基于智慧旅游背景下的文化體驗平臺服務設計流程優化

張家祺 戴昱璐 （河北工業大學 300401）

隨著人們生活水平的提高，旅游已經成為了生活娛樂的一部分，在傳統的旅游模式中，游客對于陌生文化的接受是被動的且有效性極低，大多數游客在旅游的過程中無法及時準確的獲取一些文化信息。目前，我國正在大力發展智慧城市、智慧旅游，希望通過互聯網、物聯網、大數據等多種科技手段解決傳統旅游模式中存在的問題并提供更加人性化且個性化的服務。

近年來，服務設計開始興起。相比于產品設計，服務設計提供是一種設計思維，設計師不再局限于物的層面，而開始致力于創造與優化服務體驗，提供全局性的服務系統與流程，使用戶的多維感受可以在很大程度上得到滿足。在這個背景下，構建面向于游客的文化體驗平臺并優化其服務流程是一個可以全方位的滿足游客文化體驗需求的有效途徑。

一、服務設計與一般性設計流程

1.服務設計概念

服務設計是有效的計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物料等相關因素，從而提高用戶體驗和服務質量的設計活動。簡單的說，服務設計就是要把一項服務中的各個環節及要素組織起來，運用多種工具，如利益相關人、服務旅程圖、故事版、服務藍圖等，以解決問題或提供服務為目的，并將以人為本的理念貫穿于始終。

2.服務設計一般性流程

服務設計的流程是指服務從開始到執行的整個過程，一個服務流程還可以繼續向下劃分出更多的小服務流程或次服務流程。在目前來說，服務設計并沒有一個標準性流程，學者張曦和胡飛1在對現有的各種服務設計流程結構進行梳理歸納后，總結出了一般性的服務設計策略流程都是圍繞著服務語境研究、服務需求洞察、服務概念設計、服務設計執行這4個主要內容展開。

二、智慧旅游與文化體驗層次分析

1.智慧旅游移動應用

智慧旅游移動應用即為智慧旅游的實現載體，游客通過智慧旅游移動應用可以感知旅游資源及旅游過程中的各項信息，從而做到隨時對出游行程及各項相關信息進行管理。由于智慧旅游移動應用涵蓋面十分廣泛，本文以文化體驗平臺為目標進行服務設計流程優化。

2.文化體驗及其層次分析

文化體驗是游客在旅游過程中通過與目標文化進行多方位交互而產生的體驗感受。在旅游活動中，基于旅游資源的層次性，游客在旅游活動中所作出的相應反應也必定帶有層次性，這些體驗層次根據游客在與旅游資源進行交互時所做出的不同反應，可以劃分為欣賞自然風光、了解特色文化的物質文化層，體驗人文風情、參與民俗活動的行為文化層和探訪文化本源，豐富人生經歷的精神文化層。物質層體驗更關注于景區自然風光的瑰麗奪目以及文化資源的外在表征。行為層體驗更傾向于參與景區的體驗活動，感受不同文化熏陶下的人文風情。精神層體驗更注重通過旅游活動中文化氛圍的感染，在提升自身文化的同時，也反向對特色文化起到傳播推廣的作用。當然，文化體驗層次并不只是單獨存在的，在同一游客身上有可能出現多種體驗層次。但無論是誰，最終的旅游體驗都會落入這三種層次中。

三、服務設計介入文化體驗平臺方法探究

文化體驗是一個相對主觀的感官感受，在旅游活動中，為了使游客脫離傳統的走馬觀花而獲得較為準確的文化體驗，需要進行人為的引導。眾所周知，產品的設計是一個設計師對產品賦予表征與內涵的過程，同樣的，對于文化體驗服務的規劃也應該是一個為其賦予外在服務形式與內在服務內涵的過程。而為了讓設計師和游客對于旅游資源的理解和感受對等，需要通過文化體驗層次去進行認知的平衡。

1.物質文化層——面向物質資源的文化體驗服務

面向物質資源的文化體驗服務，其基礎在于能為文化體驗提供助力的可視物質資源。在物質層，可視物質資源包括旅游中的飲食資源、器物資源、自然資源等。主要應用方向是傳統制造，將銷售產品延伸到產品的使用以及結果上，重點在設計產品的生命周期，用戶更多的是從產品本身獲得價值2。

人是服務設計的第一要素，服務設計的價值在于人參與其中，以提升用戶體驗。以可視資源為基礎的文化體驗服務，其重點是對于服務提供者和參與者的需求進行深度挖掘及創新整合3。物質文化資源最明顯的特點是它的地域代表性，除此之外還有作為產品應該具備的審美性、功能性及文化表現性，從文化體驗服務的角度去延伸其文化內涵，可以結合客戶個性化定制及新技術融合等方式，對不同物質文化資源進行深入挖掘，以客戶的需求賦予產品專屬意義和服務的內涵價值，延長產品的生命周期。

2.行為體驗層——面向體驗方式的旅游體驗服務

面向體驗方式的文化體驗服務，其基礎是助力于得到文化體驗的行為資源。在行為體驗層，文化體驗行為資源包括行為制度、教育制度、禮儀制度乃至政治組織等。結合旅游的不同階段，在這一方面的服務轉化主要從兩個層面進行：

（1）出游前——吸收式文化體驗

吸收式文化體驗是指游客通過靜態的感官獲得并吸收各種關于景區的信息，從而對景區主題產生體驗，是一項較為基礎和大眾化的體驗方式，也是現在主流旅游出行的現狀。在這個體驗方式中，游客與景區是分別獨立存在的，游客只能機械的吸收外界的信息，對景區產生客觀體驗印象，而不能通過主觀意識獲得文化體驗。但吸收式旅游體驗是一切主觀文化體驗的基礎，所以應著重將其與游客的旅游準備工作相結合，為游客在旅游前期提供比較完整的景區信息，使游客對景區有一個初步印象。

