鄉村特色文化旅游開發研究

周孔飛 唐曉嵐 王憶梅

摘 要：鄉村特色文化基于當下旅游開發契機，對鄉村文化旅游開發做了可行性探討，并以池州杏花村、麻城杏花村和汾陽杏花村為例，基于古籍文獻對三地杏花村進行特色分析，以“體驗疊加”為理論依據并提出了“三整合”的開發建議。

關鍵詞：體驗疊加;杏花村;鄉村文化;旅游開發

鄉村旅游的本質是游客在鄉村地區的文化體驗活動。近幾年，鄉村特色文化旅游越來越受到歡迎。通過對鄉村特色文化的體驗，能夠對村落文化產生較為深入的理解，互動性較強，人地之間的交流給村落注入了新的活力。杏花村因《清明》一詩而聞名，安徽池州杏花村、湖北麻城杏花村、山西汾陽杏花村均被當作原型發展至今，歷史文化豐富，具有相同的文化內核。三地鄉村文化特點鮮明，是當下鄉村特色文化旅游的代表。本文以三地杏花村鄉村旅游為例，通過構建基于體驗疊加的鄉村特色文化旅游開發模式，為新時代下鄉村振興的發展提供了新的途徑。

1 鄉村特色文化旅游的開發契機

1.1 建設新時代下美麗鄉村的需要

美麗鄉村是中國共產黨第十六屆五中全會提出的建設社會主義新農村的重大歷史任務時提出的[1]。它強調了必須樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念，但是由于對鄉村文化的認識不足，缺乏對具體對象文化的研究，新農村建設過程很容易導致鄉村原生景觀的破壞、生態環境污染加劇、鄉土風貌受損嚴重、鄉土文化的缺失，出現“千村一面”的現象，與“美麗鄉村”的初衷背道而馳。而且根據在關于鄉村特色的調研中，54.6%的調研村莊認為本村無特色，半數鄉村自認為無特色。[2]這不僅反映了鄉村對于自身“特色”認知的不足，也反映了鄉村文化建設缺乏特色意識。

1.2 旅游業發展的需要

區域旅游合作是旅游業發展到一定階段的需要，[3]也是全域旅游發展的需要。

我國目前的旅游規劃還是以資源為導向的單向開發，鄉村旅游在資源上更是以自身獨立的個體為對象，在開發中很少考慮與擁有相似資源的景區聯動發展，無論是區域間的聯合發展還是全域旅游建設，重復建設現象嚴重存在著較為激烈的無序競爭。而在旅游業發展日漸繁榮的當下，單一的旅游資源已經很難滿足日益增長的旅游需求，在鄉村文化旅游中，人們對于特色文化的體驗需求也越加苛刻。單一體驗的開發模式將會無法滿足未來的旅游需求，實現其文化資源由單一體驗向復合體驗的轉變，充分挖掘區域旅游聯動和全域旅游發展的經濟價值。

1.3 鄉村振興戰略的需求

鄉村振興戰略是在中國共產黨十九大的時候提出來的，它要求傳統鄉村要因地制宜，根據當地特色和資源稟賦發展適合自身發展的特色產業。正如阿根廷政府的“南美土著部落”“馬背上的阿根廷”等鄉土氣息濃厚的鄉村旅游項目，都是比較成功的案例，吸引了廣大的國內外游客。[4]實施鄉村振興戰略，需要找準傳統村落產業發展的切入點，深入探索鄉土文化傳承發展措施，而鄉村特色文化旅游能夠保存好傳統村落特色景觀遺存又要保留優秀傳統文化，促進傳統村落景觀遺存和文化遺產的活態保護和鄉村的產業的長效發展，與“美麗鄉村”建設共同完成“鳥之雙翼”的作用。

2 鄉村特色文化下的旅游體驗認知

2.1 鄉村特色文化旅游體驗對象

鄉村文化旅游資源是鄉村地域在歷史發展過程中創造和發展起來的、能夠吸引人們產生旅游活動的物質文化和精神文化的總和。[5]而根據體驗對象的不同，可以將鄉村特色文化旅游分為3種。

