棣花古鎮文化資源的產業開發研究

劉文英 劉子建

摘 要：在“互聯網+”和“文化+”發展的新經濟趨勢下，由于古鎮開發的熱度與崛起，催生了當前文化產業新的發展模式。近年來，古鎮開發同質化問題日益加深，缺乏文化元素的植入以及創新路徑的引導。開發棣花古鎮文化資源產業為推進新農村建設提供了新的發展機遇，使棣花古鎮能夠作為一種重要的文化符號、歷史遺跡、藝術遺產在古鎮文化中傳播并產生經濟價值。

關鍵詞：棣花古鎮;文化資源;經濟價值;產業開發研究

0 引言

習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出了鄉村振興戰略，挖掘優秀傳統農耕文化的價值，這為鄉村開發指明了發展方向。棣花古鎮歷經春秋時期、盛唐時期、宋金時期，與當代多種文化意識形態相互交織融合，文化特征鮮明獨特，多樣化的歷史遺存是棣花古鎮的重要文化資源。棣花古鎮作為國家4A級旅游景點，近年來我國政府相關政策重視其文化產業的融合，推動經濟轉型發展，整合文化資源，打造精品文化IP項目。目前，古鎮開發是文化產業的熱點問題，對于當下古鎮開發“同質化”的加劇現象，本文就如何開發棣花古鎮的文化資源并保證可其持續發展、尋求新的產業突破口、打破傳統固化的開發模式，進行了深入的探討。

1 棣花古鎮文化資源的產業開發現狀

古鎮是中華民族悠久歷史的見證，是文化傳承的重要載體，是寶貴的文化遺產。[1]棣花古鎮位于陜東南商洛市丹鳳縣，曾是“北通秦晉，南連吳楚”的商於古道上的重要驛站。古鎮中古建筑、古遺址以及近現代重要史跡等人文資源非常密集，其深厚的歷史積淀和文化底蘊是商洛文化的精髓和集中展現。

近年來，棣花古鎮的文化產業開發逐步突出重圍。2016年初棣花古鎮全面對游客開放，每年節假日期間游客爆滿，導致古鎮交通堵塞，且餐飲服務類行業接待不完善。與此同時，棣花古鎮有著深厚的文化資源，但如何開發陷入了困境。其中以歷史文化資源產業為代表的金代二郎廟，距今已有八百多年歷史，是陜西省唯一現存的金代建筑。二郎廟蘊含“天人合一”的理念，其建筑風格與文化價值和諧交織。然而隨著當前城鎮化進程的加快，許多鄉鎮拆舊建新、開辦鄉鎮企業的做法，雖然在促進鄉鎮經濟效益提升上的成果明顯，然而有文化價值的文物古建卻遭到嚴重威脅和破壞，對古鎮文化資源的開發沒有發揮出其社會文化效益。[2]因此，打造古建品牌項目的同時，一方面要對其進行保護與開發，另一方面要把古文化IP形象“引出去”，打造產業文化品牌效應。

2018年是文化和旅游融合發展的元年。國務院整合了國家旅游局與文化部的職責，加強文化體制滲入到鄉村旅游建設中，全面協調地方與中央的政策。[3]目前，丹鳳縣委、縣政府和西安曲江積極響應國家精準扶貧的號召，創新地推出特色產業對口扶貧，大力提升景區品牌知名度。尤其是2018年棣花古鎮在文化資源產業上開發的荷花旅游節、大型《棣花往事》實景演藝、作家賈平凹名人效應等的推動之下，促進了文化和藝術產業開發的深度融合，使棣花古鎮成為陜西省文化產業精準扶貧項目的典范之作。獨特的文化資源和生態優勢，帶動全產業鏈發展，既彌補了商洛人文旅游資源開發的短板，又發揮了商洛文化價值。

