基于ACSI模型的游客滿意度研究

岳香玲?潘姝?蔣銀亮?王倩?姚堯

通過以ACSI模型為基礎構建導游自由執業下的游客滿意度指數模型，建立指標體系，并對桂林市導游自由執業下的游客滿意度進行實證研究，通過研究發現：游客滿意度與游客期望、感知質量和感知價值之間具有顯著正相關；游客滿意度與游客忠誠度有明顯的正相關；游客滿意度與游客抱怨之間有顯著的負相關性。并為提高桂林市導游自由執業下的游客滿意度提供建議。

一、問題的提出

近年來，我國在導游行業進行不斷調整，出臺“允許導游自由執業”新政策，2016年5月，桂林市成為導游自由執業試點的幾個地區之一。學者對導游自由執業這個新的領域研究較少，主要有以下幾個方面：一是導游自由執業實施情況方面，高菲（2017）對我國的導游自由執業制度進行了研究，王艷（2017年）等人研究桂林市導游自由執業改革的經驗和不足并且提出了相關對策；二是職業能力培養方面，鐘吉嘉（2018）針對自由執業背景下對高職導游專業學生的職業能力培養進行了研究，提出建議學校進行導游人才試點培養工作；三是對導游評價體系進行研究，陳梓檸（2017）從游客感知視角出發，研究導游自由執業背景下導游服務質量評價體系。以上對于導游自由執業的研究成果比較新，研究角度還比較少。為豐富導游自由執業的研究，本文根據ACSI模型，構建導游自由執業下的游客滿意度指數模型，并對桂林市游客滿意度進行實證研究，從而提出針對導游自由執業發展可行性建議。

二、模型構建和變量選取

國內外關于顧客滿意度的理論都有比較豐富的研究，在國外主要通過建立客戶滿意度來表明客戶在某種程度上需求滿足。有幾個比較典型的顧客滿意度指數模型：瑞典顧客滿意度指數（SCSB）模型、歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型、美國顧客滿意度指數（ACSI）模型。國內比較典型的就是中國滿意度指數（CCSI）模型。本文選取的是ACSI模型，主要包括6個潛在變量：游客期望、質量感知、感知價值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠以及24個觀測變量（表1）。

對游客滿意度指數進行公式計算，通過ACSI模型，生成如下公式： CSI={E[η]-Min[η]}/{Max[η]-Min[η]}×100。其中η、E[η]分別表示的是潛在變量顧客滿意度、顧客滿意度的期望得分。

三、數據來源及分析

（一）數據來源

本研究問卷的調查對象為有過自由執業導游服務的游客，問卷設計主要包括的人口變量情況，以及22個測量指標，采用李克特5級量表。筆者分別于2018年5月、8月以及2019年3月三次對有要約自由執業導游服務的游客進行調查，隨機發放問卷，共發放240份，收回210份，有效問卷210份，有效問卷率為87.5%。

（二）數據分析

通過SPSS22.0統計軟件進行數據分析，該問卷的Cronbach's α系數為0.825，說明問卷信度較佳，可以繼續研究。

由上表做以下分析：

游客期望指數是75.31，對自由執業導游旅游期待指數達到75.39，表明游客對于自由執業導游的期待較高。

游客的感知質量指數為66.855，其中個人魅力指數為61.25，知識能力指數為63.37，個性化服務指數為62.32，因此降低了整個游客感知質量指數。但因為其他觀測量的指數較高，所以整個感知質量指數還是排在第二的。表明需要提高自由執業導游的個人魅力、知識能力以及個性化服務。

游客的感知價值指數為65.83，其中導游服務價格滿意指數為62.34，服務質量指數65.26，因此整個游客滿意度指數都較低。表明需要規范導游服務市場價格。

游客的滿意度指數為64.32，指數值倒數第一，游客對自由執業導游的滿意度很低，高期望與低滿意形成鮮明對比。主要是因為游客沒有接受接受到的服務并不比傳統旅行社的導游服務有多好，產生了強烈的落差感。因此，規范自由執業導游市場，提升自由執業導游的職業能力，這樣才能提高游客的滿意度。

四、結論與建議

（一）結論

游客滿意度與游客期望、感知質量和感知價值之間存在正相關；游客滿意度與游客忠誠度有明顯的正相關；游客滿意度與游客抱怨之間有顯著的負相關性。

（二）建議

通過上面分析可得，在自由執業導游試點的工作中，應在導游的個人魅力、知識技能、個性化服務的加強，同時政府部門也應加強規范，以提高滿意度。為此以下方面的建議：

1.著力提升自由執業導游的個人魅力、知識技能

首先，作為行政主管部門，要在源頭上提高自由執業導游資格準入要求，提高自由執業導游資格準入技能及個人素質要求。在自由執業導游隊伍上做到有素質、有能力、有魅力。要加強法律法規建設，建立規范性的導游自由執業范圍及要求，運用法律規范自由執業導游的行為。建立自由職業導游職稱評定機制，重視高職高專院校對這一塊人才的培養，源頭上加強隊伍建設。另外作為旅游協會也應重視培養導游個人技能，建立完善相關培訓制度，積極開展自由執業導游交流會、講解能力培訓會等，有目標性的提供培訓，提高導游的個人修養和知識層次，為導游能力的提高提供培訓平臺。其次，作為導游本身，要加強自我建設，重視禮儀細節，提高專業技能和素質修養。做到守時、守紀、守密，既要有端莊的儀容也要時刻為游客考慮，滿足游客需求。

2.充分了解游客，提供個性化服務

導游是直接面向游客提供服務的供給方，決定了游客的感知與評價。游客期望與感知的差距受到多重因素影響，累積形成的差距感知。作為自由執業導游，需要主動的去了解客戶，創新服務，根據游客的一些個人情況提供差異化服務，如：面對不同的旅游群體，可以有不同的講解方式，在面向老人和小孩時可以運用較為生動、有趣的介紹方法，專業的人也用專業術語描述。導游也可以將自身技能與個人興趣相結合提供個性化服務，形成自己獨特的服務風格，打造“個人品牌”服務，讓導游與游客更親近。

3.滿足游客預期，規范市場導游服務價格

通過了解，目前游客支付的導游費用從每天200到800元不等，存在著許多收費不定的亂象。這需要相關部門建立相關法規加強對網約導游服務平臺的約束，明確導游服務費用細項，明碼標價，并且加強市場監督，對于違規行為重點責罰，監督改進，糾正市場存在的亂象，保護游客的合法權益。同時建議將導游服務情況納入行政處罰、征信系統等等，從實質性上約束導游行為。（作者單位：廣西財經學院工商管理學院。）