論電視媒體功能的兩極化趨勢

胡陽

媒介融合時代，隨著新興媒體的崛起，電視的“地位”與影響力被逐漸削弱的趨勢已成不爭的事實，“電視唱衰論”也成為學界重點研究的課題;電視媒體的未來被預判出眾多的發展趨勢，但總體是“下行”的。電視媒體功能也出現增強主流聲音傳播和自主經營創收的兩極化趨勢，給不斷變動中的復雜媒體生態帶來了挑戰。一方面，傳統主流媒體主流聲音的發布與傳播在到達率、公信度、影響力、引領力等方面遇到阻礙，而其需要肩負的政策發布、文化建設、國家發展等功能性的宣傳重任，也由于傳播效果等方面的問題亟待突圍和破局;另一方面，隨著傳媒市場的不斷開放與媒介類型和平臺的不斷豐富，媒介營銷中傳統主流媒體原有的資源優勢也逐步趨于更加規范與平等的市場競爭模式。電視媒體的自主經營創收功能愈發重要，獲得持續盈利以謀取長久健康發展成為不可回避的問題。

面對傳播力與創收力的雙向嚴峻挑戰，電視媒體在功能的兩極化趨勢下如何放大主流聲音？如何維持電視媒體的影響力與公信力？如何在激烈的市場競爭中創新營銷模式？如何實現社會效益和經濟效益的最優解？生存于信息技術和媒體產業迅猛發展的媒介融合環境中，電視媒體亟待尋求破解這些問題的錦囊妙計。

一、守住輿論主陣地，鞏固傳播引導力

電視媒體是代表社會主導性潮流的聲音。長期以來，我國許多主流聲音都是通過電視媒體傳達的。無論是重大時事新聞、評論，還是儀式化的各種頒獎典禮，電視媒體在知識信息傳播、政府群眾溝通、價值觀念引領等方面展現出輿論導向的巨大能量。但是近年來，互聯網與新興媒體的迅速崛起，使主流聲音的傳播狀態發生了巨大變化：新興媒體由于具有大規模、跨時空、迅疾性、高擴散、個人化、自由度高、平等傳播、兼容性強、難被審控等傳播特征和能力，正在強勢“主流化”，并與電視媒體爭奪“主流市場”。電視媒體的輿論陣地面臨著新媒體蠶食、消解而失守的嚴峻考驗。

與此同時，我們也要看到新媒體目前無法克服的諸多弊端。多元化、個性化用戶生產的內容往往魚目混雜，網友自制作品所體現、映射出的價值觀較為混亂。普通用戶沒有接受過專業媒體倫理和道德信念的學習，也缺失辨別真偽和版權意識等良好媒介素養，使得新媒體平臺上假新聞、謠言傳播叢生，并常常與傳統主流媒體傳播的正向主流價值與主流內容相沖突。因此，電視人需清楚地認識到，僅新媒體一個維度傳播主流聲音是不夠甚至是危險的，特別是面對當今社會矛盾頻發的情形之下，電視媒體在主流聲音傳播中的弱化和邊緣化預示著輿論領導權和文化領導權的喪失，這對于維護國家安全、社會凝聚和文化認同來說十分危險。當前，媒體生態復雜多元，新媒體盡管搶占了眾多市場和受眾，但電視媒體在不容失位的輿論陣地上仍然發揮著不可代替的導向和引領作用。

目前，相對于互聯網媒體內容實時精準到達受眾、審查環節薄弱等諸多特性，電視媒體在傳播速度和傳播尺度上已經喪失了原有優勢。但是，作為長期深耕影像敘事表達的電視媒體，其在渠道、人才、生產、公信力等方面已然占據著有利地位。為提振傳播引導力，放大主流聲音，電視媒體應該揚長避短，主動放棄與新媒體在速度和尺度方面的“傳播爭奪”，轉而向維度、深度和廣度上下功夫。

在宏觀維度上，依靠單一的電視媒介顯然不能吸引日漸流失的新生代網絡原住民。電視媒體應當從頂層設計入手，首當其沖的便是探索媒體的深度融合，打造移動化、立體化的全媒體矩陣，實現習近平總書記對新時代“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”的展望。電視媒體應當順應互聯網發展大勢，主動借助新媒體傳播優勢，認真研究、踐行傳播規律，抓住“發聲”時機，把握敘事節奏，講究傳播策略。尤其在面對自然災害和社會突發事件過程中，電視媒體如果不第一時間迅速、巧妙地“發聲”，搶占信息和輿論高地，扼殺謠言的產生和傳遞，必會極大有損媒體自身的公信力和影響力。具體而言，電視媒體應當充分發揮自身的渠道優勢，獲取最權威與準確的消息;發揮生產優勢，策劃、制作兼具深度、廣度和速度的電視傳播內容，第一時間進行信息傳播和輿論引導，強調“快”;同時，在后續的不同時間節點結合“巧”傳播，密切跟蹤各階段信息和輿論動向，不斷主動引導議程設置的走向，而不是被動受制于網絡議程，以持續鞏固傳播效果，提升自身影響力。