作為省級重點的文化資源產業開發項目，棣花古鎮以厚重的文化底蘊為傳播重點，運用互聯網對文化資源進行深度挖掘，使景區的文化資源以文字、圖片、影像信息等多種方式呈現在大眾面前，從而更廣泛地傳播文化資源。棣花古鎮以“兩街（宋金街和清風街）、一館（平凹文學館）、一荷塘（生態荷塘）和西部花都”為主打項目，同時帶動發展了二郎廟、宋金橋、棣花古驛等具有歷史建標性的景觀，塑造了歷史、人文、生態三位一體的新景觀。相較于近兩年發展較快的“周莊古鎮”“黃姚古鎮”“西塘古鎮”等游客較多的景點，“棣花古鎮”面臨著嚴峻的產業開發挑戰。因此，棣花古鎮在打造多維度的、線上線下長期有效的機制的同時，應該結合媒體發展的角度，創新文化資源的策略方針，探析棣花古鎮的發展現狀與前景，使它的影響力迎來破殼新生。

2 棣花古鎮文化資源開發存在的問題

2.1 同質化現象：缺乏創新意識

文化資源的開發有一定的經驗和發展模式可以遵循，但如果開發者對文化資源保持守舊的固有思維，缺乏創新意識，一味地模仿固有的典型模式，最終開發出來的文化產品和服務也只是一些低附加值的初級內容。

棣花古鎮中多種文化資源兼容并蓄，但目前棣花古鎮文化資源開發處于初級階段，沒有進行充分合理的開發，比如選址“天人合一”的風水文化、賈平凹名人故里等優勢文化資源。基于歷史文化開發背景，棣花古鎮呈現與其他古鎮開發同質化的現象。比如借鑒了青木川古鎮活態旅游體驗的方案，但沒有結合本土文化對自身所處的區域重新植入新的文化元素。同時，開發出來的特色文化產品和青木川古鎮呈現雷同化趨勢，其中，核桃、豆腐干等精品特產與其他古鎮大同小異。另外，棣花古鎮新開發的“商洛市創業孵化基地”和陜西省其他文化景區的建設園區極為相似，同質化現象嚴重，因而缺乏吸引力，產業發展在同類城市中相對落后。因此，開發者應深入挖掘棣花古鎮的文化資源，因地制宜地采取不同的策略，開拓創新意識，形成高檔次和高質量的文化產品服務內容。

2.2 不平衡現象：市集需求的制約

陜東南地區文化歷史悠久，留存下來的文化資源非常豐富。在開發文化資源時，文化產業發展的快慢與文化資源的優劣成正比。基于此，陜東南地區文化產業的發展出現了不平衡現象，資源豐富地區過度依賴文化資源，資源匱乏地區不夠重視文化產業的發展。

長期以來，陜西文化資源的開發出現關中高、陜北陜南低的趨勢，而村鎮文化資源開發處于低水平重復開發狀態。目前，管理棣花古鎮文化資源的主要是文化或者宣傳部門，而不是經濟管理部門，因此開發出來的系列文化產品或服務與市場脫節，不能生產出滿足當地市場需求的產品。棣花古鎮內圍繞文化資源發展的相關產業，無論是從質量還是數量上，均不能滿足產業的平衡發展。比如周莊古鎮依托自然的江南水鄉風貌，它的地理條件對于市場開發具有優勢作用，便利的交通、多元的文化、獨特的景觀、厚重的歷史都能夠滿足市場的發展需求。而棣花古鎮交通閉塞，無形中制約了市集需求，導致古鎮在開發過程中出現不平衡現象。新時代環境下對棣花古鎮文化資源產業的開發，要注重文化資源的協同整合，調節薄弱的市場、稀缺的人才以及區域發展不平衡的現狀等因素，在開發過程中不斷改進優化。

2.3 滯后性現象：缺少資金建設

2018年十三屆全國人大常委會將《文化產業促進法》列入“第一類項目”，針對地方文化建設，明確地方政府的作用，加強公共文化服務的開發。文化資源的開發離不開文化政策的支持，文化政策的制定需要根據實際情況調研。

棣花古鎮交通閉塞，資金缺乏是制約棣花古鎮文化產業發展的瓶頸，同時也是文化資源開發的短板。政府相關的資金投入有限，政府對棣花古鎮文化資源的投融資體系尚未健全，文化企業無法通過投融資快速地完成對文化資源的開發，導致短期內很多文化企業看不到文化資源開發帶來的經濟效益，從而撤資，影響文化資源開發的大局。近幾年，棣花古鎮從文化旅游產業、運營管理、旅游聯盟、創業孵化基地等多方位獲得投融資，其主要受益者是文化事業單位，而棣花古鎮獲得的資金支持很少。對于新開發的《棣花往事》實景演藝的宣傳力度也不夠廣泛，交通閉塞使其滯后性現象比較嚴重，周圍缺少活態文化產業的項目打造。因此，棣花古鎮應該分階段成立各種類別的項目基金，加強相關部門對基金建設滯后性現象的重視，以期加大文化資源開發的資金支持。

