購物旅游視角下湯浦童裝特色小鎮的開發研究

葉明珠 張益潔

摘 要：通過分析湯浦童裝特色小鎮建設和旅游融合發展的環境、優勢及意義，提出開發湯浦童裝購物旅游的七種措施：完善基礎設施、塑造湯浦主題購物旅游品牌、開發具有文化內涵和特色的旅游產品、開展一系列主題旅游體驗活動、建立湯浦童裝特色小鎮展覽館、融入兒童主題教育、加強市場營銷與推廣。以構促進湯浦童裝產業發展，構建湯浦童裝特色小鎮購物旅游經濟強鎮。

關鍵詞：湯浦童裝;特色小鎮;購物旅游;文化

湯浦鎮位于浙江省紹興市上虞區西南部，背靠會稽山麓，毗鄰紹興市越城區、嵊州市，距上虞市區19.3公里，面積62平方公里，其中丘陵山地約占總面積的60%，自古為“魚米之鄉”。明古剡俞皋言談曰：“地名湯浦，邑屬會稽。氣聚山川之秀，景開圖畫之奇。雖禹穴之一隈，樓臺接境;而舜江之勝地，桃李成蹊。悠悠漾漾，清環堵阜之彎;薇薇蔥蔥，翠列石屏之岫。葡萄嶔崟，東聯剡曲之左;曹江瀲滟，北接古虞之右。藹極目之云霄，簇連甍之錦繡。”現湯浦鎮已逐漸形成針織童裝、銅管兩大主導產業，有“飲水之源、生態之村、銅管之鄉、童裝之都”的稱號，并榮獲“浙江省宜居小鎮”的稱號。

一、 促進湯浦童裝特色小鎮建設和旅游融合發展的環境分析

1、 打造湯浦童裝特色小鎮

特色小鎮看“特色”，湯浦具有較好的特色產業基礎和生態環境，被譽為“中國針織童裝城”，選擇童裝作為主攻方向，更能發揮小鎮特色，彰顯產業特色，加快傳統產業新型化步伐。湯浦童裝電子創業園在短短的幾年內迅速發展，在國內享有一定的知名度，可依托電子商務優勢，打造湯浦童裝特色小鎮。

2、 發展湯浦購物旅游的優勢

地理環境

湯浦自然風景優美，交通便利，距上三高速公路、104國道均為3km，距杭州、寧波40分鐘車程，距紹興、蕭山機場30分鐘車程，距上海、義烏、慈溪等經濟強市為1小時車程。周邊知名的旅游產品很多，如甘甜醇厚的紹興老酒、聞名遐邇的油炸臭豆腐、上虞四季鮮果、崧廈傘業、柯橋輕紡織品、嵊州中國領帶城、諸暨珍珠市場和大唐襪業等，這些產品具有很強的旅游吸引力，湯浦與這些旅游產品組合在線路流程上也十分順暢。由鐵路、航空和高速公路組成的立體交通網絡可為客商提供方便快捷的服務。

童裝產業及其內部優勢

我國購物旅游的發展往往依托于具有特色的專業批發市場和中小企業產業集群，尤其是在批發市場成名之后迅速發展起來，游客旅游的主要目的就是到專業的批發市場，購買價格便宜、款式多樣、具有地方特色的商品。湯浦是中國最大的針織童裝批發市場，具有特色的產業，中小企業集群，商品種類繁多，質優價低，為發展購物旅游提供了有力的基礎保障。湯浦專業化的童裝市場與本地商業聯系緊密， 形成較為完備的上下游產業鏈。上游有全國最大的原料交易市場（柯橋中國輕紡城），下游有生產、設計、展銷市場及電子創業園。

3、 旅游資源

湯浦全鎮空氣清新，山水相擁，景色怡人，歷史文化悠久，人居環境優美，旅游資源得天獨厚。茶葉、雷竹聞名遐邇，小舜江水庫造福一方，明天啟四年建造的永元秀塔獨領風騷，達郭古村建筑保存完整。湯浦生態保護完好，田間河旁白鷺成群結對游樂嬉戲，在達郭村、鶴湖村、珠湖坂一帶有尚待開發利用的溫泉，對發展湯浦旅游業具有重大意義。目前，離湯浦19公里的上虞城區內有高、中、低檔旅游星級飯店，有海鮮餐廳、韓國料理、法國餐飲、當地特色小吃店等不同民族風味的餐飲應有盡有，鎮內及周邊地區又有大大小小不同風格的休閑農莊。