在微觀維度上，媒體監督管理部門應當給予電視媒體更多的采訪空間和監督職能。在中國特色的傳媒體制機制下，媒體監管部門的態度與作為往往直接決定著傳統主流媒體的“發聲”效果。在新的傳播環境中，監管部門需要以更寬松的姿態、更開放的政策、更包容的條律監管與服務電視媒體，并且保證這種監管與服務具有常態性。政府通過電視媒體在傳播中對于尺度的把握、輿論的引導等優勢，達到以正視聽的目的，避免輿論環境的庸俗化與主流價值觀的喪失，同時，也能夠增強與鞏固電視媒體的影響力與引導力。

落實到生產傳播內容的深度而言，電視媒體要努力扭轉過度娛樂化的媒體現狀，擺脫糾正言之無物的娛樂電視劇和綜藝等節目霸占熒屏的傾向，避免電視媒體出現輿論引導弱化而專注提供娛樂的功能失衡局面，轉向原創優秀節目的制作，聚焦新聞深度報道評論欄目、深刻真實的現實主義題材電視劇以及科普類文化類綜藝節目，帶動電視媒體內容的深度發展，并通過多種渠道、多元方式讓主流聲音抵達受眾。當然，有深度不是刻意提高信息理解的難度，制造出曲高和寡的氛圍。電視媒體還要深入到群眾，提高傳播內容的“貼近性”，更加接地氣、祛除宣教氣，為普通受眾喜聞樂見。具體而言，電視媒體需要切實將受眾視為對話主體，采用靈活而多樣的方式，使信息包裝和傳播手法更加符合受眾的接受心理，如注意提供豐富而可信的信息，實施持續而有效的關注，進行公正而客觀的解讀，引領積極而有益的思考，勇于展現道歉、糾錯、彌補等降低身段的姿態，回歸常識、走向親和的電視媒體內容自然能夠捕獲廣大受眾的喜愛，實現鞏固主流輿論陣地的訴求。

電視媒體的廣度拓展也同樣重要?？缃缏搫有旅襟w，布局多平臺、多渠道的傳播策略能夠最大程度上囊括覆蓋更多受眾。既往的“兩微一端”已經遠遠不能滿足日新月異的媒體環境，一些個性化的短視頻和二次元社區天然地契合電視媒體的聲畫敘事屬性，然而卻缺失電視媒體的主流聲音。這些平臺聚集著一批忠實用戶，可以通過制作深度而又貼近性的內容將其轉化為電視媒體的有效受眾，擴大電視媒體影響力的廣度。電視媒體的新聞內容也需要突破時空界限，盡可能覆蓋隨時隨地發生的事件。依賴傳統信息制播編排方式自然難以達到這種程度，但在拓展渠道和用戶的廣度后，電視媒體有能力實現多對多的傳受格局，發揮“用戶產生內容（UGC）”這一模式的功效，配合電視媒體本身的生產體系，使電視媒體集納信息傳遞、內容分享、社交溝通和生活服務等諸多功能，拓展單一的意識形態和宣傳色彩屬性，利用其固有的政策、資源等優勢實現電視媒體廣度的拓展，進而擴大主流聲音的影響范圍。

媒介融合既向傳統電視媒體提出了挑戰，同時也提供了發展機遇。電視媒體放大主流聲音的最終實現，不僅是傳統主流媒體功能實現的外化，更會促進傳統主流媒體的發展實現“下坡點火”“彎道超車”，在一個更高的層面、更大的背景下真正完成傳統媒體發展壯大的歷史責任與任務。電視媒體如果能充分發揮自身的政策優勢、生產優勢、渠道優勢、人才優勢，將兩個維度做好、做強，優化深度和廣度的布局，凸顯增強主流聲音傳播的功能，電視媒體在傳播力和影響力方面依然具有主導地位，以此守住輿論主陣地。