3 棣花古鎮文化資源產業的開發策略

隨著互聯網4.0時代的深入發展，多點化信息鏈接形成新的文化產業發展思路，依托“互聯網+”智慧化、模塊化、智慧化共享等特性，新的產業形態不斷涌現且后勁十足，促進文化產業發展的新資源與日俱增。因此，對于文化產業資源的長足發展，產業開發不能脫離創新思維，且文化資源的創新需要在保留古文化的基礎上對其合理開發。《文化資源與文化競爭力》中，作者金元浦認為：“一切過去時代的文化資源，都有一個在今天文化語境中重新闡釋和創新開掘的問題。”因此，運用創新的路徑探尋棣花古鎮產業模式的發展，是開發文化產業逆流生長的根本所在。

3.1 品牌化模式：打造精品文化IP產業鏈

每一個區域都有自己的“文化符號”。品牌化是對產品價值的梳理再造，古鎮的開發過程中具有“文化符號”的視覺導向，具體表現在指示牌、建筑風格、布局設施等要素，從視覺、聽覺、觸覺等不同感官維度進行全方位的品牌價值傳遞，使產業在服務市場和商業化發展中更具有特色和競爭力，品牌特性更具有穿透力。文化資源要經過轉化梳理形成產業優勢，就要激發它的品牌效應。

棣花古鎮在近兩年重點開發文化品牌業態，打造名人效應，傳播文化價值。作家賈平凹獲得的第七屆茅盾文學獎《秦腔》還原了棣花古鎮的現實場景，捕捉了傳統的中國鄉村向“半耕半工”轉變的圖景，反映了由“鄉土中國”向“市場中國”轉變過程當中農村與農民的陣痛，為我們奏響了一曲悲壯的鄉村“挽歌”。[4]棣花古鎮的品牌化模式以賈平凹的長篇小說《秦腔》為內容，衍生系列的文創產品。《秦腔》以兩條主線展開，秦腔戲曲和農民與土地的關系為核心元素，以賈平凹文學藝術館為品牌塑造點，以服裝、抱枕、書籍等文創產品作為載體傳遞棣花古鎮的文化精神內涵，促進產業架構、發展理念創新，促進與相關產業融合，激發新的產品亮點，進行品牌化打造。由此可以促生出工藝精致、模式新穎的賣點產品，滿足新進需求。因此，可以通過打造名人效應推動產業的傳播力度，使品牌化模式更加健全。通過長篇小說《秦腔》的本土文化資源，形成新的文化IP產業鏈開發，從而形成優質的發展循環，促進村鎮、合作社、小農戶、市場等四位一體多點化產業的聯結;形成產業聯動下品牌化的、資源共享智慧化的新的產業生態圈;促進棣花古鎮成為精品制造、文化創意、新型服務等新興產業的匯聚地。

3.2 科技化模式：依托“互聯網+”思維

科學技術與文化相輔相成，一部人類文化發展史在某種程度上來說等同一部科技進步史。[5]文化的發展需要科技的推動，科技化模式為文化資源開發和文化產業發展注入了新鮮血液。棣花古鎮運用科技化模式促進資源開發和產業發展，建立資源開發與產業互動機制，這是當今文化產業發展的新趨勢。

隨著科技的迅速發展，棣花古鎮近幾年的產業發展也隨之不斷創新。其中，棣花古鎮近幾年以科技化模式打造的《棣花往事》實景演繹為當地經濟發展帶來了一定的效益。《棣花往事》實景演藝主要以“宋金大戰”為演繹內容，依托科技化手段表現故事情節。著重運用大場面的煙火爆破、水面爆破、焰火燃燒、山石戰船解體、武術搏斗、高空墜落等特效元素，重現宋金戰爭歷史文化，以“文化+科技”的策略為本土經濟注入新的增值點，進一步依托“互聯網+”思維促進其傳播。棣花古鎮要依托互聯網+本土文化IP，然而目前棣花古鎮的科技化模式還有所欠缺。《棣花往事》實景演藝固然為當地經濟帶來了一定效益，成為文化資源開發的創新模式，但仍需要結合互聯網+人工智能APP對其推廣，促使更多群體參與互動，從而傳播棣花古鎮的文化，推動經濟增長。宣傳《棣花往事》實景演藝是棣花古鎮文化資源開發的主要方向，依托科技化模式挖掘和開發棣花古鎮本土文化IP、推動文化產業發展，則是棣花古鎮發展的重點內容。棣花古鎮文化資源依托“互聯網+”思維的支撐，通過科技化模式，促進棣花古鎮文化產業的發展，提高生活水準，促進經濟發展。

