用戶評論在“網易云音樂”播放器產品中的價值

■王 婧

（山西大學，太原，030006）

互聯網技術帶動了“數字音樂時代”的加速前行，在線音樂播放器之間的市場競爭也愈演愈烈。QQ 音樂憑借移動社交軟件QQ 獲得了先天的用戶積累；蝦米音樂得到阿里巴巴的資金注入后，以眾多獨家版權作為其競爭優勢；酷狗音樂通過與熱門綜藝《蒙面唱將猜猜猜》的合作提高市場知名度……在線音樂播放軟件紛紛加強平臺建設，而網易云音樂則通過強化用戶體驗提升在個人市場上的競爭力。必須看到，音樂載體的變遷也不斷改變著人們接受音樂的方式和態度，網易云音樂對舊有的音樂收聽習慣的改變也是明顯的。它重視發現與分享音樂，以精準的音樂推薦與開放的社交氛圍吸引受眾，通過聚集大量評論，嘗試讓“聽歌看評論”成為一種新的歌曲欣賞方式。

一、用戶評論的成長空間

用戶評論是網易云音樂特別強調的產品特點之一。可以說，只要有聲音的部分就會有評論的存在，是網易云音樂的典型風格。用戶評論之所以在這款音樂播放軟件中有蓬勃的成長態勢，至少有幾方面的原因：一是受眾需求的不斷提升，休閑娛樂的需求已經被真實情感的表達與傾訴所代替；二是媒介環境的深刻變化，“用戶思維”帶動了用戶評論從“權利賦予”到“權力賦予”的變遷；三是軟件發展的獨特定位，軟件的整體設計和對用戶培養的重視，是用戶評論廣泛存在的直接保證。

（一）情感交流的表達需求

馬斯洛的需求層次自下而上分別為生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。他當時認為，任何一種需要的出現幾乎都是以較低層次的需要的滿足為前提的。低層次的需要基本得到滿足以后，其激勵作用就會減弱，并被更高層次的需要取而代之。人類當前的生活節奏普遍更快、壓力更大，同時基本生存需求幾乎都是可以滿足的，因此更容易開始尋找相對高層次的精神滿足。但現實生活中，情感的傳遞與交流常被壓抑，于是不少人熱衷于從音樂中尋求放松和共鳴。

網易云音樂希望用戶在聽歌時不只是聽歌，于是將收聽歌曲的行為本身與情感交流相結合，力圖創造出一種音樂社交氛圍，為用戶提供一個表達情感、尋找與他人的情感共鳴的機會。顯然，依附于歌曲、歌單的用戶評論很好地體現了這一理念。

用戶在聽歌時寫下自己的感想，表達出自己即刻的心情，臺面上的匿名性充分滿足了用戶傾訴心事的需求；用戶在聽歌時瀏覽其他用戶的評論，滿足了情感交流的需求；用戶收到與評論相關的回復，滿足了被注視、被關懷的心理需求。在這種音樂社交中，用戶最想獲得的其實是一種對歌曲所承載的感情的回憶，以及尋找共鳴的心理滿足。網易云音樂的用戶評論功能，恰恰激發并滿足了用戶內心深處的這些需求，提高了用戶與評論功能的認可程度，增強了用戶黏性。

（二）評論權的充分賦予

互聯網時代，信息的生產和傳播方式都發生了巨大的改變，受眾比以往更明顯地成為融接受信息和發送信息為一體的獨立個人。人本身成了信息的原產地，人取代了信息成了傳播過程的核心。只以受眾為本，未必能在互聯網時代的競爭中獲得優勢，傳播媒介只有以真實的“人”為服務對象，似乎才更能搶占先機。大概正因如此，用戶思維才成了互聯網思維的核心。媒介從業者必須深度理解用戶才更容易生存，也只有滿足用戶的需求才能更好地保障自己事業的發展。

在這個“眾聲喧嘩”的時代中，用戶始終在尋找一個屬于自己的發聲機會。網易云音樂捕捉到用戶的這一需求后，將評論發聲這一權力賦予廣大用戶，為用戶提供了發表自己的聲音并傾聽他人聲音的音樂社交空間。

