抖音APP的社交互動與文化功能之思

謝青

抖音APP平臺的快速崛起，代表了我國短視頻市場的蓬勃發展。但其中的文化現象、市場規律、盈利模式以及抖音APP平臺的未來發展方向，都是值得探討和深思的問題。如何規避發展限制，如何擴增盈利模式，如何打造正能量的社會輿論和文化路徑，均為抖音APP未來發展中需要深度思考的關鍵問題。為此，本研究結合抖音APP平臺的發展歷程及其發展過程中出現的一系列重大事件，解讀了抖音APP的發展現狀，并探討了其未來可持續發展的總要方向，提出了部分建議。

一、抖音APP產品功能及結構介紹

抖音App是一款由北京微播視界科技有限公司開發的社交類軟件，其操作版本包括ios和Android兩種系統平臺。終端用戶可在智能手機終端下載并安裝抖音App軟件，通過15秒的視頻拍攝，分享線下生活、奇聞趣事、情景感受、特殊技能。借助抖音App軟件，可在網絡平臺內完成社交互動，結交朋友并擴大社交范圍。抖音APP軟件的產品主頁結構功能如表1所示。

二、抖音APP產生的文化背景介紹

自影像技術成為流媒體的發展趨勢之后，國際范圍內興起了MV（music video）短視頻風潮。但是，音樂短視頻的拍攝難度相對較高，在智能手機APP技術并不成熟的情況下，早期個人拍攝MV的成本相對較高，但網絡終端消費者對于拍攝個人MV的文化市場需求在不斷擴大。在這樣的市場需求刺激下，Dubsmash軟件（一款國外的對口型配音App）應運而生，以音樂背景為依托，對照口型的文化表演模式，創新了個人MV拍攝方式，同時借助音頻臺詞和預設劇本，表演者的音頻時長控制在10秒以內，極大限度地降低了文化表達成本，滿足了消費者“PGC（歌曲）+UGC（視頻）”的文化娛樂需求。

三、抖音的文化發展現狀和作用

（一）抖音APP文化發展現狀

依據極光大數據i APP檢測平臺，對抖音APP在2018年2月份的用戶基數調查結果顯示，其終端用戶的年齡范圍覆蓋未成年到40歲的群體，主要是29歲以下年輕用戶為活躍用戶。20至24歲的用戶群體達到了32.80%，25至29歲的用戶群體達到了27.90%，其主流用戶男女性別比例為3：7，女性用戶多于男性用戶。抖音APP用戶特征統計數據如圖1所示。

從抖音APP搜索量的地域性分布規律來看，以北京、上海、杭州、成都、重慶等幾個省份的搜索指數居高，而后為長沙、深圳、武漢、蘇州、廣州等地區的用戶活躍量較大。其2018年4月份抖音APP的檢測統計結果如表2所示。

（二）抖音APP的文化作用

1.擴大文化聚集

抖音于2016年9月正式上線后，不斷完善其軟件功能。配樂以電音、舞曲為主，視頻主要分為兩派，分別為舞蹈派、創意派。與其他視頻類APP軟件相比，其最大的特點在于節奏感更強。抖音App用戶可以在濾鏡特效下調整視頻呈現方式，展現出特定的文化藝術感官。以往時期網絡平臺內的文化交流，多受限于視頻播放的制作質量。而抖音APP創設了多種特效、濾鏡、音效、貼紙等功能，可將較長的視頻信息濃縮在15秒之內，也可將很短的視頻素材擴充為15秒。多種文化形式可以在其強大功能的支持下制作文化傳播資料，進而在同一平臺內進行交流互動。借助其社交功能的推送，發送好友或直接上傳網絡，對于網絡群體的文化交流互動產生了諸多技術支持。因此，對于抖音APP的文化作用而言，應當界定為文化交流的媒介，擴大了文化聚集的速度和實效性。

2.增強文化交互

抖音APP將大量明星和網紅作為文化宣傳的主要驅動力。在當前的短視頻產業鏈中，明星、大V、網紅等群體的影響力在逐步擴大，是由粉絲跟風形成的文化現象，追隨偶像的文化品味現象極為普遍。如果抖音APP將傳統文化、小眾文化、社會文化深入結合，并進行大量宣傳，也是推廣我國文化事業的重要力量。諸如中國國家博物館、湖南省博物館、陜西歷史博物館、浙江省博物館、廣東省博物館和南京、山西博物院等集體推出“博物館抖音創意視頻大賽”，讓說唱俑、胡人唐三彩唱起歌、跳起舞來，通過抖音APP短視頻，最大限度地推廣了我國的傳統文化，令博物館文化與各地受眾產生較強的對接性，讓傳統文化走入民間，成為推廣傳統文化的重要發展路徑。

