文化意象在現代飲料包裝設計中的運用

孫倩

摘 要：本文以現代飲料包裝設計的問題為切入點，分別從文化意象的三個層面闡述了現代飲料包裝設計的思路和方法。并以金佛手飲料包裝的設計為實例進行分析和驗證。

關鍵詞：文化意象;飲料包裝;包裝設計

1 現代飲料包裝設計現狀

相較于傳統商品，現代飲料包裝更加注重商品本身與包裝的契合，包裝從附屬品逐漸升級為商品內涵價值的集中體現。據調查，市面上現有商品外包裝大同小異，用戶在貨架前無法快速識別、尋找滿足其需求的商品。同質化嚴重是目前制約飲料包裝發展的最主要原因。另外，隨著體驗經濟時代的到來，用戶對于飲料包裝的訴求變得更加多元，而當前飲料包裝缺乏與消費者之間的有效互動。因此，研究如何立足于商品特征，從大眾需求變化角度出發，提取映射用戶情感訴求的文化意象，設計出滿足人們多種訴求的外包裝，是目前解決飲料包裝設計困境的重中之重。

2 文化意象在外包裝設計中的運用

意象是文藝美學中的一個概念，文化意象從屬于意象，是基于中國文化特征的文化內容在人們意識中所構建出來的形象，在漫長的歷史歲月中，它們不斷重復出現在人們的寓言、文藝作品中，融合了人們對文化內容的直覺印象、心理感受和情感訴求，是一種相對固定的、獨特的、具有直觀聯想力的文化符號。文化意象包含外顯文化意象層、行為層和內隱性價值層三個層面，三者相輔相成，成遞進式關系，后兩者的體現要依托前者，而前者傳達的有效性需要后兩者來完成。

2.1 外顯文化意象層

外顯文化意象層包含了體現文化特征的建筑、自然景觀、手工藝品等外在的印象。這是商品包裝最直接的視覺觀感，體現在包裝的造型、色彩、圖案、肌理、材質、結構等方面。在設計中應當盡可能多的挖掘本能層的視覺信息，并合理運用理性研究方法，與設計目標進行比對，匹配出與設計對象最契合的文化符號，通過變形和細節設計對包裝視覺進行巧妙重構，在保證審美情趣的基礎上，保留元素的視覺想象空間，保證特色突出的同時，兼顧創新。將外顯的文化意象轉化為飲料商品包裝的視覺形態。

2.2 行為層

行為層包括中國文化中獨特的風俗習慣、行為模式等。在飲料包裝設計中體現為包裝的功能和使用性。消費者在具體的使用環境中，對于包裝的使用體現為操作方式和操作步驟。行為層的體現要依托文化意象的物質形態，與外顯文化意象層中形態、色彩、材質、肌理等視覺方面的屬性密不可分，行為層次的設計決定了包裝的可用性和實用性。

2.3 內隱性價值層

內隱性價值層又稱反思層，包含了文化的精神信仰、價值觀和意識形態等內容，在包裝設計中體現為包裝的文化特質、風格和情感映射等。包裝的反思層關注產品的整體使用感受，關注消費者從發現精心包裝下的商品、使用商品/包裝到使用結束后對產品的評價這一完整的過程，尤其關注這一過程中產生的感受、情緒。在設計中，應當著重關注“文化寓意”的表述，“文化寓意”是文化意象在文化精神層面的“所指”，是蘊含在文化符號中的社會內涵和審美趣味。

3 文化意象導向下金佛手飲料包裝設計實例分析

本研究通過系統分析文化意象在金佛手飲料包裝設計中的應用方式，探討如何用現代包裝設計語言對此類飲品的文化意象進行挖掘、轉化和重構，從而為更多的飲料商品包裝提供創新設計服務。

3.1 佛手印在金佛手飲料包裝中的使用

佛手印的各種姿勢與金佛手果的神態具有非常高的契合性。佛手諧音“福壽”，有福壽綿長的意思，與金佛手飲品的功效有高度的語義聯結。我們比對了75種佛手印和最具代表性的100個佛手果，通過焦點小組選出3款契合度較高的形態，根據專家訪談結果，選出最具代表性的一款佛手印對其進行圖案化處理，在圖案化的過程中，避免單純的拿來主義，抓住形態的根本特質，去除多余元素，使其既成為包裝設計的一部分，更是商品的輔助說明圖形，促進消費者對商品特色的理解程度，也體現了產品的內涵所在。

3.2 對比色在金佛手飲料包裝中的使用

包裝色彩的傳達是基于消費者生理和心理雙重感受而進行的，本設計采用與金佛手果色澤最接近的橘黃色為包裝設計中的基礎色調，為避免過多橘黃色的運用造成外包裝與內容物視覺層次的過于單一，在設計中將其對比色—寶藍色作為主色調，襯托加強橘黃色的視覺屬性，增強包裝的視覺沖擊力，與其他同類型商品形成差異化。另外，所選寶藍色與橘黃色搭配能夠產生略微苦澀的味覺感受，與產品的口感相似，無論在感官還是心理層面，都更容易被目標用戶接受。

3.3 佛文化寓意在金佛手飲料包裝中的使用

根據產品特征，在設計中將佛家精神、心理聯想和審美形式進行融合和提煉，將佛家“大肚能容”的禪意境界應用在包裝設計中，將其從抽象、隱喻的意象中提取出來，進行有效解碼和處理，借助現代設計語言，結合使用者的需求和使用場景，實現設計目標與精神層面的感性交互，形成深層次級別的現代包裝設計意象。

4 結語

本課題針對現代包裝設計的問題，探索將文化意象中的三個層面應用于同一飲料包裝系統中的創新設計方法，并以金佛手飲料包裝為例進行了研究。在飲料包裝設計中融入文化意象，不僅能夠使特色文化得以繼承和發揚，同時也促進了現代飲料包裝設計的多元化，從而有利于增強我國飲料企業的綜合競爭力。

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