網(wǎng)絡(luò)輿論危機下我國政府形象塑造研究

汪圓圓

摘要：政府形象作為政府重要的無形資產(chǎn)，決定著政府對公眾的號召力和凝聚力，影響著政府公信力和政治合法性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，政府形象的塑造逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時代政府面臨的一個新課題。本文從網(wǎng)絡(luò)時代的背景、政府形象的概念、網(wǎng)絡(luò)時代下塑造政府形象的重要性、政府形象塑造面臨的挑戰(zhàn)以及積極塑造政府形象的對策與建議等方面對近期的研究進行了梳理，并提出目前存在的問題和以后研究的主要方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)輿論;政府形象;塑造

一、網(wǎng)絡(luò)輿論危機與政府形象的特點

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機的特點

第一，爆發(fā)的瞬時性。危機都具有突發(fā)性的特點。對于輿論危機的引發(fā)，必須滿足兩個前提條件：一是對公共事件進行意見表達(dá)的輿論的數(shù)量要求，少量的輿論不會造成輿論危機;二是對公共事件進行意見表達(dá)的輿論的強烈程度，低強度的輿論表達(dá)同樣不會造成輿論危機[1]。網(wǎng)絡(luò)作為一種瞬時性媒體，網(wǎng)絡(luò)以光速傳遞信息，因此，關(guān)于政府的負(fù)面輿論可能會在極短的時間內(nèi)迅速得到廣泛傳播，使政府面臨大規(guī)模的公眾輿論壓力。

第二，難以預(yù)測性。網(wǎng)絡(luò)具有獨特的虛擬空間結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出更多的平等性和無序性。輿論本身并非完全是理性的表達(dá)，其內(nèi)部很可能充斥著公眾純粹個人化的情緒宣泄，這些因素都加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論在發(fā)展趨勢上的不確定性，使得輿論危機爆發(fā)也就更具有不可預(yù)測性。

第三，后果嚴(yán)重性。政府的合法性權(quán)威既需要憲法和法律的確認(rèn)，也需要社會公眾的心理認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)輿論盡管有時僅僅是公眾情緒性的語言宣泄，但是這種非理性在公眾輿論上同樣有所體現(xiàn)，因而它可以視作公眾輿論的縮影，其反映的公意構(gòu)成了民主政府的統(tǒng)治基礎(chǔ)。

（二）政府形象的特點

第一，政府形象具有客觀性。政府客觀狀態(tài)作為公眾頭腦中反映的客體，不是憑空而來的，而是對政府各種構(gòu)成要素、相互間的聯(lián)系及其運行效果的反映。政府形象作為政府這一巨型社會系統(tǒng)的組織形象不是靠主觀的控制強加于眾的，而是依靠自身在結(jié)構(gòu)、職能、政策、效率、權(quán)力的公正運用等方面的良好行為和績效，使公眾心目中形成一個個真實、可靠、負(fù)責(zé)、公正、高效、廉潔的印象。

第二，政府形象具有主觀性。社會公眾作為政府客觀實在反映的主體，對政府實際行為活動的印象是經(jīng)過自身感受與思考在頭腦中形成的。不同的公眾與公眾群體，其職業(yè)、地位、思想、興趣及價值取向不同，對政府的要求與期待也不同，從而對政府的總體印象、認(rèn)知和評價也不同。

第三，政府形象具有綜合性。作為公眾個體對政府的印象不是僅憑偶然的一時一事的感受形成的，而是在與政府大量的接觸中，不斷地對積累起來的感受加以綜合、修正、補充以后形成的。對于公眾群體來說，作為群體性的政府形象則是將個體關(guān)于政府的部分印象加以綜合后形成的群體表象。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論危機與政府形象塑造之間的關(guān)聯(lián)性

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機對政府形象塑造產(chǎn)生的負(fù)面影響

1.降低政府誠信

網(wǎng)絡(luò)作為一種信息傳遞渠道已經(jīng)完全擺脫了傳統(tǒng)對信息傳遞方式、時限以及傳播范圍的諸多限制，網(wǎng)絡(luò)輿論危機對政府形象的影響是一個過程，危機的出現(xiàn)并不必然導(dǎo)致政府形象受損。政府是公共危機的管理主體，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論危機發(fā)生時，公眾對政府的依賴感和期望值明顯加大，如果政府的危機反應(yīng)滯后和處理能力較弱，公眾對政府的信任度降低。