3.支持文化表達

當視頻播放與表達成為一種文化主流時，各種早期無法實現的文化表達方式逐步映入眼簾。這種文化機制是娛樂需求，更加是一種開放式的文化追求。總體而言，抖音APP打破了傳統技術類型，令文化傳播更加便捷、時尚、高效。對于某一類文化的理解，可以通過幾個短視頻迅速觀察，大幅度縮短學習此類文化的時間。因此，抖音APP仍然僅為一種使用工具，是文化傳播中極為重要的載體，可利用抖音APP完成對于多種文化的整合，并快速傳播于網絡平臺之上，形成文化傳播的良好運行機制。

4.增強文化體驗

無論何種文化形式，在抖音APP中的文化表達成本已經降低，可滿足當代文化娛樂消費的高效觀賞要求。但是，文化傳播速度快、制作成本低，并非抖音APP產生的根本因素。當代文化傳播本身與傳播技術相輔相成，當代文化賞析同時存在互動體驗的感知需求。而抖音APP在與騰訊視頻、微信朋友圈等社交媒體建立戰略同盟之后，其文化傳播的功能附加了社交互動的體驗性。這種文化互動的機制，有別于傳統文化表演形式的單方向信息傳輸，更加趨向于雙向文化互動、多元網絡文化交替、文化循環展示。因此，抖音APP實際上是在文化體驗需求增加之后，借助社交媒體的文化互動優勢，打開了文化娛樂市場的前臺，為青年群體和不同文化群體開辟了交流互動的媒介，促進了當代多元文化的交互與體驗。

5.擴展文化群體

目前，抖音平臺的用戶集中于90后和00后，以年輕用戶為主流市場占比。抖音APP專注于青年群體的音樂短視頻社交服務，用戶可選擇拍攝視頻所搭配的背景音樂，設計專屬于自己的作品風格。與小咖秀的視頻形式較為類似，但抖音用戶對視頻拍攝的快慢、編輯、特效等技術的綜合運用，令抖音視頻更加具有創意性和創新性，而并非單純對照模仿演唱嘴型。因此，抖音APP極大限度地滿足了青年用戶的個性化展現需求。因此，抖音APP在文化交流媒介的作用之上，同時存在張揚和展現用戶個性的社交功能，實際上擴大了文化交流群體的范圍和年齡段，對文化傳播和交互均具有支持作用。

6.拓展文化社交

就其抖音APP的社交功能而言，算法優勢、用戶體驗、推廣運營均起到了重要作用。在抖音APP出現之前，普遍短視頻APP的用戶粘稠度較低，基本上屬于看完即走的隨機用戶類型。抖音APP采取的用戶算法優勢，更為精準地推介了視頻信息，依據用戶體驗和關注傾向選擇了推薦內容。因此，也在很大程度上增強了抖音APP平臺與終端用戶的互動性。用戶體驗度增強之后，抖音APP的社交功能逐步顯現。在對整體產品運營打造熱點時，不斷提高其曝光率，以用戶群體需求作為運營活動精準方向，切合度更高的發展模式支持了社交推廣的發展時效。例如，抖音與《這就是街舞》進行了大量合作，兩者用戶群體發生了重合，街舞的炫酷音樂結合了抖音的音樂視頻功能，為終端用戶提供展現自我的方式，故而消解了無社交方案的單一互動機制，擴大了抖音APP的社交互動功能。除此之外，抖音APP的社交屬性體現于打通QQ、通訊錄好友、微信好友、微博好友，綁定抖音社交圈，社交屬性依靠評論、點贊、私信加強了互動效果，突出了抖音APP作為社交媒介的真實作用。

四、抖音APP平臺文化傳播路徑的未來拓展

（一）積極主導文化傳播

雖然抖音APP創造了現代多元文化的體驗交互形式，更為文化傳播創造了便捷路徑，但其仍然只是一種使用工具，能否在文化傳播中實現更高的助力，取決于抖音APP平臺的文化主導功能是否真正升級和完善。相關數據顯示，平均每位用戶每天在抖音上消耗的時長達到20.27分鐘。雖然抖音能夠作為一種文化消遣的娛樂方式，但對于用戶時間的無形占據，仍然是風險極高的文化冗余現象。因此，抖音APP需持續開發反沉迷系統，令用戶時間更為集中的延伸于對多種文化的體驗，而并非單純的娛樂消遣時間占用，發揮出抖音APP積極主導文化傳播的優勢。