（2）出游中——沉浸式文化體驗

沉浸式文化體驗是指游客全身心的沉浸在旅游活動中，從游客的各種感官到內心，同時產生對文化主題的體驗。沉浸式文化體驗是一項更高級的體驗活動，它在吸收式旅游體驗的基礎上能產生更為全面的文化體驗，從而更深層次的立體化文化體驗。在這個體驗方式中，游客融入了景區，通過環境塑造的氛圍及互動性加強游客和景區的聯系，通過增加用戶的參與度來提高游客的體驗度。

行為資源是不可見的，而對于不同類型游客來講，其參與度與獲得的體驗度也是不一樣的，需要對其進行測評并獲得最合適的文化體驗方式。

3.精神體驗層——面向文化傳播的文化體驗服務

面向文化傳播的文化體驗服務，其基礎在于實現文化傳播的文化認同環境及文化傳播資源。從文化認同環境來看，大部分非著名文化，其文化認同環境大部分都囿于文化發源地及文化景區，文化的傳播依靠當地居民的遷徙及往來更迭的游客。從文化傳播資源來看，除語言資源不需要借助媒介進行傳播之外，其他大部分如思想、宗教、審美、民俗等資源都需要借助媒介進行傳播。結合旅游的不同階段，從以下兩個層面進行文化傳播的文化體驗服務轉化：

（1）出游中——線下參與

在游客旅游的過程中，文化傳播可以通過線下參與來完成。為游客提供和當地居民、手藝人交流與學習的機會，通過行為體驗層中沉浸式的文化體驗服務，參與到當地一些特色民俗活動中去，使游客在參與的過程中增強其文化認同感。

（2）出游后——線上交流

旅游活動的結束不應該意味著文化體驗的結束，線上的二次交流及反饋是延長文化體驗及文化傳播的有效途徑。線上的二次交流為游客營造文化認同環境，反饋機制為新游客提供吸收式文化體驗。而對于游客在旅游過程中購買的不同種類的旅游紀念品，作為文化傳播的主要媒介，在保證其文化性的基礎上，應增強其線上互動性的可能。

四、面向文化體驗平臺的服務設計流程優化

前文中對服務設計的一般性流程進行說明，該流程從宏觀模塊化上看適用于大部分服務設計。文化體驗平臺主要提供的服務是以游客為中心的文化體驗，而體驗與用戶是不可分割的整體，對體驗進行研究首先要對用戶進行研究。同時，針對文化體驗的層次性，服務設計在文化體驗平臺中的轉化也是具備相應的層次性的。根據以上兩點及服務設計一般性流程，對文化體驗平臺的服務設計流程進行模塊劃分。在維持一般性流程的大體模塊的基礎下，重點突出游客研究和需求洞察以及文化體驗服務規劃定位兩部分。

以服務為出發點進行文化體驗平臺的服務設計流程研究，需要充分了解不同類型游客具體的文化體驗需求和服務過程中所產生的觸點，在此基礎上進行分析研究，挖掘服務的痛點，找出設計的機會點、進行服務定位。結合服務設計工具來構建服務藍圖及服務架構，進而進行服務原型設計，并對原型進行測試迭代，最終完成詳細設計的部分，整體設計流程如圖1所示。

圖1 面向文化體驗平臺的服務設計流程

1.前景研究與方向確立階段

在這一階段，應充分了解行業現狀，現有的文化體驗服務水平、市場上現有的文化體驗平臺和文化體驗服務模式以及相關影響因素進行分析。根據分析挖掘現有的文化體驗服務中存在的問題，以及進行文化體驗服務設計的必要性，確立文化體驗平臺服務設計的研究方向。

2.游客研究及服務需求洞察

在上一個階段已經對行業前景有了基本的了解，這一階段對文化體驗平臺主要用戶——游客進行研究。研究內容包括通過游客出游動機的不同，對游客進行分類。根據用戶類別的不同，分析其不同的出游特征，建立典型的用戶角色模型，深入挖掘用戶需求。由于游客群體的文化體驗需求具有多樣性和復雜性等特征，因此進行詳細、深入的目標用戶研究，根據文化體驗層次理論對用戶的需求群進行相應層次的分類，識別不同階段的需求節點，是文化體驗平臺服務設計過程中非常重要的環節。

3.文化體驗服務規劃定位

在上述研究結束后，整合提取到的信息及數據，運用服務機會定位工具對文化體驗平臺的服務設計進行服務定位及內容規劃。根據服務定位，運用文化體驗體驗層次理論，從不同層次進行服務轉化，對平臺構架、具體的文化體驗服務流程和平臺界面原型進行規劃，為服務的詳細設計奠定基礎。

4.具體化服務設計階段

在服務原型設計的基礎上，針對具體的文化體驗服務內容、服務形式進行平臺的詳細設計，并對服務的可操作性及適用性進行明確的分析規劃。并根據對平臺界面的交互分析，完成文化體驗平臺的交互界面設計。

5.服務評價與迭代階段

在全部設計完成后選定目標用戶群體進行試運行，通過平臺的反饋機制獲取用戶的有效評價，根據評價內容對平臺服務進行更新及優化，使平臺處于動態的服務迭代狀態，為用戶提供更好的使用體驗。

五、結語

在各項服務越來越多的今天，如何在第一時間為用戶提供優質準確的服務將是一個更為重要的課題。本文探究了智慧旅游背景下，服務設計和文化體驗之間結合的可能性，提出面向文化體驗層次的服務轉化方法，并以此為基礎優化了文化體驗平臺服務設計流程，該流程雖以文化體驗平臺為載體，但對其他類型智慧旅游移動應用都具有現實意義。