2.影響政府管理效果

如果政府方面不能對輿論正確引導(dǎo)，事發(fā)后又不能采取妥善的對策應(yīng)對這類輿論，就會引發(fā)輿論危機，還很有可能造成公民與公共管理雙方的對抗，影響社會穩(wěn)定。在這種輿論引導(dǎo)下，如果與社會缺乏有效的溝通，公共管理者的許多合理合法的執(zhí)政行為往往會遭到網(wǎng)民的誤解，造成不良影響，最終影響社會管理進程。

3.激發(fā)公民與政府的矛盾

某些突發(fā)公共事件發(fā)生后，一些網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)推手借機發(fā)揮，經(jīng)濟政策問題、政治會議、民生與社會治安問題、腐敗問題等都可能成為觸發(fā)公民與政府之間的矛盾。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播放大，導(dǎo)致公共管理雙方矛盾進一步激化，使得管理秩序混亂，更為嚴(yán)重的后果是動搖民意基礎(chǔ)，公民開始質(zhì)疑政府的“合法性”[2]。在整個事態(tài)的發(fā)展過程中正是這種網(wǎng)絡(luò)輿論激發(fā)了社會管理雙方的矛盾。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論危機對政府形象塑造產(chǎn)生的正面影響

1.增強政府的政治合法性

在網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理中，如果政府能夠善于實現(xiàn)自我治理和善治，懂得利用自身的合法權(quán)威號召公民一同應(yīng)對危機事件，達(dá)成管理目的，這樣的政府才是公民所期待的政府，才能得到社會的認(rèn)同，一個具有完善的網(wǎng)絡(luò)危機管理能力的政府，它不僅是善于自我治理和善治的政府，而且社會認(rèn)同有利于增強政府的政治合法性。

2.有利于提高政府公信力

網(wǎng)絡(luò)社會的大背景下，公民通過各種渠道接收到關(guān)于輿論事件的發(fā)生、發(fā)展過程，特別是遇到危害性嚴(yán)重的公共安全與災(zāi)害事件，公眾會覺得他們的生命安全和財產(chǎn)安全受到巨大威脅，內(nèi)

心感到極具恐慌和焦慮。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論公共危機發(fā)生之時，公眾會將個人或團體利益放在一邊，轉(zhuǎn)而勇敢的和政府站在一起，認(rèn)同政府的各項決議和方案，形成政府與公民社會共同應(yīng)對危機的合力，有助于實現(xiàn)管理中各項有效資源有力整合[3]。

3.有利于規(guī)避自身形象危機

政府形象危機主要是指政府在公共管理活動中，社會公眾對政府行為及其結(jié)果持有印象惡劣、執(zhí)法不嚴(yán)、滿意度不高，對政府缺乏認(rèn)同感和信任感等負(fù)面評價。并把這種負(fù)面評價通過相關(guān)的傳播渠道表達(dá)出來，或是通過突發(fā)性事件展現(xiàn)自己對政府的不滿。在此情形之下，政府不能有效的管理社會秩序，很容易造成政府失靈的局面，使自身形象陷入危機狀態(tài)，直接威脅到政府的合法權(quán)威和政權(quán)穩(wěn)定。因而，有效的網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理，能夠起到規(guī)避政府形象風(fēng)險的作用，有助于良好政府形象的構(gòu)建。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論危機下我國政府形象塑造存在的問題及成因

（一）政府層面的原因

政府與社會公眾之間缺乏有效的政治溝通機制。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機發(fā)生后的政治溝通過程中，社會公眾雖然能夠順暢地將自身的意愿和要求在網(wǎng)絡(luò)平臺上予以表達(dá)，但是政府對公眾的要求卻不能進行及時和正確的回應(yīng)，公民在知情權(quán)、參與權(quán)被漠視的情況下，將通過網(wǎng)絡(luò)集中批判政府的不當(dāng)行為，而這種批判有可能會演化為與政府在實際生活中的對抗行動。盡管我國政府己經(jīng)開始重視網(wǎng)絡(luò)輿論在推進民主化進程中的作用，但是在落實網(wǎng)絡(luò)溝通的具體制度建設(shè)方面仍存在很多的不足。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播層面

網(wǎng)絡(luò)社會使得公眾對信息的真?zhèn)芜M行消化和甄別變得更加困難。由于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)傳播媒介在信息傳播模式上的不同，在信息的真?zhèn)稳狈?quán)威確認(rèn)的情況下，公眾容易受到個人或組織有目的地挑唆和蒙蔽。然而，網(wǎng)絡(luò)在強化主體自我選擇能力的同時，也使主體陷于原子化和孤島化的生活方式之中，彼此間缺乏情感交流和行為交集。當(dāng)這些虛假并多為負(fù)面的信息指向政府行為時，如果政府缺乏網(wǎng)絡(luò)輿論危機意識，或者處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機的能力不強，那么上述信息將會誤導(dǎo)公眾的認(rèn)知。