湯浦區域文化厚重。有特色明顯的民間文化，霞漳舞龍、湯湖調馬燈、民間風俗、民間神話與傳說等;歷史悠久的茶文化，“寒夜客來茶當酒”是湯浦的飲茶習俗;堤埂文化，體現湯浦人民萬眾一心、團結奮斗的頑強精神和無私奉獻的獻身精神，為后人留下了寶貴的精神財富;鄉賢名人、英雄人物輩出。濃厚的文化氛圍為湯浦旅游開發賦予寶貴的文化內涵。

二、 發展湯浦童裝特色小鎮購物旅游具有重要意義

購物旅游是以購物為目的的特殊旅游形式，是附加值高、影響面廣、帶動力大的旅游產品，是在旅游購物基礎上的延伸和拓展。發展購物旅游對提升湯浦旅游業水平，促進湯浦童裝產業發展具有重要意義。

1、 有利于童裝產業、旅游業和文化產業的結合。

打破產業單一發展模式，為童裝產業、旅游業、文化產業發展找到一個新的契合點和更廣闊的空間，促進童裝產業創新和轉型升級，推動相關產業又好又快發展。

2、提高湯浦童裝知名度。

特色小鎮建設能促進湯浦童裝塊狀經濟的發展與完善，賦予小鎮體驗和旅游功能，增強當地旅游業的活力及內涵，對發展體驗經濟、促進生態旅游起到推助作用，并帶動其他相關產業發展，提高知名度。

3、有利于豐富湯浦旅游業的發展和旅游結構的優化。

購物是旅游活動的六大基本要素之一，購物不僅能豐富旅游活動，同時也是吸引游客的一項重要因素，很多游客把購物當做旅游中不可或缺的活動。在我國發展購物旅游實踐中有一些成功案例，如香港、上海綜合購物旅游，海寧皮革城、義烏小商品市場的特色商貿購物旅游。購物旅游業已成為這些地區旅游業發展的龍頭，成為提升其競爭力和品牌形象的重要因素，并不斷帶動傳統觀光旅游業的發展。湯浦自身具有發展購物旅游的一定優勢，但由于長期缺乏對這些購物資源及自然風光的開發利用，導致旅游業發展并不理想。

三、 發展湯浦童裝特色小鎮購物旅游的對策措施

1、完善基礎設施。

湯浦童裝城整體環境仍有待改善，道路不整潔，缺少指示牌，垃圾處理不夠及時，嚴重影響了市容;城內餐飲、娛樂設施不健全;另外商店建筑裝修雜亂，不具特色。湯浦應完善購物地的基礎設施和周邊配套設施，加強購物環境的整體建設，塑造童裝特色小鎮氛圍，用湯浦元素建立指示標識牌及裝修建筑，建立童裝特色一條街，樹立購物旅游市場新形象，營造具有地方文化特征的購物環境，使顧客產生新奇感，增加購物對購物游客的吸引力。

2、塑造湯浦主題購物旅游品牌。

湯浦境內層巒疊嶂，水域資源豐富，由于湯浦的耕地系小舜江的沖積平原，地勢底洼，多小型湖泊和沼澤地，因此古人稱此地為“湯浦”，“湯”意為水，“浦”意為水濱的意思。現擁有浙江省第三大水庫“小舜江水庫”，并保存有比較完整的古村落達郭村，成為區別于其它旅游地的獨特賣點。“童裝”和“商業”是旅游形象中的現代部分，“水鄉”和“古村”體現了獨特的地方特色。購物旅游是主體活動，觀光游覽是輔助活動。在渲染童裝購物主題的同時，加入“水鄉古村”的城鎮形象，抓住“童裝城”、“電子商業園”、“水鄉”、“古村”的特色，打造一個“中國童裝城，湯浦水鄉古村”的購物旅游品牌。

3、以創新為重點，開發具有文化內涵和特色的旅游產品。

產品是購物旅游的核心，它由產品的多樣化、購物氛圍、旅游吸引物和特殊商品（服務）構成。在宋代湯浦是著名竹紙的主要產地，現代湯浦以生產童裝、銅管、雷竹、筍而出名;具有豐富的民間文化：霞漳舞龍文化、湯湖調馬燈文化;同時具有歷史悠久的茶文化，從清代開始，設置多家茶棧，以盛產茶葉為名，曾有“七爿茶棧一爿當”的順口溜，組建了全省首家茶葉研究所，后易名為紹興市茶葉研究所。湯浦可圍繞當地特色開發具有文化內涵的特色商品，微型編織童裝、針織編織娃娃、竹紙、馬燈、筍干菜、珠茶、各類茶食糕點（香糕、蟹殼燒餅、艾餃、桔紅糕、調頭糕、重陽糕等），并加入民間工藝竹編，提高產品的藝術性、趣味性、觀賞性、獨創性、紀念性等。

