大眾的消費與“為己”的閱讀

胡鈺

【摘要】暢銷書的出現是市場環境中大眾的圖書消費結果，是當代的突出文化現象。對于圖書特別是經典圖書來說，其本真性體現在內容的原創性、思想的深刻性與表達的文學性上。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語里，實現“為己”的閱讀當追求閱讀的啟發性。

【關鍵詞】暢銷書 “為己”的閱讀 市場機制 【中圖分類號】G126 【文獻標識碼】A

暢銷書是以變成流行的大眾消費品而成為當代突出的文化現象

書籍作為人類歷史上最重要的知識載體，其根本價值在于文化的傳播，而在當代，作為可贏利的商品，其出版動力多在于市場的認同。在書籍的作品與商品的雙重屬性中，前者是歷史性的、小眾的，后者是當代性的、大眾的。事實上，當代的“暢銷書”，從現象看，突出標志是輿論的追捧與銷量的興旺，從實質看，正是源于出版商對大眾需求的敏銳把握與市場操作的專業有效。商業與輿論的成功已經成為暢銷書的最重要標志。簡言之，暢銷書是以變成流行的大眾消費品而成為當代突出的文化現象。

如何看待這種現象呢？批評者認為，消費是一種市場行為，而閱讀是一種文化行為，兩者之間是有沖突的。這種批評看起來言之有理，但還只是書齋中的理想主義，充其量只具有“片面的真理性”。因為非市場接受的圖書出版只能是政府行為與公益行為，對圖書質量與傳播效果的檢驗是困難的，并且操作也不可持續。因此，看待暢銷書現象，關鍵不在于批判其市場機制，而在于分析其消費動機與消費行為。

孔子說，“古之學者為己，今之學者為人”?！盀榧骸敝喿x，源于內心之需要；“為人”之閱讀，源于環境之影響。如果一本暢銷書，抓住了社會大眾的思想需求脈搏，引發了普遍共鳴，這樣的暢銷書就是具有積極文化價值的。相反，如果一本暢銷書，采用言過其實、嘩眾取寵的營銷手段激發起沖動型消費，那么其商業價值就遠勝于文化價值。因而，要推動理性健康的暢銷書發展，就要發揮市場的自我凈化功能，以市場選擇實現文化選擇，其關鍵在于，從讀者角度提倡“為己”之閱讀，提升圖書選擇的品味與能力。

圖書購買是一種最普遍的文化消費行為，由于價格門檻低，因此其購買行為總體上與金錢無關，主要與購買者、讀者的個人需求有關。圖書特別是暢銷書對讀者的價值大致有三類：一是文化價值，從書中獲得新的知識，這些知識是自己需要的也是感興趣的；二是社交價值，從書中獲得流行的信息和談資，保持與社交場合的同步；三是心理價值，既然暢銷一定是許多人選擇的，那么自己也不能落后也要擁有。這三類價值中，第一種是完全的“為己”的閱讀，后兩種都是“為己”與“為人”并有的閱讀。另外，過去的圖書購買還有一類是收藏價值，但這在工業化時代的暢銷書生產與購買中已經基本不復存在了。

對于經典暢銷書的選購，“新”不等于好，包裝不等于內容

面對暢銷書，讀者要忘記它的商品屬性，思考它的文化屬性。圖書作為一種作者與讀者之間的媒介，關鍵在于其內容的傳遞上。換言之，圖書從本質上說是一種精神產品，對讀者來說，不應把暢銷書的購買等同于流行服裝的購買，而應關注圖書內容的質量及其對自身需求的滿足。

德國作家瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）認為，在機械復制時代，藝術品的本真性都受到了擾亂。但這個問題對圖書的復制來說，并非如此?！耙患锲返谋菊嫘允且粋€基礎，它構成了所有從它問世之刻起流傳下來的東西——從它實實在在的綿延到它對它所經歷的歷史的證明——的本質。”①事實上，經典圖書的復制并不因為其大規模復制影響其經典價值，比如數千年前的《易經》《論語》，不論如何印刷，不論采用何種紙張、字體和裝幀，其思想的深刻性與現實性始終存在。對于圖書特別是經典圖書來說，其本真性體現在內容的原創性、思想的深刻性與表達的文學性上。