（三）公民層面原因

我國社會大眾的性格特征正經(jīng)由“怕公仆”的奴隸型人格、“靠單位”的依附型人格”和“隨大流”的盲從型人格向獨立型人格的巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)公共事務(wù)關(guān)系其切身利益時，往往保持較高的關(guān)注度和參與度;而當(dāng)某些公共事務(wù)與自身無直接聯(lián)系時，則更多地表現(xiàn)為冷漠和逃避。這種利益導(dǎo)向的公民參與不利于對公共事務(wù)的理性認(rèn)知和評價，也容易使公眾與政府圍繞利益關(guān)系產(chǎn)生激烈的對抗[4]。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論危機下我國政府形象塑造的建議與對策

（一）建立信息公開制度

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給公眾參與帶來了更加多元化的方式選擇，也對政府的行政管理提出了更高的要求。政府要在此環(huán)境下強化危機應(yīng)對和政府形象塑造，就要完善信息公開制度，保證信息能及時準(zhǔn)確向公眾發(fā)布以遏制謠言傳播，維護社會安定。建立并完善信息公開制度，就是要根據(jù)事件性質(zhì)和發(fā)展程度構(gòu)建完整的信息發(fā)布體系，做到動態(tài)發(fā)布事件的進展和處理情況，適時發(fā)表深度分析文章以把握輿論導(dǎo)向。

（二）重塑政府形象價值

價值觀作為政府在行政管理過程中堅持的信念和原則，是政府建設(shè)的靈魂，是行政行為的出發(fā)點和落腳點。政府的價值觀體系包括價值理念、政治認(rèn)同、組織原則、道德風(fēng)尚、行政倫理、管理理論、文化傳承、法律意識等，決定了政府在執(zhí)政過程中路線的選擇、方針的制定和戰(zhàn)略的實施[5]。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理過程中，若政府從公眾的利益出發(fā)來制定應(yīng)對危機的決策，可以得到公眾的認(rèn)同和支持，有助于政府整合社會各方面資源，達(dá)到危機處理的最大效能。

（三）強化危機管理意識

對于政府而言，強化危機管理意識是有效應(yīng)對危機的前提。危機管理首先要有危機意識，要有“先見之明”，只有對政府行政人員進行危機知識的普及教育，使其認(rèn)清危機的產(chǎn)生緣由、影響范圍及危害后果，才能從根本上增強危機防范意識，提高危機管理效能[6]。強化危機管理意識，一是要清醒分析形勢，務(wù)實估量工作大局。在實際工作中不能只講成績不講問題和困難，只講優(yōu)點不講缺點和錯誤，而是要統(tǒng)籌兼顧、綜合考量;二是要看準(zhǔn)危機在哪里，既不能泛泛而談，也不能口說無憑，而要從事實出發(fā)，加強危機的應(yīng)對和管理的改善。

（四）增強政府與公眾間的溝通

政府要主動拓寬社情民意的表達(dá)渠道，充分了解公眾的利益訴求，加強政府與公眾間的有效溝通和良性互動，形成正向聯(lián)動的促進機制。公眾也要關(guān)注各類輿論，利用新媒體充分掌握國家的大政方針及政策走向等實時資訊，并強化參政議政的意識，將對政府政策實施效果的主觀評判和感受及時予以反饋。同時，政府要善用“意見領(lǐng)袖”，注意培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”在公眾間的威信，通過其發(fā)表的一些有說服力的言論，強化并鞏固主流意見，以便在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)中形成正面的宣傳力量，從而使其積極作用得到充分發(fā)揮。

[參考文獻]

[1]謝金林.網(wǎng)絡(luò)輿論危機下政府形象傳播的困境及對策[J].廣東行政學(xué)院學(xué)報，2010（5）.

[2]張勤，梁馨予.政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)空間的輿論危機及其治理[J].中國行政管理，2011：3.

[3]謝金林.網(wǎng)絡(luò)時代政府形象管理：目標(biāo)、難題與對策[J].社會科學(xué)，2010：11.

[4]賀玲.論政府形象的影響因素——兼論重塑我國政府形象的路徑選擇[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2008：4.

[5]曹勁松.政府形象媒體危機的處置策略研究[J].現(xiàn)代傳播，2012：8.

[6]謝金林.網(wǎng)絡(luò)輿論危機下政府形象傳播的困境及對策[J].廣東行政學(xué)院學(xué)報，2010.