“用戶評論賦權”指的是用戶在信息傳播平臺上通過跟帖評論來實現個人權利，并增強個人社會參與權力的過程。①張雯雯《賦權視角下的移動新聞客戶端用戶評論行為研究——以網易新聞客戶端為例》，南京理工大學碩士學位論文，2017年。“權利”是國家法律和組織機構制定的規章制度所授予人們的一種權益和資格，而“權力”則是個人、群體所擁有的對外部的影響力，更能體現某種主觀能動性。“用戶評論賦權”標志著傳播已從“受眾時代”向“用戶時代”過渡，也標志著受眾在傳播過程中自主程度的提高。

在這種用戶思維的引導下，網易云音樂的整體布局充分體現了對用戶需求的關注，而對用戶評論的側重也成為軟件最突出的特色之一。

（三）用戶體驗的準確定位

信息高度密集的Web2.0 時代中，越來越多的受眾傾向于簡約精致的信息表達。大眾類的軟件產品通常也都把握簡約、精致這一核心原則，不僅需要解決用戶“痛點”（即排除阻礙用戶使用的最主要因素），更要追求給用戶帶來盡量接近極致的體驗。用戶體驗的最直接表現就是軟件的視覺設計，優秀的視覺設計不僅讓用戶賞心悅目，更能突顯一個品牌的風格特質。②胡以萍、陳吉《移動端音樂應用的用戶體驗要素研究》，載《藝術教育》2017年第Z7期。

網易云音樂的用戶定位主要是對音樂有著高品質要求的青年人群，因此軟件的默認“皮膚”采用紅、黑、白為基本色調，以貌似簡單的搭配暗示一種“低調”的“品位”。其中，紅色為主，象征青春、熱情；黑、白為輔，簡約精致。界面的幾何效果以扁平風格為主，功能布局按區塊劃分，淺色的分欄線讓內容一目了然。無論是PC端還是APP，功能布局都在整體上符合從上到下、從左到右的瀏覽規律。由于“歌單”是網易云音樂的一大業務特色，界面的中心位置都留給了多種多樣的歌單，便于用戶以歌單為主要維度，去發現、管理與播放歌曲。其音樂播放界面則是頗具復古氣息的黑膠唱片和金屬唱臂圖案，能跟隨音樂的播放而勻速轉動。朦朧的畫面效果，也使得音樂表現得更為“純粹”。

網易云音樂不僅以精簡的界面設計吸引大量用戶，還進一步通過細節功能的設置，強化“社交互動”這一產品理念。其中，評論功能不僅是重點打造對象，而且經過多次的版本修改后，其設置更為人性化。網易云音樂重視用戶評論行為的培養，評論功能的應用十分廣泛。用戶不僅可以在單獨的歌曲下留言評論，還可以對某一歌單、榜單、視頻進行評論，可以對已有的評論進行再次評論和回復，等等。而“+999”、“精彩評論”和“最新評論”功能區的劃分，以及具體數據的呈現，可以方便用戶更有自主性地選擇瀏覽內容；用戶也可以在個人主頁查詢自己寫過的評論，并直接鏈接到原歌曲的位置。

二、評論功能的社交強化

誠然，互聯網產品的用戶評論功能不是網易云音樂的首創，但網易云音樂的一大創新之處在于，在全面呈現用戶的評論的同時，通過多種方式強化用戶評論在產品的社交化中的重要作用。

（一）高度包容

我們知道，微信公眾號發表的文章也對用戶開放了評論功能，但它已寫明“留言將由公眾號篩選后顯示，對所有人可見”。筆者認為，這是因為公眾號文章的發布者通常更希望發布與自己觀點一致的評論信息，所以對評論的立場的判斷權依然掌握在“傳播者”手中，輿論的發展方向依然由“傳播者”把控。在這種情境下，傳統的“沉默的螺旋”這一機制仍然存在。而在新媒體的環境中，隨著信息傳播的結構和角度的變化，多元化和扁平化傳播有時能打破傳統信息傳播中各種形式的界限，呈現出“反沉默的螺旋”現象。①秦希《“反沉默的螺旋”理論在app設計中的應用研究——以評論界面為例》，載《大眾文藝》2017年第19期。網易云音樂評論區中，對音樂藝術的多元化意見層出不窮，趨同的意見卻為數不多，可見這里對用戶評論的包容程度是較高的，它為用戶提供一個更便于各抒己見的場所，保證了社交互動的充足資源。用戶在發布評論之后很快就可以看到自己的評論，保證了評論區有足夠的信息進行直接的互動。在最新的版本中，用戶還可以在個人主頁翻閱自己的以往評論，使互動的即時性和跨時性同時實現。

