山東膠州創建文明城市公益廣告分析

王夢琦

膠州市高度重視公益廣告的投放傳播工作，尤其是在創建文明城市期間，將傳統文化融入現代公益廣告創作中，通過建立長效機制、創新設計理念、典型示范引領等形式，在全社會營造出了濃厚文明氛圍，使公益廣告深入人心，市民的文明素質和城市文明程度不斷提升，2017年以全國縣級市（縣）第一名成績榮膺“全國文明城市”稱號。文章簡要介紹了我國公益廣告現狀，以膠州市公益廣告為例，進行調研和分析，提出公益廣告發展創新舉措建議，從而更好地發揮公益廣告的社會功能。

公益廣告，顧名思義，最鮮明的特點就是不以營利為直接目的，其以藝術表達的方式將有益社會的、積極向上的理念傳播給公眾的廣告活動，它的產生、發展與繁榮，是經濟社會發展和精神文明建設的必然結果，映射著時代的變遷。20世紀40年代，公益廣告在美國誕生，20世紀60年代，公益廣告在世界范圍內大密度投放傳播，20世紀80年代，我國公益廣告迎來起步發展階段。20世界90年代以后，我國公益廣告迎來了全面發展階段。公益廣告在社會道德教育、精神文明建設等方面發揮著積極作用，是弘揚傳統文化、引領文明風尚，規范道德行為、建設生態文明的重要載體，也是推動精神文明建設、踐行社會主義核心價值觀的有力抓手。統籌分析我國公益廣告的特點并結合國內外文獻對公益廣告主題類型的劃分，公益廣告主題主要分為公共道德類、生態環境保護類、政治政策類、社會民生類、科學教育類、傳統文化類、公共價值取向類、時事熱點類、其他公益類。

一、公益廣告現狀

我國公益廣告雖然起步相對較晚，但發展動力十足，勢頭迅猛，尤其是2016年3月1日《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式實施以后，我國公益廣告創作規模數量、傳播途徑不斷豐富增加，內容質量和創意水平顯著提高。

規模數量激增，越來越熱。據資料統計，2015年，全國各級電視臺共累計播出公益廣告超過2200萬條次，總播放時長2000余萬分鐘；2016年，全國各級電視臺共累計播出公益廣告3100萬次，總播放時長超過3000萬分鐘，累計播出次數和播出時長分別增長41%和50%。央視和各省上星電視頻道成為公益廣告播出的主力軍，2018年1月到11月30日，中央廣播電視總臺的全頻道和39家地方上星的電視頻道，播出公益廣告107萬余條次，時長累計1.19萬小時，日均播出公益廣告3204條、35.6小時，黃金時段共播出公益廣告10.4萬條次，累計時長998小時。公益廣告的播出是高開高走，總體上升，逐步升溫。

傳播媒介多樣，覆蓋面廣。公益廣告能夠傳播到公眾視野離不開媒介的作用，公益廣告傳播主要依托的媒介有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒介、互聯網、新媒體等。報紙、雜志、廣播、電視和戶外媒介等傳統媒介，獲取渠道相對單一，時效性較差，通常都是單向的信息傳播模式，缺少受眾對信息的反饋渠道?；ヂ摼W不分國界、信息量大、開放性高、互動性強，內容形式多種多樣，可以是文字、圖片，也可以是音頻、視頻，多種形式相互融合、相互轉換。隨著互聯網技術日趨成熟，“新媒體”這一全新媒介應時而生，聯合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介?！毙旅襟w為傳播者與受傳者之間進行信息的互動交流提供了渠道，實現了網絡資源、信息的傳播與交流。