（1）風景觀光型。我國地域遼闊， 地形復雜，以此會形成了多種多樣的鄉村自然景觀。有南方的江南水鄉田園景觀、也有北方的旱作耕地景觀和畜牧草原景觀等，而由于諸多地理因素的影響，我國的村落風景呈多樣化，如西南竹樓和筒子樓、黃土高原的窯洞等人文景觀文化。

（2）民俗生活型。我國民族眾多，各地的風土人情各有特點，在歷史中也形成了特色的傳統生活習俗， 這是鄉村旅游最為寶貴的旅游資源之一。例如北方的草原牧民生活，江南的魚米之鄉，川藏高原上的牦牛凍土。

（3）文化體驗型。歷史發展下鄉村多留下的藝術財富， 如詩人、書法家、畫家、作家等，其詩詞歌賦具有獨特的意象內涵。游客既可以從中欣賞鄉村的自然風光，也可以陶冶自己的情操，這也成了鄉村特色文化旅游的一大資源。

2.2 鄉村文化旅游體驗開發要求

（1）保護為主，開發為輔。自然環境、地形條件、建筑及建造技術、空間格局等是村落的文化旅游的資源，是鄉村文化旅游的基礎設施，如同旅游活動的“骨架”。過度開發將會破壞鄉村文化旅游的根基，不利于其長久發展。

（2）傳承遺存文化，把握鄉村文化體驗價值。村落通過的遺留古跡讓人們更好地認識村落的歷史脈絡和民俗風情，而民俗風情向游客展示了這樣的文化風光，這種鄉土性帶來了不一樣的體驗感受，如同旅游活動的“經脈”。正如鄒統釬認為鄉村旅游的生存基礎是鄉村性及鄉村地格。[6]文化傳承是鄉村特色文化旅游的核心。

（3）把握鄉村旅游的政策導向。新時代鄉村文化旅游并不是返回原始生活，落后的生活方式會使得旅游體驗降低，鄉村旅游發展應與新型城鎮化、美麗鄉村建設和新農村建設等問題等有機結合，順應時代潮流，推動鄉村地區的發展，增強游客的體驗感受。

3 基于古籍文獻的三地杏花村特色分析

3.1 安徽池州杏花村——以田園詩景聞名

從古籍來看，池州杏花村的遺留文學作品是最為豐富的。古籍記載，杏花村共有建置45處，杏花亭、杏花古井等，各類景觀建筑頗多。村子周邊更有著名的“杏花十二景”，平江春漲、白浦荷風等。[7]自然景觀、古跡與詩文，形成了集“村、酒、詩、人、景”為一體，山水田園式的風景。

描述池州杏花村景觀的文獻古籍最早追溯到明朝，明嘉靖二十五年成書的《池州府志》，明確指出了杏花村的位置就在“城西里許”，并第一次與杜牧《清明》詩聯系起來，隨后還建造了“杏花亭”。明末清初，據《廣輿記》載：“池州古跡曰‘杏花村，在府城秀山門外。杜牧詩‘遙指杏花村即此。”清康熙年間，池州杏花村人郎遂編纂《杏花村志》。《杏花村志》中收錄的從唐到清關于歌詠杏花村的詩文千余首，詩文大多描繪了池州杏花村田園式的自然風景，達到了詩中有景、景中有詩的境界。其后《江南通志》也把該詩收入，并指出杜詩所指杏花村在貴池。乾隆朝修撰《四庫全書》時，《杏花村志》又被選入，成為全國唯一一部被收入《四庫全書》的村志（見《四庫全書》總目七十七·史部三十三·地理類存目· 《貴池先哲遺書》第二十五種《杏花村志》）。池州杏花村田園風景之名，也得到了官方的正式承認。

