚的味道”。

近兩年，天潤乳業爆款頻出，“酸奶熟了”、“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“百果香了”、“玫瑰紅了”、“山楂戀愛了”、“蜜了個瓜”、“被柚惑了”……一個又一個網紅爆款產品，跳出了酸奶“原味”、“草莓味”、“藍莓味”的套路。天潤的粉絲們說，集齊包裝，可以喝一個星期不重樣。

如此受歡迎，除產品包裝新穎獨特外，美味的口感是天潤乳業的取勝之道。“市場上有很多產品都在模仿我們，但從未超越，或許從外包裝上看不出什么區別，但部分菌種和生產工藝是我們獨有的專利。”從畜牧專家到天潤乳業董事長，深諳市場口味的劉讓，沒有選擇競爭激烈的常溫奶市場去切入，而是帶領公司做大做強低溫奶市場，并選擇了口感更好的酸奶作為突破口，與大企業展開差異化競爭。

從產品差異化到渠道差異化，從水果店到大超市，從小地方到大城市，天潤乳業走出了一條獨具特色的發展路線，并不斷擴大市場份額。

不斷推出新產品，保持常變常新是天潤乳業差異化營銷的重要策略。“保證三個月到半年要推出一款新產品，這是我們的研發部門和營銷部門堅持在做的事情。”劉讓說，確保新產品面世的速度與大眾消費需求的升級相匹配。

“快消品行業對市場變化的感應是敏銳的，天潤乳業的消費群體和消費結構也在不斷變動，具有全年齡層和日趨年輕化的特點。”天潤乳業總經理胡剛說，這對企業來說意味著必須實現銷售模式變革。

“80后”、“90后”和“00后”消費者更加關注微信、微博、抖音等社交媒體，這是天潤乳業捕捉到的營銷趨勢。“市場競爭是以消費者體驗為核心的產品競爭。”天潤乳業銷售公司總經理蘆明明說，網絡優先的營銷模式，讓天潤酸奶在社交媒體上接地氣、攢人氣，獲得了不少美食自媒體的鼎力推薦。

多年來擁有一批“鐵粉”的天潤奶啤，不含任何酒精成分，卻能夠讓消費者體會到啤酒的爽口感，這是科研人員反復進行實驗達到的效果。為了研發出市場認可的酸奶風味，他們走遍疆內尋找菌種，并持續開展科研創新工作。

“乳酸菌進入到產品中如何發酵，怎樣保持口感穩定，為了一款產品，我們要進行上百次實驗。”天潤乳業總工程師劉朋龍說，天潤奶啤中的菌種目前已經申請了國家專利認證。

劉讓說，今年，天潤乳業將繼續在產品包裝、品牌開發上“腦洞大開”，用網紅的流量促銷量，將爆款帶給消費者的驚喜進行到底。

從優質奶源到優勢品牌

就像那首膾炙人口的歌里唱的：“我們新疆好地方啊，天山南北好牧場……”新疆地處我國黃金奶源帶，天然草場遼闊，飼草資源豐富，是我國牛奶主產區及優質奶源地之一，較長的日照時間及較大的晝夜溫差使牧草具有了獨特的品性，因此新疆具有發展奶業得天獨厚的自然條件。

天潤乳業身處新疆這一國內重要奶源地，自有牧場奶源供給占公司總銷量的50%以上，原奶自給比例大幅領先于其他乳業上市公司。

同時，新疆地區地域遼闊，但人口基數小，伊利、蒙牛等全國性乳企整合難度大，為本地乳企提供了較為寬松的發展環境。2014年，天潤推出濃縮酸奶單品后，市場份額快速增長。2015年收入超過西域春，成為疆內最大的乳業企業，市占率在17%以上。

對此，劉讓表示：“一方水土養育一方牛，天潤產品持續暢銷背后，還有一個原因是有得天獨厚的奶源。由于超長的日照、純凈雪水的灌溉，北方奶牛產出的奶在香味和口感上更顯濃郁，尤其是天潤還擁有天山北坡黃金奶源，原料奶個別指標甚至優于歐盟標準。”

劉讓認為，相比漂洋過海的進口乳品，天潤產品的新鮮優勢更為明顯，隨著國內消費者對于中國奶業信心的重新建立，國產乳品將迎來巨大市場空間。

有了優質的奶源，天潤乳業通過持續的市場調研和產品研發，不斷推出適銷對路的產品，產品定位中高端，價格定位中端，一款款深受消費者歡迎的產品走向全國各地。新疆奶源相對于部分地區的本地奶源所形成的產品優勢，使得天潤迅速在全國市場站穩腳跟。天潤專注于追求“精致生活”的細分高粘度人群，定位中高端。由于擁有新疆較為低廉的生鮮乳價格優勢，疊加渠道費用后，在疆外部分市場依舊維持著較高的性價比，使得產品價格可以定位于中端，一般在4.5—6.0元之間，從而吸引更多消費者。