二、鞏固市場地位，創新營銷模式

電視媒體明確增強主流聲音的功能定位，在維度、深度和廣度上下功夫，便有了理論上的指導，但同時電視媒體也需要依賴自主經營創收的功能來謀求電視媒體的長足發展。電視媒體的兩極功能形成互助、互補關系，輿論陣地的堅守能夠擺正電視媒體的市場地位和生存路徑，不會為了盈利目的出現導向上的偏差。而唯有通過創新電視媒體的營銷模式，使其在競爭激烈的媒體生存格局中有一席之地，才能有余力避免電視媒體在經濟利益驅動下的內容生產走向媚俗、模仿等惡性競爭，導致違背電視媒體在主流價值引領的初衷。

當今媒介生態下，電視媒體的營銷環境正在面臨著嚴冬考驗。移動媒體的強勢崛起、市場環境的普遍低迷、廣告市場的精準投放、客戶的需求加速提升，讓電視媒體傳統的營銷機制猝不及防。在思想意識、生產機制和管理體制還未及轉變的情況下，新興媒體依靠海量用戶規模、精準實時推送和碎片移動觀看等優勢贏得廣告商的青睞，從而迅速搶占了廣告市場份額，導致電視營銷出現大幅度滑坡。當電視人意識到現實的嚴峻局勢之后，紛紛著手研究對策，力求“收復河山”，又苦于沒有“良策”，而電視媒體的內容生產成本卻在逐年攀升。“虧損”這個在5年前還與電視媒體無關的話題，迅速成為除“頭部衛視”之外，所有省級及以下電視臺最亟待解決的問題。如何鞏固電視媒體收視時長地位，提高觀眾留存率？如何創新電視媒體的營銷模式，增強自主經營創收？這些都成為電視臺自身生存發展的焦點問題。那么，電視媒體尤其是地面頻道和城市臺的出路在哪呢？

首先，電視媒體要利用自身“背靠政府、面向市場”的優勢渠道資源打開營銷的一道門，注重對于政務資源的內部挖潛和自身作為事業單位的權威優勢的開發利用。電視媒體作為官媒，在利用和配置諸如政務、黨建和民生等領域的信息化服務上有著新媒體不具備的優勢資源和渠道。有著政府的強力背書，電視媒體可以在堅守核心價值觀基礎上尋找合情、合理、合法的權威尋租。權威尋租不同于權力尋租，不是利用媒體監督的名義威脅、敲詐當事人而獲取非法收入，也不是利用平臺的影響力吹捧報道對象獲得經濟回報，而是通過電視媒體的權威性為企業和觀眾服務，在此基礎上實現廣告創收。中央電視臺的國家品牌計劃便是典型的權威尋租。其采用“先辦卡再消費”的思維讓企業和央視合作，設置4億元金額起步的“儲值卡”，企業在央視的冠名或是特約等合作行為就會從中扣除相應的款項。國家品牌計劃里的企業通過央視的轟炸式宣傳，借助央視的權威性而進一步提升品牌效應，而央視也能吸納大量的資金回饋深度、廣度的內容制作。所以，權威尋租是作為當地政府媒體的地面頻道和城市臺的一種可行出路。下文將進一步論述如何把權威性和公信力變現，激活電視媒體營銷的新思路。

其次，電視營銷人員應當注重思想意識的轉化和營銷理念的顛覆，讓電視欄目、電視直播、電視宣傳片真正符合電視營銷規律。現在，地面頻道和城市臺最大的問題是電視節目內容離商業太遠，受眾難以轉化為廣告商的客戶。一些節目往往沒有招到切合傳播內容的廣告，或是在第一年可以招來冠名，但廣告商的投入產生不了預期回報便會撤資，導致節目也缺乏足額資金，不能持續制作播放來完成電視媒體內容生產流程的閉環。因此，電視人在策劃電視產品之初，就要將廣告因素融入其中。如充分利用企業品牌冠名和特約等硬廣，或是可以將廣告和節目內容巧妙融合，讓觀眾不討厭甚至感到有趣新奇的軟廣兩種方式，都可以讓節目本身具有一定的營銷屬性，從而實現電視媒體自主經營創收的訴求。