3.2 湖北麻城杏花村——以民俗風情著稱

湖北麻城杏花村是目前保留了民俗風景最為豐富的。

麻城杏花村民俗文化遺留頗多。留有杏花古剎，相傳始建于唐代，清咸豐年間重修。村中有宋賢祠、清端祠、忠節祠及陳季常墓等。山門古匾有“杏花古剎”四字，相傳為乾隆皇帝所賜，一直以來香火不斷。同時至今的當地還留有打糍粑、釀米酒、排子鑼鼓及楚劇表演等民俗活動。

從歷史文獻上看，其最早關于民俗的記載始于清代的《黃州府志》。據《黃州府志》記載，杏花村在麻城岐亭鎮北五里處。據《麻城縣志前編》記載，這里有酒名為“黃酒”，“純以糯米釀者，其曲內無血肉品，故酒味最醇。”同時也有文學作品記載，宋代詞人謝無逸路過麻城，并于杏花村留《江城子》一首：“杏花村里酒旗風，煙重重，水溶溶，野渡舟橫，楊柳陰濃。”如今湖北麻城杏花村旅游發展迅速，在2007年，歧亭鎮還被麻城市列為“人類口頭與非物質文化遺產”，重點利用杏花村文化民俗資源打造鄉村文化旅游。

3.3 山西汾陽杏花村——以酒文化為特色

山西汾陽杏花村最大的特色文化在于其著名的酒文化。

山西杏花村之名起源于唐宋時期，且與汾酒的工藝有關。古代汾酒工藝原料需要杏仁，因而杏花村地區杏樹范圍很廣，宋代《酒名記》就有關于汾州杏仁露的記載，久而久之杏花村村名約定俗成。民國時期《大中華山西省地理志》有記載“汾酒名揚天下，杏花村所釀尤佳”，民間有亦有《汾陽遺事》關于“杏花村，多酒坊”的記錄。更是在1915年的美國巴拿馬萬國博覽會上榮獲了甲等金質大獎，榮登中國白酒至尊的寶座。[8]

如今的汾陽杏花村，成為汾酒集團公司所在地，成了酒文化的旅游勝地。這里的酒文化陳列館、酒史博物館，展示了汾陽杏花村的釀酒史，同時也展示了中國酒文化的歷史。

4 三地杏花村體驗疊加旅游開發可行性分析

4.1 三地杏花村特色文化體驗疊加旅游開發可行性

杏花村因《清明》一詩舉世聞名，但詩中杏花村所指何處卻沒有定論，而三地杏花村是最具影響力的。山西汾陽杏花村認為，《清明》詩中“杏花村”酒肆林立，正符合它們的特點;而安徽池州杏花村認為，從《四庫全書》等官方文獻的證明，池州杏花村才是杜牧詩中所指;湖北麻城則從詩中展現的時間節點、心境、氣候、季節、地理位置予以分析，認為它們的“杏花村”才是正統。正是這種歸屬地之爭，成了三地杏花村鄉村文化旅游的基礎。

爭奪“杏花村”之名，最根本的是利益之爭。這主要是因為“杏花村”名片能給它們的旅游產業帶來更高的知名度，能帶動當地經濟增長。“杏花村”這個文化資源已變成了旅游資源。三地“杏花村”引經據典，各自開發自己的杏花村旅游品牌。池州“杏花村”主打“風景牌”，麻城“杏花村”主打“民俗牌”，汾陽“杏花村”主打“美酒牌”，池州搶不走汾陽的美酒和麻城的民俗，后者也是如此。[9]

這看似是良性競爭，但實際上是一種資源浪費。三地杏花村根據自己的地方文化打造出來，彰顯自己的特色，但割裂了杏花村這一文化意象的內涵，即村詩（村景）文化、村酒文化、村落文化。“村詩（村景）文化是旅游特色，村酒文化是旅游品牌，村落文化是旅游產品。”[10]

這種割裂的杏花村旅游文化將造成其他杏花村相同文化因素影響弱化，從而形成旅游體驗的遮蔽作用，在發展中是與鄉村振興戰略相悖的。三地杏花村歷史文化本是同根同源，相互交融，可以使不同的杏花村之間產生一種疊加的合力，能夠產生整體的體驗效果。所以，三地杏花村文化旅游體驗疊加開發是三地杏花村鄉村振興的重要手段。