天潤乳業產品中酸奶產品約占三分之二，其次為UHT奶和乳飲料奶啤，其他產品占比較小。酸奶產品主要為愛克林包裝的濃酸奶，該產品口感濃郁，深受消費者喜愛。同時，愛克林包裝便于運輸和傾倒，對巴氏奶和酸奶的保鮮效果也較好。UHT奶產品品質優異，主打新疆奶源，易使人們聯想起新疆的原生態和自然純凈，接受程度高。奶啤則為特色的乳酸菌飲料，產品酸味爽口、營養豐富。

天潤乳業表示，新疆是國家“一帶一路”及西部大開發戰略的重要區域，公司與烏魯木齊國際機場近在咫尺，東臨米東區，北鏈昌吉市，南依烏魯木齊市區，毗鄰烏奎高速、烏昌快速公路，地理位置優越。公司通過冷鏈乳制品近距離配送，有著較穩定的消費市場和較大的消費群體。沙灣蓋瑞、沙灣天潤地處“天山北坡經濟帶”，豐富的飼草料資源和北疆較大的消費市場，提供了良好的發展環境。公司所屬牧場地處北緯黃金奶源帶，是公司優質產品的第一車間。

乳業發展“得奶源者得天下”，天潤乳業十分重視奶源基地建設，對自有奶源基地進行技術改造升級，使其達到標準化養殖水平。2018年，投資設立控股子公司天潤建融牧業，新建牧場逐步投入生產試運營，進一步提高了天潤生鮮乳自給率，有助于提升奶源品質，確保奶源安全。

對此，東方財富證券陳博團隊認為：天潤乳業作為疆內的龍頭企業，對合作牧場的掌控力較強，可確保合作牧場供給相對穩定。可控的上游牧場布局，使天潤乳業在奶源供給和成本上具有優勢。

天潤乳業擁有“天潤”、“蓋瑞”及“佳麗”等品牌。“天潤”作為核心品牌，展現高端形象；“蓋瑞”、“佳麗”等作為副品牌，實施品牌差異化發展。經過多年的積淀，已經在消費者心目中獲得較好的口碑，形成一批穩定忠實的客戶。

在競爭激烈的市場，除了要“顏值”，實力也很重要。“網紅酸奶”的背后，是天潤乳業對科研創新孜孜不斷的追求。除了擁有一支自己的科研團隊，天潤乳業還將多位國內乳業知名專家聘為導師，進行生產技術指導。

天潤乳業表示，將通過產品創新持續優化產品結構，增強企業核心競爭力，提高品牌影響力。增加具有自主知識產權的專利產品研發投入，為科研人員搭建創新平臺，建立創新激勵機制，根據市場銷量情況進行創新成果激勵的兌現，充分調動科研人員創新的積極性。

天潤乳業通過加強科技創新，增強公司軟實力，持續投入新產品開發，儲備了批量的新產品，成為推動結構優化升級、市場銷量和利潤增長的重要動力。結合市場需求推出的小白袋純奶、俄羅斯炭燒酸奶、紫薯藜麥酸奶等，以優良的口感、健康的理念和新穎的包裝，贏得了消費者的喜愛。

做西北最大乳企

《2019中國乳業（奶制品）營銷發展白皮書》顯示，2018年乳制品行業銷售總額約3700億元，同比增長3%，近五年來復合增長率為5%，行業增速放緩趨勢明顯。

上述白皮書也顯示，乳業集中度越來越高。2018年伊利和蒙牛的行業份額占比分別為23.6%和22.4%，兩家企業占據行業份額的46%，結合近年伊利和蒙牛的年度增長速度，這種趨勢還將進一步加劇。

2018年，伊利實現營收789.76億元，同比增長16.9%；歸屬于母公司股東凈利潤為64.4億元，增長7.3%。蒙牛營收為689.77億元，同比增長14.7%；歸屬于母公司股東凈利潤30.43億元，增長48.6%。

從伊利和蒙牛2018年業績來看，增長率遠超大多數區域乳企，表明市場正加速向兩巨頭集中。而另一巨頭光明乳業則不增反降，曾經的“三國演義”，已經徹底淪為“雙龍戲珠”。

近兩年，天潤乳業網紅爆款頻出。

區域乳企中，天潤乳業繼續保持高增長率。2018年，天潤乳業實現營收14.62億元，同比增長17.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.14億元，同比增長15.19%。今年一季度，天潤乳業實現營收3.48億元，同比增長15.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3092.09萬元，同比增長10.19%。繼續保持兩位數的增長速度，但相比于前幾年動輒40%以上的營收增速，已經出現了較大下降。