4、 開展一系列主題旅游體驗活動。

在體驗經濟時代，體現體驗性、參與性、娛樂性的支撐活動亦不可缺少，可開展一系列主題體驗活動。

親子體驗活動館——通過父母和孩子的互動，增進孩子與家人之間的情感，體驗活動帶來的樂趣。兒童都有好奇心，愛涂鴉愛活動，通過觀摩童裝制作過程，參與童裝涂鴉圖案設計、針織編織活動，能增長兒童家長的童裝知識，提高藝術素養和動手能力以及童裝的環保意識;組織親子時尚秀、小童星模特秀，促使孩子大膽表現自己，培養孩子自信心及勇氣，找到自我;開展猜燈謎、環保活動、童裝購物節、童裝服飾文化節等，豐富活動文化內涵。

霞漳舞龍——舞龍是霞漳人的傳統藝術，舞龍作為一種祈求平安平安和豐收的習俗，是龍文化的外在表現形式，具有健身、教育、娛樂等意義，霞漳舞龍活動傳承了幾百年，仍舊保存著濃郁的民族特色，其一大亮點就是大眾化、普及化，構建了一道極具文化韻味的鄉村風景線。使游客在觀賞中參與其中，“舞以龍、載以歌、伴以鼓”，娛悅身心。

湯湖調馬燈活動——馬燈舞是一種集體舞蹈，在表演時，伴有馬燈、西瓜燈、扇燈及萬民傘同演，人員可達一二百人不等，伴有明朗歡快、熱鬧強勁的節奏，猶如萬馬奔騰，舞姿粗獷優美，栩栩如生，使人觀后具有威武雄壯、熱情奔放之感。

茶文化體驗區——讓消費者在品茗中體驗湯浦茶文化。在此區設置茶藝活動、休閑茶座，展示湯浦茶藝文化并供顧客品茶，出售特色茶作為旅游紀念品。

5、建立湯浦童裝特色小鎮展覽館。

此館主要功能為展示湯浦童裝，展示湯浦童裝發展歷程及湯浦服飾文化、湯浦童裝品牌、湯浦童裝創業名人及鄉賢名士，體現湯浦文化底蘊，銷售現代童裝時尚服飾。可通過多種形式展示，場景再現、歷史變遷圖文資料、實物產品展示等，讓合作商、旅游者、顧客等通過瀏覽展覽館就可全面了解湯浦童裝，增強對湯浦童裝的良好印象，起到意想不到的宣傳作用。

6、融入兒童主題教育。

以湯浦當地民間傳說和神話、方言、諺語、歌謠、民謠、描寫湯浦的詩詞歌賦、歷史英雄故事為切入點，開展一系列兒童主題教育活動。湯浦景色怡人，蒼松翠竹、交相輝映，是唐詩之路之一，唐宋明清時期眾多文人多有對湯浦的吟詠之作如：《小舜江》、《越州竹紙詩》、《竹紙三絕句》、《詠湯川八景》、《詠湯湖八景》、《廟下十景詩》、《湯川形勝賦》等。湯浦發展至今涌現很多鄉賢名人及可歌可泣的動人故事，修埂筑堤英雄王志良的忘我精神至今仍廣為傳頌。開展這一系列兒童主題教育活動，能使顧客在購物旅游活動中同時感受到湯浦山川自然美景，感受湯浦人民團結奮斗、無私奉獻的精神，感受濃郁的文化氛圍，在物質和精神上同時得到滿足。

7、推動旅游線路開發，加強市場營銷與推廣。

建立云端服務覆蓋。利用高科技手段、網絡信息平臺，建立App客戶端、微信公眾平臺作為湯浦童裝特色小鎮的電子名片，對產品進行集中展示，在任何地點都能夠通過多網絡平臺縱覽湯浦旅游產品，提高湯浦知名度。

開發聯合旅游線路，加強與其他城市的旅游區域合作，實施旅游營銷組合策略。可開發達郭古村游、白鷺生態景區、溫泉度假村，為長途奔波、購物疲累的游客提供休閑娛樂場所。聯合上虞區其它小鎮、紹興市區、柯橋、嵊州、諸暨等包裝設計旅游路線，“品黃酒、享紹菜、嘗鮮果、購商品、聽紹戲、泡溫泉”，整合資源、合力銷售，串聯或組合出獨具特色的旅游線路，進而提升湯浦的特色品牌影響力。

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本文系紹興市大學生科技創新項目（項目編號：SXSDC201812）

（作者單位：紹興文理學院，浙江 紹興 312000）