第三，幫助廣告客戶實現銷售的轉化。傳媒與商業轉化的脫節是融媒體時代電視媒體的痛點，地面頻道和城市臺應當配合消費升級這一新零售主流，將大屏的優勢拓展到更廣的范圍來搶占廣告市場份額，扭轉營銷頹勢。據統計，中國人平均每個月去大賣場的次數是4.14次，停留的時間是49分鐘。其中，快銷品價格低，顧客決策時間短，55%是在店內的沖動購買。電視媒體可以通過自身在大屏播放積累的先進技術手段，改造商超的公共廣播和電視系統，實現顧客在商超里的強制性收聽收看。電視媒體在伴隨性、強制性和貼近性的強覆蓋場景傳播中能夠真正影響到消費者的欲望，從而帶動商品銷售，最終促成廣告主的投放決策。此外，電視媒體還可以在商超、場站和社區利用O2O的商業模式，作傳媒融合，從而達到銷售轉化的目的。例如，電視臺可以通過自身的權威媒體身份，組織公益活動進入商圈。憑借渠道優勢，整合權威資源、政府資源和受眾資源等做線下推廣活動，同時在線上進行同步宣傳推廣，實現從節目到銷售的實際轉化。地面頻道和城市臺相較于央視能夠有效到達新零售的商業末端，打通商品營銷的上下游，各種媒體所形成的合力實現多元渠道分發，全方位覆蓋影響觀眾人群的購買，進而鞏固電視媒體的市場地位。

此外，深受融媒體趨勢影響的地面頻道和城市臺還需要關注經營策略。電視媒體應配合廣告部的危機公關、品牌打造和渠道銷售，將廣告部變為企業平臺的營銷中心。許多地面頻道和城市臺的廣告時段沒有買主，這種現象存在的主要原因是缺乏相關人員來做好商務PPT、講好商務法。所以，電視媒體需要摒棄既往簡單告知的廣告形式，轉而把廣告作為聚攏購買資源的方式，實現廣告從廣而告之到準而告之的轉變，準確定位產品潛在的消費人群。這樣的廣告效果才能打動每天會收到無數營銷方案的企業市場部總監，進而對電視媒體的持續資金投放。除去廣告營銷方面的人才培養，電視媒體的主持人資源也是一個巨大的寶庫。電視臺能提供婚慶類、裝修類、養生類和醫療類等各個垂直領域的知名主播，這契合了融媒體環境下受眾愈發細分的趨勢，可以滿足新時代受眾的個性化需求。地面頻道和城市臺可以嘗試讓記者、主持人等工作人員通過各種活動直播的方式都參與到內容生產中，這些人本身就有著較強的新聞敏感、不錯的出鏡感覺和良好話語節奏的掌控能力等，符合電視媒體播出的特殊要求，而主持人的人格化魅力塑造的品牌記憶和超強的媒體形象也為廣告主所倚重。

憑借官方、協會、認證和公信力這四大權威資源，地面頻道和城市臺每個節目都可以充當該領域的裁判和主席，也能實現電視媒體的權威性和公信力的變現。地面頻道和城市臺可以借助并代表官方身份，開發重點節慶紀念日的活動營銷，諸如“3·15”維權類與父親節、母親節和情人節等情感類以及護士節、教師節等政務類節目之外，創新打造更多有正能量價值引領、聚人氣且有影響力的事件，實現重點節慶紀念日活動營銷的場景聚集，產生電視媒體品牌的疊加放大效應。而房車展、寶石、收藏、廚具、快銷、酒類活動、兒童才藝選秀、團購會等一系列活動的綜藝化、劇情化呈現，都可以營造日常生活中的實際消費場景，進而帶動電視媒體的經營創收。

背離融媒體環境的傳統營銷方法沒能適應電視媒體所處的歷史定位，難以完成增強主流聲音傳播、鞏固輿論陣地的使命。電視媒體唯有通過營銷模式的創新，才能奪回被新媒體搶占的廣告份額，鞏固已經取得的市場地位。忽視自主營銷創收的重要性，僅僅依靠政府專項資金補貼救濟的生存模式可以幫助地面頻道和城市臺生存一段時間，但難以長期立足，以往風光無限的都市報近年來連連關停便是鮮活的案例。未來電視媒體的權威背書、公信力優勢、人才儲備以及場景營造能力都是影響其發展的重要資源，決定著電視媒體的盈利乃至經營水平，也決定著電視媒體的“地位”與影響力。

結語

綜上所述，當前媒介生態賦予了電視媒體增強主流聲音傳播和自主經營創收的雙重屬性。基于這樣的發展定位，電視媒體首先要做好黨和政府賦予的責任與使命，在宣傳主流價值觀過程中擔當中流砥柱的作用;同時，還要“背靠政府、面向市場”，完成市場轉型、機制轉向，在激烈的市場競爭中鞏固自身“陣地”，這是當今社會給電視媒體提出的“時代命題”，對于電視人而言——嚴冬未過、機遇尚存。