題材內容豐富，寓意深刻。隨著廣告制作播放水平的提高，公益廣告在主題選擇和表達形式上緊扣時代脈搏，奏響時代主旋律，傳播正能量，制作傳播了一系列主題鮮明、內涵豐富、導向明確的公益廣告。2012年12月，國家推出“講文明樹新風”公益廣告，生動鮮活地宣傳社會主義核心價值觀和社會道德行為規范、建設生態文明以及與人民群眾關切的交通安全、食品安全、健康知識等內容。2015年，天津泥人張彩塑工作室和中國網絡電視臺合作，以“泥人張”的彩塑作品為創作主體，制作出“夢娃”系列公益廣告，從“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”七個方面，用通俗易懂的畫面、繪聲繪色的描述，詮釋了社會主義核心價值觀內涵，弘揚了中華傳統優秀文化。2017年7月，中央電視臺創作了第一個以“迎接十九大”為主題的公益廣告——《古麗夢 中國夢》，為黨的十九大勝利召開營造了良好氛圍。隨后，《不忘初心跟黨走》、《讓美好更美好》等一批重點公益廣告呈現出來。作為一種文化形式，公益廣告的內容與城市國家特色、民族精神和優秀傳統文化密切相關，無形中體現出城市和國家的形象輪廓。

二、山東膠州創建文明城市公益廣告分析

（一）公益廣告類型和投放區域分布

膠州市公益廣告總的來看主要有以下6種類型：“社會主義核心價值觀”、“文明提示、文明告知”、“傳承好家風好家訓”、“學雷鋒志愿服務”、“道德模范”、“文明城市創建”。

膠州市公益廣告宣傳陣地的布局也很講究，秉承因地制宜的原則，做到與周圍環境融為一體。在城區主次干道路兩側安裝道旗、宣傳欄、公交候車亭、護欄宣傳牌等；在市民廣場安裝宣傳欄、LED顯示屏等；在全市中小學校全部設置“講文明樹新風”公益廣告宣傳欄；在沿街店鋪、營業場所內、商場超市布置易拉寶和張貼畫等；在公園、社區綠地設置公益廣告長廊、景觀小品等；在汽車站、火車站周邊設置戶外廣告牌、景觀小品、指示牌等；在公交車、出租車體設置車體廣告、LED顯示屏等；在城鄉重要節點布置高炮、戶外廣告牌、圍擋等；在村莊社區打造公益廣告道德主題公園、道德主題墻等，將公益廣告徹底融入到市民的生產生活當中。

在大量投放戶外公益廣告的同時，也將當地數字報和膠州廣播電視臺作為公益廣告宣傳陣地。依托膠州新聞網、我愛金膠州微信公眾號、膠州數字報、廣播電視臺等報道渠道，打造全媒體宣傳格局。

（二）公益廣告制作傳播創新做法

從建立機制入手，推動形成常態。著眼于促進社會文明風尚的推廣，每年都會制定一個符合時代潮流和價值觀的公益廣告宣傳方案，同時，結合全國文明城市創建這一重點工程，制定下發《關于做好創建全國文明城市公益廣告設置工作的通知》，將崗位職責和責任分工落細落實，推動形成常態化動態管理機制。明確組織協調、投放監管、制作維護等方面的責任部門，按照“誰管轄、誰設置、誰管理、誰維護”的原則，對公益廣告進行日常設置、維護和管理，確保公益廣告刊載傳播有人管、管到位。

從創新創意入手，貼近市民生活。將創新理念融入公益廣告的策劃、制作全過程，使公益廣告更具思想性、觀賞性。面向社會開展“創文明城市建美麗膠州”公益廣告有獎征集活動，公開征集選出79個視頻類公益廣告和520幅平面類公益廣告；推進“尚德膠州”品牌建設，自2013年開始，每年評選膠州市道德模范，并以他們的真人真事為素材，采用剪紙的藝術形式，制作打動人心的膠州市道德模范公益廣告；采取多種傳統藝術形式傳播社會主義核心價值觀，將膠州剪紙藝術形式和中國結、紙扇、華表等樣式與社會主義核心價值觀結合在一起，將社會主義核心價值觀12個主題詞飾以圖案，根據字義不同選擇圖案剪制。