經典圖書的本真性是經過時間檢驗的，在人類浩瀚的文化積累中，在當代海量的圖書出版中，無疑具有天然的選擇積淀，換言之，這類圖書是經過許多代人篩選過后才流傳下來的，而其內在價值也是不斷被認同的。因此，對于暢銷書中的常銷書，往往成為選擇的一個“捷徑”，如同歷史版的、未經偽裝的圖書大眾點評。但是，經典圖書的本真性的穩定性并不代表其就必然具有超越時代的流行性。優質圖書的本真性是其內在固有的特質，但其價值仍需要得到時代認同，需要一代代讀者的介入，包括專業的研究者和非專業的大眾讀者，才能夠被不同的時代所發現。

對于經典暢銷書的選購，“新”不等于好，包裝不等于內容。比如一部《論語》有各種版本的印刷，有的甚至極其精美奢華，但其實最重要的選購標準還是注釋與解讀者。筆者手頭常備的一本楊伯峻先生的論語譯注本，1980年由中華書局出版，雖歷久但精當，事實上這本書也是反復被重印的一本暢銷書和常銷書。

如果說古代經典圖書需要注釋——時間維度的轉介，那么外國經典圖書則需要翻譯——空間維度的轉介。這種轉介的作用是不可替代的，比如本雅明的著作就是如此，起初局限在德語文化圈里，后來被英語世界發現，在上個世紀九十年代達到高峰，幾乎每一兩個月就有一本研究本雅明的專著出版，哈佛大學出版社也翻譯出版了四卷本的《本雅明文選》。現在，本雅明已經成為全球學術研究與大眾媒體中引用量相當高的作者。在這一被發現并流行的過程中，必須說，德國學者漢娜·阿倫特（Hannah Arendt）作導言的本雅明文選《啟迪》（Illuminations）發揮了引領性的作用。

發現適合自己的圖書，尋求閱讀的啟發性

從數量上看，“經典暢銷書”在整個暢銷書中還只能算是一小部分，大多數暢銷書如同海浪般新浪推舊浪，其興起快而高，其退去快而淡。對于這一類暢銷書，可以稱之為“時效暢銷書”。在這種圖書的閱讀過程中，閱讀不僅是為了知識與思想，更是為了愉悅，愉悅的內容與愉悅的方式。如同法國作家米歇爾·蒙田（Michel Montaigne）所言，“我想讀就可以讀，不必鼓起勇氣，想什么時候放下就什么時候放下，因為在篇章之間并無聯系”。②

在時效暢銷書的選擇過程中，讀者尤其要慎重，僅僅隨波逐流是無法獲得真正的愉悅的。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語里，如何實現“為己”的閱讀、發現適合自己的圖書呢？其答案就是，追求閱讀的啟發性。其實，蒙田在談到閱讀興趣時也講到“愉悅之余更追求一點兒成果”，“可以從中學習到如何調節我的脾氣和態度”。③每個人的需求不一樣，獲得的成果也不一樣，但好的圖書一定會給自己帶來啟發性，幫助自己解決問題，不論是情緒上的、知識上的、還是能力上的。但對讀者來說，前提一定是知道自己的問題是什么，知道自己想要什么成果。

啟發性是一種高度個人化的閱讀體驗。這種體驗與作者的名氣大小無關、與主題的時髦流行與否無關、與書名是否在暢銷書榜單上無關，而與閱讀后能否形成與作者的對話感，圖書內容能否啟發自己的思考、幫助自己的生活與工作有關。

基于清晰的個人需求形成個人閱讀需求，并進而匯聚起來，就會形成規模，就會成為暢銷書。這是一種健康的圖書生態，這種健康感體現在暢銷書的多樣性與閱讀者的自主性上，不論對中國的出版質量還是對國民的閱讀效果都是良性的。毫無疑問，這是應該提倡的對待暢銷書的態度與行為。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、博導）

【注釋】

①[德]漢娜·阿倫特編，張旭東、王斑譯：《啟迪：本雅明文選》，北京：生活·讀書·新知三聯書店，2014年，第235頁。

②③[法]米歇爾·德·蒙田著，楊帆、唐珍譯：《蒙田隨筆精選》，長春：時代文藝出版社，2018年，第177頁。