4.2 當下存在的障礙與問題

體驗疊加的目的在于使每一個旅游地的形象更具有差異性，雖然有相同的文化主線，但擁有不同的吸引點，不同的旅游品牌形象，進而使不同的旅游地對游客產生一種疊加的合力，產生整體的體驗效果。[11]三地杏花村獨立開發，利益之爭造成極大的資源浪費，其中一個旅游地的歷史形象突出，其他旅游地也開發相同的旅游資源，使得影響力被形象突出的品牌遮蔽，對游客形成旅游體驗的遮蔽作用。為解決這一現狀，必須認清三地杏花村在特色文化旅游開發中存在的問題。

（1）缺乏整體規劃，行政壁壘明顯。三地杏花村鄉村特色文化作為旅游資源來說還尚未充分開發，未曾整體地進行規劃，各自為政，不能充分發揮杏花村這一旅游品牌效應。這是三地杏花村旅游聯動開發最大的障礙。

（2）缺乏文化體驗的互動性。一切旅游活動都是旅游客體主體之間互動作用的結果，是人的心靈的一種感悟與領會。而三地杏花村在旅游活動中更多的是根據自身特色進行單方面的文化輸出，一方面缺少游客對三地杏花村文化的互動交流，另一方面也缺少區域內其他旅游項目的之間的聯系，就導致了杏花村的文化“孤島”。

（3）對鄉村振興戰略理解不夠。在鄉村振興的戰略引導下，隨著新型城鎮化進程的加速，村落的傳統景觀受到了劇烈的沖擊，傳統的建筑、古跡遺存遭到大量破壞，作為鄉村特色文化旅游的資源不加以保護，將會失去發展基礎。[12]三地杏花村同樣面臨著這樣的問題，對鄉村振興戰略的理解不夠深入，對傳統遺跡的保護不夠，甚至以一定的仿古建筑的替代，這將是對三地杏花村復興的文化基礎破壞。

5 三地杏花村特色文化旅游對策建議

根據三地杏花村旅游開發存在的問題，依托鄉村振興戰略，以“體驗疊加”理論為理論依據，提出“三整合”的方針建議：

第一，以文化整合為先導，共同打造杏花村旅游品牌。文化作為鄉村旅游的基礎是旅游發展的名片，任何一個單一的杏花村都無法代表整個“杏花村”文化。只有真正打破行政區域限制，走“文化整合、多贏共存”的道路，才能成功打造區域性的鄉村文化旅游品牌。通過政策的引導避免地區行政壁壘，相關政府部門要立足于“杏花村”這一文化品牌，除文化競爭，避免重復建設而導致的資源浪費，構建杏花村文化的風景藍圖。

第二，區域旅游整合，把各地杏花村放到大區域旅游的背景條件下考慮，以交通整合為載體，構建杏花村旅游大網絡。在大區域旅游日益流行的背景下，關鍵是轉變思想觀念，走區域聯合開發之路，交通的完善，開發長距離模式可以使旅游者在區域范圍內自由流動循環，把各杏花村景點串成線、把線連成網，實現更好更快地拉動杏花村文化的展示，最大化的共享杏花村旅游資源。

第三，全域旅游資源的整合，實現區域內杏花村文化旅游與其他旅游項目有機整合、產業融合發展，以達到旅游業帶動經濟發展的目的。從區域整體出發，整合文化旅游資源，統一協調，統籌規劃，協調開發，構建整體優勢，真正做到鄉村振興。以池州杏花村為例，以池州文化旅游品牌為依托，構建以杏花村、華山為核心的文化旅游線路。

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[15] 李文起（清）.汾陽縣志（卷14）[M].北京：海潮出版社，1998.

作者簡介：周孔飛（1992—），男，碩士研究生，主要從事鄉村理論與鄉村規劃研究。

通訊作者：唐曉嵐（1968—），女，教授，博士生導師，主要從事鄉村理論與鄉村規劃研究。