（二）獎勵制度

網易云音樂的評論區分為“精彩評論”和“最新評論”兩大部分，積攢夠了一定數量的“贊”的評論會升級為“精彩評論”并被置頂顯示，這種精神層面的激勵機制更能保持用戶參與互動的動力。

網易云音樂“樂評專列”中的營銷內容直接來自真實的用戶評論：從海量的用戶評論中篩選出被“點贊”數最高的5000 條，按照“評論必須簡單，一語中的，脫離了歌曲環境仍然能被看懂和有共鳴”的標準，人工篩選出最終的85 條。這85 條樂評連同創作者的名字經過千挑萬選，最終出現在“列車”之上，這種“榮譽感”不僅鼓勵了樂評的作者，也激勵著更多用戶去努力寫出自己的評論。

（三）積極互動

在微信公眾號中，用戶對其他人的評論可以“點贊”，卻不便與之進行任何直接互動。相比而言，網易云音樂通過以評論為中心的多重互動，將考核評論質量的權利更多地交給了用戶。這種設計極大地強化了評論區的社交功能。

網易云音樂的評論設置了“回復評論”“分享評論”“復制評論”“舉報評論”等功能；與之類似，新浪微博中的評論設置的是“回復”“轉發”“復制”“舉報”這四種互動形式。二者的一個細微區別是網易云音樂有意突出了“評論”的針對性，以“分享”代替“轉發”，更加突出了社交的定位。

（四）良性氛圍

評論功能的出現擴展了受眾的表達空間，豐富了社交形式，提高了互動頻率，但匿名式的偽裝在一定程度上也削弱了溝通時的顧慮和嚴格的社會約束，容易引發評論情緒的失控和評論內容的越界。這種矛盾的存在不可避免，在一定程度上助長了被污名化的傳播，甚至最終演化為網絡暴力。

網易云音樂的用戶評論區其實也是一個網絡言論的集散地，也存在一定的不和諧因素。評論功能的廣泛開放性，使得評論的準入門檻降低，“弱守門人”的機制極易導致部分“粉絲”或“水軍”“刷評論”的惡性現象。這些用戶為了給特定明星或者曲目造勢，或者因為對某些音樂的偏見，常常把辯論變成謾罵，造成的混亂狀況違背了用戶評論功能設置的初衷。

但整體看來，網易云音樂的社交氛圍基本是良性、有序發展的，這種良好的社區態勢為用戶的社交互動提供了和諧友好的氛圍。具體原因可能有如下幾方面：其一是網易云音樂社區的準確定位，這種興趣型的虛擬社區本身已經弱化了潛在的沖突；其二是用戶歸屬感的效用發揮，大部分用戶可以自覺遵守和維護社區的榮譽；其三是社區規章制度的規范能力，用戶也可以對違規的評論進行舉報。

（五）尊崇原創

用戶不但是網絡內容的瀏覽者，而且也是其創造者。海量的信息“轟炸”，使得許多用戶也更傾向于尋找“獨一無二”的內容，而這種獨特的內容有賴于部分用戶的原創。網易云音樂通過多種方式給用戶留下在藝術上發揮創意的空間，讓用戶更多地參與到音樂制作中來。比如，歌單的自主創作給了用戶原創個性化歌單的體驗，除此之外，用戶評論功能的設置也為用戶提供了更多種的創造自有內容的機會。