“公司營收和凈利潤增速有所下滑，主要是基數變大所致。”天潤乳業相關人士表示，未來公司將繼續以低溫酸奶為核心，同時做強常溫奶，突破乳飲品。

從分產品看，2018年，天潤乳業的常溫乳制品、低溫乳制品和畜牧業，分別實現收入約為5.06億元、9.25億元、0.27億元，較上年分別同比增長34%、9%、258%，但毛利率均有所下降，分別較上年減少1.8%、0.02%、8.9%。

“公司主要的低溫奶和常溫奶業務毛利率下滑并不多，主要是去年公司原料采購成本有所上升。”上述天潤乳業人士稱。

作為新疆地區的乳業龍頭企業，天潤乳業立足以低溫酸奶為核心，確立領先低溫、做強常溫、突破乳飲的產品發展思路，以疆內市場為核心，向疆外市場延伸，繼續布局全產業鏈，提升奶源自給率和優質產品的產能，推進可持續發展。

對此，天潤乳業董事長劉讓表示，天潤乳業發展方向不是競爭激烈的常溫奶市場，而是自己的強項——低溫奶市場。

2018年，天潤乳業在深耕疆內市場的基礎上，把市場建設的重點向內地轉移，以開拓市場，優化渠道，提升能力為重點，不斷深化其銷售管理體制的改革，實行產銷分離，成立新疆天潤乳業銷售有限公司，堅持市場建設為核心，立足疆內，開拓疆外。

數據顯示，2018年天潤乳業疆內實現營收約9.01億元，同比增長15%左右；疆外實現營收約5.57億元。同比增長25%左右，在疆內營收進一步鞏固增長的基礎上，疆外營收增幅明顯。

實際上，近年來，天潤乳業疆外營收一直呈現穩定增長態勢，2015到2018年，天潤乳業來自疆外的營業收入分別約為1745萬元、1.68億元、4.45億元、5.57億元。在劉讓看來，走出新疆是公司發展到一定階段的必然之選，疆外市場將是公司今后主要的利潤來源。

劉讓表示：“天潤能成為新疆最大的乳企，與我們一直以來貫徹的質量、創新、堅持、效益八字方針分不開。公司的下一個目標是，在‘十三五’期間成為西北最大的乳企。”

新疆地處我國黃金奶源帶，天然草場遼闊，飼草資源豐富，是我國牛奶主產區及優質奶源地之一。

讓兵團牛奶香飄九州

天潤乳業從2014年試水疆外市場以來，疆外主營業務收入連年增長。對天潤乳業來說，開發疆外市場是一次新的創業，需要研發出適銷對路的新產品。

“60后”的劉讓想到了“80后”甚至“90后”的年輕人，劉讓說：“像我們這樣的管理者，必須敞開胸懷，啟用一批年輕人，讓他們去調研市場，去創意，這樣的產品才能迎合年輕消費群體。不能因為我的衰老，也讓我們的產品衰老。”

首先，天潤乳業著手完善營銷體系。上市之初，天潤乳業只在子公司設置了一個銷售部，一共42位銷售人員。2018年年初，天潤乳業成立銷售公司，擴編至282人，平均年齡28歲。他親自為這支年輕的銷售隊伍選擇辦公區，在烏魯木齊交通便利的高鐵新區購置了一整層的寫字間。2017年，還成立了面向全國市場的五大營銷中心，委派了得力的銷售總監。

其次，天潤乳業靈活管理營銷板塊。以市場體系建設為主，堅持現代與傳統相結合的策略，一地一策、一時一策，個性化管理，全方位覆蓋，激勵優先，考核跟進。建立電商平臺，創新營銷模式。強化經銷商和營銷團隊兩大隊伍建設，在北京、上海、廣東等地建立了市場網絡體系。

再次，銷售策略開始轉型：由過去的小區便利店、水果店走向快消品主渠道大型連鎖商超。多款酸奶進入廣州大型連鎖超市永旺、美思佰樂和天虹，以及華東地區和華北地區的全家、盒馬鮮生、7-ELEVEN等連鎖超市，目前銷售情況良好。據劉讓介紹，公司高管只要出差，都會到當地各類賣場巡店，已經成為一種職業習慣。

天潤還加大了廣告投放力度，在央視2套《消費主張》欄目投放為期一年的廣告，每天兩個時段播出。在旺季來臨前預熱市場，大幅提升了各地經銷商的市場開拓熱情。

對于企業的未來發展，劉讓表示，天潤乳業作為新疆生產建設兵團唯一乳品產業資產整合平臺，將大力實施“走出去”發展戰略，逐步實現 “天山南北，潤康中國”的發展愿景，讓兵團牛奶香飄九州。