3.3 項目化模式：探尋產業發展突破口

項目開發模式是通過對文化資源的遴選、整合與重組，進一步對經典特色項目進行市場化運營，使文化資源產生經濟價值。這種開發轉化模式需要做大量的前期項目規劃和實踐考察，同時促進多樣化文化資源要素的協調發展，有利于打造有價值的文化品牌。

近幾年，棣花古鎮產業發展處于瓶頸期，規劃棣花古鎮產業發展項目迫在眉睫。從目前商洛市的文化企業發展狀況來看，基本都是自力更生的發展模式。政府在投融資方面資金薄弱，棣花古鎮的產業發展較慢。針對此類問題，棣花古鎮應加強項目推廣。2017年，棣花古鎮成立了中國華僑國際文化交流基地，創建了棣花古鎮發展的新平臺，聯合國際化合作交流項目，以作家“賈平凹”名人效應品牌與國際化市場接軌，傳播中國當代文學和藝術價值，推動國際文化交流，構建適應棣花古鎮文化產業的經濟項目，打造中華全國歸國華僑聯合會多元化產業發展模式。基于習近平總書記對文化產業發展政策的重視，我省對棣花古鎮產業項目建設的資金投入逐年遞增，不過由于設備不足，還處于規劃中。目前打造的“千畝荷塘”項目為棣花古鎮文化產業帶來了許多優勢，“千畝荷塘”通過生態園區構建人與自然的和諧共生狀態，用荷花經濟實現旅游扶貧效益最大化，建設吃、住、行一體化的項目園區，全方位統籌協調，重點突破。總而言之，從傳播方式、合作方式、銷售方式等多方面促進項目開發和資金融合是目前最關鍵的問題。

4 結語

國家層面提出了要推動文化資源轉型、新產業發展，足以證明國家對文化資源開發的重視。但棣花古鎮地理位置原因導致當前發展狀況受到限制，在新經濟浪潮的沖擊下，以“IP+VR+AI”《棣花往事》實景演藝創意產業為核心，持續打造作家賈平凹名人效應下的IP全產業鏈，圍繞“千畝荷塘”生態園區項目建設產供銷一體的文化產業鏈。與此同時，文化資源的整合是開發的重要路徑，文化資源的挖掘是初衷，開發是落腳點，有效的開發就是對文化資源最好的挖掘。本文主要針對棣花古鎮文化資源開發存在的問題提出合理的開發策略，根據其同質化現象、不平衡現象、滯后性現象等問題，提出品牌化模式、科技化模式、項目化模式的建議，并追求資源開發的經濟效益。為此，探討棣花古鎮文化資源的產業開發策略，應主動適應城鎮市場變化，積極進行棣花古鎮文化產業供給側結構性改革，調整產業結構使其趨于合理，不斷傳播棣花古鎮文化資源符號。

參考文獻：

[1] 康國劍.古鎮[M].安徽：黃山書社，2015.

[2] 李倩，吳小根，湯澎.古鎮旅游開發及其商業化現象初探[J].旅游學刊，2006（12）：52-57.

[3] 范周，胡音音.堅定文化自信，促進文化產業繁榮——2018年我國文化產業發展回顧[J].出版廣角，2018（03）：6-9.

[4] 李佳賢.不變之變：賈平凹筆下的鄉村世界——以《秦腔》《古爐》為中心的考察[J].當代文壇，2018（03）：89-90.

[5] 黃永林.從資源到產業的文化創意——中國文化產業發展現狀評述[M].武漢：華東師范大學出版社，2012：59.

作者簡介：劉文英（1993—），女，陜西商洛人，陜西科技大學設計與藝術學院藝術學理論專業研究生在讀。