網絡信息的高度“碎片化”更容易讓受眾利用散碎時間去制造、接受和傳播之，在此趨勢下，短評論已成為一種新的重要的評論形態。正如微博開辟了140 字的短文本形式“發布新鮮事”，網易云音樂的用戶評論為了照顧受眾的閱讀與寫作體驗，也沿襲了這一“短評”風格。其用戶評論中的原創內容主要集中于對個人的喜好和贊美的表達、對當下心情的描述、對詞曲作者和歌手的感受的闡述、對故事經歷的回憶，以及幽默輕松的故事等。其中，故事經歷的回憶看起來是用戶評論中最常打動人心的內容。《心理科學》上曾有文章①Ting Zhang，Tami Kim，Alison Wood Brooks，Francesca Gino，and Michael I.Norton，A“Present”for the Future：The Unexpected Value of Rediscovery，Psychological Science，2014，Vol.25（10），pp.1851-1860.提出，人們低估了回憶往昔帶來的愉悅感，并通過實驗說明人們比預期中更享受對往日普通時光的回憶。網易云音樂的評論區也是眾多用戶回憶往事、抒發情感的平臺，從而使之在該過程中產生相應的愉悅感，培養了對平臺的依賴，激發了講述個人經歷的愿望和與他人溝通的社交動力。

三、用戶評論的營銷應用

這些用戶評論資源在營銷上有多種應用，這里分幾方面簡析如下。

（一）口碑營銷的整體思路

從最初上線開始，樂評和歌單就是網易云音樂最具特色的功能。其中，大量優質的用戶評論在網易云音樂創建優質音樂社區的過程中發揮了重要作用。同時，這種可以脫離網易云音樂軟件本身而存在的樂評，在網易云音樂的推廣營銷中也價值巨大。傳統的營銷推廣主要依靠廣告進行，但網易云音樂將網絡口碑營銷也納入其主要的營銷手段。網絡口碑營銷是指用戶根據自身體驗，在社交圈中將自己認可的產品或服務推薦出來，通過個人的經驗分享帶動他人的購入或使用。“熟人效應”依然適用于網絡媒體，通過這樣的推薦，網易云音樂更容易獲得其他用戶的認同，滿意度也更高。爭中脫穎而出，僅依靠普通的廣告是遠遠不夠的。鑒于受眾更傾向于通過他人的推薦獲取信息，所以社交軟件上的推廣就顯得十分緊要。要想提高特定軟件的市場知名度，就必須在各大社交平臺全面發力。

網易云音樂是比較善于通過與不同的社交媒體合作，通過網絡口碑營銷以獲得受眾認可的。它以文字呈現的用戶評論作為最基本的體裁，依托社交平臺開展了有力的推廣。

影響網絡口碑營銷的因素主要有三個：口碑數量、口碑效益和離散程度。就口碑數量而言，受眾討論得越多，話題得到的關注就越多，口碑效應也就越顯著。微博話題是網易云音樂口碑營銷的重要戰略之一：“網易云音樂”這一微博話題擁有3.4 億閱讀量，帖子共3592條，粉絲數量1 萬，位列此類微博話題的排行榜的第21名（數據截至2018 年2 月12 日）。除此之外，還有“網易云音樂年度歌單”、“網易云音樂全國校園歌手大戰”、“網易云音樂：你附近的何以琛”等話題伴隨著網易云音樂的相應活動出現，并在一段時間內人氣高漲，由此積累了傳播熱度。

當然，網易云音樂口碑效益的獲得不僅來自對軟件社交化的深入挖掘，也來自意見領袖的推動擴散作用，這些人同樣分散于不同的社交媒體。在微博中，以“網易云音樂”為關鍵詞進行搜索，找到的內容主要可分為三類，其一是網易云音樂官方微博發布的相關信息，其二是網友的歌曲分享，其三則是以熱評為核心的博文，這些博文一部分來自博主的原創，另一部分則來源于“知乎”等其他社交平臺的轉發，例如《那些年網易云里戳心窩的熱評》。主打“粉絲”效應的微博，培養了眾多的“評論家”，經由這些人的轉發或者原創，網易云音樂的知名度進一步提高；而在主打知識分享的“知乎”等社區，眾多網友鐘情的是“知識性”和“權威性”，當走情感路線的用戶評論與知識相結合，就進一步增強了信息的說服力。