從示范引領入手，打造精品工程。以“尚德膠州”為品牌引領，推動精神文明建設持續升級，將市民廣場、三里河公園建設成為公益廣告宣傳示范點，聘請專業團隊負責示范點公益廣告規劃、設計、制作、安裝全過程，把示范點做成精品工程。將市民廣場打造成社會主義核心價值觀主題廣場，安裝面積6平米平米的大型LED屏，不間斷循環播放公益廣告大賽的優秀視頻及公益宣傳短片，設置宣傳欄30處，宣傳展示長廊4條，“圖說我們的價值觀”組圖30組，核心價值觀、文明新風等提示牌30多個，景觀小品10余處。讓市民在潛移默化中提升自身素質，真正使社會主義核心價值觀內化于心外化于行。

三、公益廣告創新發展的啟示

（一）公益廣告主題要融入傳統文化和非物質文化遺產元素

在全球化語境下，傳統文化往往被貼上民族與國家的標簽，被當作身份認同的標識，成為具有天然情感色彩的國家認同方式。公益廣告對傳統文化的運用主要體現為傳統思想、傳統民俗、傳統圖形和傳統色彩等四大元素。通過對傳統文化進行加工和創意化融合，創作出的公益廣告更加富有情懷、更加富有內涵，更符合市民對傳統文化和非遺元素的基礎認知，在市民心靈上能夠產生一種極具情懷的共鳴，從而提高公益廣告的傳播效應，將人們對傳統文化的認同自然而然地過渡到國家認同，實現傳統文化與“中國夢”偉大設想的完美融合。

（二）公益廣告創作要有更加新穎的創意

創意是廣告創作的靈魂和生命，公益廣告是傳播正能量，引導市民更新觀念，改變不文明、不道德行為的一種宣傳手段，這就需要在公益廣告主題選擇和表現形式方面發揮更大的創意尋找情感切入點，做到情感為本、貼近生活、激發共鳴。目前，公益廣告主要以政治主題為主，內容相對單一。在主題選擇上要符合民眾的需要，關系民生、貼近民意，宣傳喜聞樂見的大眾公益文化，拓寬宣傳的內容。在表現形式上要加強藝術感與審美價值兩者的有機結合，體現作品本身的藝術價值。在創作的方式、排版、色彩、文字表達和傳播途徑等方面，都要注重市民的代入感，拉近與受眾的距離，產生情感表達。只有這樣才能創造出高品位、高質量、內涵豐富的公益廣告，才能達到理想的效果。

（三）公益廣告傳播要充分發揮新媒體作用

新媒體公益廣告不同于傳統公益廣告形式簡單和被動的單一傳輸方式，有著自身的特點和優勢，具有數字化、融合性、互動性、網絡化等特點，為公益廣告帶來了更加豐富的表現形式，如：文字、聲音、圖像、視頻、H5、虛擬現實（VR）等，暢通更加多樣的傳播渠道，如：互聯網媒體、手機媒體、數字電視媒體、戶外新媒體等。由于數字技術、互聯網的普及與發展，公益廣告的制作與傳播活動不再僅僅局限于政府和公共媒體，網絡上的每一個參與者都可以便捷地通過新媒體平臺展現自己關于傳播社會公益的構思，為社會公益行動凝聚個人的力量，從而更好地幫助政府將“正能量”印在每一個公民的心中，推進社會主義精神文明建設。

四、結語

對于公益廣告，不僅要體現它的“公益”性，更要注重其社會功能、核心價值和媒體責任，充分發揮公益廣告的感化、引導、提示、警醒、激勵、傳承作用。將傳統文化和城市特色非遺元素融入現代公益廣告創作中，不僅可以提高人們對公益廣告的理解和認可程度，還可以傳承和發揚我國的傳統文化，向世人展示城市優秀非物質文化遺產和文藝精品，由此向世界傳遞城市文化、展示城市形象、講述城市故事。（作者單位：北方工業大學 文法學院）