（二）發展全新的文化模式

目前，抖音APP的盈利模式雖然較多，但也陷入了另一種發展瓶頸。當前，APP抖音的文化內容創作依靠了中腰部創作者的每日更新，但這一部分創作群體實際上獲得的利潤比相對較低。其用戶規模較小、引流操作較為困難、商業盈利對接較難實現，是多數創作者難以獲取高額收入的主要困境。依靠個體或小團隊制作短視頻內容，前期發展的穩定性以及中長期發展的規劃性均不具備市場競爭力。尤其在缺乏商業定位和引流能力的情況下，其原創作品的市場發展存在一定的制約性。因此，抖音APP平臺需要為原創作品開發出更為廣闊的盈利路徑，支持現代短視頻市場的商業變現模式創新，盡量拓展互動廣告、原生廣告、展示廣告等創新性盈利渠道，轉化平臺內的流量價值。

（三）創建文化互動審核機制

抖音APP用戶增幅持續上升，單純依靠平臺自身的技術檢索或人工檢索，實際上很難完成對于所有視頻的核查，而混淆其中、干擾大眾文化理解的負面文化信息必然成為一種濫竽充數的消極文化弊端。剔除這種消極文化的方式，在于創建基于社交群體的文化互動審核機制。將抖音APP的所有平臺用戶，作為內部文化審核的多維管理視角。當普通用戶發現某一段視頻出現低俗文化之后，可及時舉報，向平臺反映文化情況。與此同時，為了激發廣大用戶群體的文化監督熱情和主動性，可附加文化審核獎勵。例如，對于舉報低俗文化合理的用戶給予高額積分兌換虛擬禮品。這樣一來，相當于擴大了抖音APP的文化監督視角，在更多的觀測點和文化審核視角中發現不良文化現象，真正凈化抖音APP平臺的文化氛圍和環境。

（四）加強正能量文化承載力

此前，抖音APP平臺曾經一度放松對于短視頻內容的審核，以至于少數庸俗不堪的視頻內容混入其中。抖音APP為了拓展，需要進一步加強內容審核力度，同時還應加強正能量的文化承載力。2018年4月11日之后，抖音APP對系統全面升級，已經限制了多數負能量短視頻的傳播。2018年5月6日之后，抖音APP邀請社會各界、廣大用戶代表以及專家學者，面對面地研討擬訂了《抖音社區公約》，也是進一步研究抖音APP平臺在加強正能量文化承載力方面的未來發展方向。在此方面，抖音APP的未來發展中應當設立單獨的人力審核部門，對終端用戶上傳的短視頻內容進行反復審核，并嚴厲禁止低俗的負面內容播出。同時，需要審核具有正能量的短視頻內容，為這些充滿正能量的短視頻內容提供推廣路徑，支持首頁推薦，并延長推薦時間。在此情況下，具有正能量的短視頻內容在終端用戶群的出現頻次也會增加，對抖音APP加強正能量文化承載力具有重要作用，是抖音APP打造自身文化軟實力的可行性發展方向，可作為官方系統版本升級的主要開發趨勢。

結語

綜上所述，抖音APP的興起與我國社會青年群體廣泛的社交互動需求存在必然聯系，就其當前的用戶特征、盈利模式、流量情況、文化現狀，均可發現抖音APP所具備的應用價值，其本質作用體現于擴大文化聚集、擴展社交媒介、擴增引流盈利。但是，經過長達兩年的爆發式增長之后，諸多文化問題也集中顯現出來。低俗和充滿負能量的短視頻內容，對抖音APP的未來發展產生了諸多負面影響。此外，用戶在線時間過長以及盈利模式瓶頸，都是抖音APP在未來發展中需要解決的關鍵問題。基于此，建議抖音APP官方平臺持續開發反沉迷系統，提示用戶在線時間，降低抖音APP用戶的網絡沉迷度。同時，需要竭盡全力發展全新的盈利模式，令短視頻創造者的盈利空間有所擴大，維系中部內容創作團隊的運營收入。盡量加強抖音APP平臺的正能量文化承載力，讓更多具有正能量的文化內容可以呈現在終端消費群體面前，支持社會主義核心價值觀的傳播，使抖音APP平臺得到社會主流群體的支持，從文化層面上抵消負面內容的干擾，形成可持續發展的原動力。