網易云音樂的忠誠用戶直接將其稱為“云村”，可見他們對這款軟件的高度認可。這些有著共同體音樂愛好的個體，通過平臺內有效的互動，形成了強烈的歸屬感，由此確保了口碑數量和口碑效益。而從“共鳴網絡”理論來看，網易云音樂憑借較低的口碑評論離散程度和較高的評論排序，全面提高了產品的市場接受度，為其成功的音樂社交傳播提供了有力保障。②李玉娟《音樂社交傳播的三大特征》，載《傳媒》2017年第21期。

（二）社交平臺的推廣資源

在Web 2.0 時代，各類應用軟件“野蠻生長”，讓受眾有應接不暇之勢，因此一款軟件要想在激烈的市場競

（三）跨界合作的營銷利器

2017 年，網易云音樂有三場成功的“營銷戰”，引發了強烈的輿論反響。3 月20 日，他們聯合杭港地鐵共同推出“樂評專列”，主題為“看見音樂的力量”，引發社交網絡的“刷屏”現象。6 月5 日，在上海浦東國際機場，他們與揚子江航空聯合推出的“音樂專機”正式亮相，其主題為“起飛吧，音樂的力量”。7 月，他們與農夫山泉聯手開展了營銷活動，在全國69 個城市推出了首款限量版“樂瓶”（諧音“樂評”），并在“京東”等電商平臺同步發售。除“音樂專機”將18 個輕松有趣的用戶原創歌單作為營銷內容外，“樂評專列”和“樂瓶”均以用戶評論為營銷內容。

礦泉水瓶身上的多種“樂評”文字

其中，“音樂專列”的成功很大程度上得益于網易云音樂市場團隊對用戶群體的洞察。快節奏的都市生活容易使當今的年輕人在忙碌的工作和瑣碎的生活同時陷入某種迷茫。“疾馳的列車”是這個時代的縮影之一，地鐵承載著太多人的夢想和希望，以及疲憊和寂寞。當奔波一天的職場人看到“最怕一生碌碌無為，還說平凡你難能可貴”、“成功的速度一定要快過父母老去的速度”、“你別皺眉，我走就好”等樂評以紅底白字猛然出現在地鐵環境里時，往往不由得感到五味雜陳，并駐足觀看，被文案直擊內心。數據顯示，在此次營銷活動之后，網易云音樂在APP Store 中的音樂類應用排行榜從中第3名升至首位，在免費應用排行榜中也從第35 位升至第16位。

地鐵車廂里的“樂評”內容

近幾年，有些商家的事件營銷“低俗化”傾向明顯，受到輿論批評；網易云音樂的營銷卻走出了一條“找共鳴，講情懷”的營銷路徑，以做產品的策略來做營銷，做用戶想看的，挖掘和引導讓用戶產生共鳴的。①卜克刀《地鐵營銷：用樂評打動人心》，載《銷售與市場（管理版）》2017年第9期。網易云音樂以用戶評論作為營銷內容，既通過社交媒體的共同發力，潛移默化地影響用戶的使用習慣，也通過各種“跨界合作”創造話題熱點，集中引導用戶的關注。

結 語

誠然，嚴肅的音樂評論通常是指從理論上研究、分析音樂現象的一種社會實踐，一般由專業人士完成。不過，網易云音樂讓廣大音樂受眾提供的“非正式”音樂評論的廣闊空間，也至少對音樂產業的研究具有相當強的意義。用戶評論不但成了平臺本身吸引受眾的重型“抓手”，強化了音樂社區的社交性，也為產品和服務的推廣營銷提供了原生素材。目前，其獨特的“評論+歌單”形式已被多數音樂在線播放軟件所效仿和演繹。可以預見的是，未來的在線音樂播放軟件將不再滿足于簡單的音頻播放，而是會逐漸轉變為連接用戶的某種垂直社交平臺，而音樂社交也將成為未來音樂市場發展的主流方向之一。繼續加強產品的互動功能，進一步優化用戶體驗，讓用戶評論催生更多的應用價值，是音樂軟件平臺在激烈的市場競爭中搶占有利地位的重要思路。