基于網絡文本分析的全域旅游基地游客滿意度研究
——以湖南省長沙市為例

易慧玲，黃淵基

(湖南科技學院旅游與文化產業學院，湖南 永州 425199)

全域旅游為中國現階段旅游發展指明了方向，各地在發展旅游的過程中應認真踐行全域旅游發展理念。2018年8月，湖南省政府發布《湖南省全域旅游基地建設三年行動計劃(2018—2020)》，拉開了湖南省全域旅游發展與建設的大幕。在全域旅游建設的過程中，不僅需著眼宏觀，關注旅游目的地全域旅游的開發與規劃，更需從微觀視角著手，以消費需求為導向，將游客感知與需求融入其中。現有對游客感知的研究主要集中在游客滿意度上，包括游客滿意度的影響因素[1,2]、游客滿意度模型[3,4]、體系構建及測評[5,6]，以及景區游客滿意度分析[7]等。本文基于游客滿意度視角，構建全域旅游基地建設指標體系，以長沙市為例，分析全域旅游建設中的優勢與短板，為全域旅游基地建設的順利完成提供路徑。

一 全域旅游發展規模及類型

(一)全域旅游概念

2016年，李金早首次提出全域旅游的概念，意即將旅游發展融入到目的地的整體規劃建設中，以旅游產品結構優化及要素升級、多產業融合促進、區域統籌規劃、多渠道營銷推廣為目標，推進全域旅游進程。眾多學者在進行全域旅游的研究中，也對全域旅游進行了解讀，楊振之(2016)認為全域旅游的核心內涵是在旅游資源富集地區，以旅游產業為主導，在空間和產業層面合理高效優化配置生產要素，以旅游產業來統籌引領區域經濟發展，持續增強區域競爭能力的創新模式[8]。吳必虎(2016)認為全域旅游應與創新、共享、綠色、開放、協調的發展理念相統一[9]。在對全域旅游研究的不斷深化中，學者們從不同視角對全域旅游的內涵、理念進行了剖析，文獻成果不斷豐富，其概念理解也趨于一致。以前人研究為基礎，本文認為全域旅游是以旅游新常態為背景，重組旅游要素，發揮旅游的產業鏈條優勢、增強產業融合能力，統籌區域規劃與經濟發展的模式。

(二)全域旅游的發展規模

表1 湖南省的全國全域旅游示范區分布

在全域旅游不斷推進的過程中，全國范圍內建設全域旅游示范區勢在必行，文化與旅游部現已公布2批共500個區域建設全域旅游示范區，涉及全國31個省、區、直轄市，分布區域廣泛，其中西部地區共有170個全域旅游示范區，數量居首。各地在踐行全域旅游發展觀下，在旅游公共服務體系、旅游綜合管理體系建設，旅游產品升級，旅游產業融合及旅游扶貧等方面均取得較大成效。湖南作為中部地區的重要組成部分，共有26個縣域獲建全域旅游示范區，如表1所示。從地理分布上來看，各市、自治州均有全域旅游示范區，其中郴州獲建全域旅游示范區數量最多，其次為長株潭旅游圈。

(三)全域旅游類型

王俊(2016)基于全域旅游目的地的資源優勢和市場規模，將全域旅游目的地分為全域大景區型、全域旅游服務聚集地和全域“+旅游”型三類[10]。本文依據發展全域旅游的基礎，將全域旅游基地分為以下幾種類型：第一，資源富集型全域旅游基地。該類地區的發展以旅游資源為基礎，依托良好的自然風光、深厚的文化底蘊，借助核心景區的品牌效應，輻射周邊區域，帶動當地農業、林業、漁牧業等產業的融合發展，發揮旅游扶貧作用，促進經濟增長。眾多西部等旅游資源豐富且經濟欠發達區域多為此種類型。第二，旅游集散型全域旅游基地。該類地區多具有發達的交通網絡、區位優勢明顯、具有較高的現代化程度，但缺乏高品質的旅游資源，在旅游發展中主要作為中轉站承擔游客的轉接作用。第三，全要素型全域旅游基地。該類地區既具有豐富的旅游資源，吸引了大量的旅游者，又具備完善的旅游基礎設施，為接待旅游者提供了保障。通過對全域旅游基地進行分類，以湖南現有的行政區劃為基礎，對湖南全域旅游基地的狀況進行分析，發現除長沙外，其他市縣、自治州多以壯美秀麗的山水風光、豐富多彩的少數民族風情等特色作為旅游發展的基礎，有培育為資源集聚型全域旅游基地的基礎。而長沙具有較完善的交通網絡系統，區位優勢明顯，公共服務體系基本形成，且有岳麓山、橘子洲頭等享有盛譽的成熟景區，其兼具資源集聚型全域旅游基地和集散型全域旅游基地的特點，具備建立全要素全域旅游基地的條件。因此本研究將長沙作為研究對象。

二 全域旅游基地游客滿意度評價指標體系構建

(一)研究方法

本研究采用模糊綜合評價法，以各旅游社交網站用戶發表的評論、游記或旅游攻略作為文本基礎，對其進行信息采集。由于社交網站用戶的作者在進行內容撰寫時，多能表達其旅游的切身感受，還原真實狀況，故具有較高的可信度。游客滿意度是旅游目的地旅游發展質量的客觀反映[11]，因此從網絡文本中提取影響游客滿意度因子，探析各因子的滿意度狀況，用以反映旅游目的地在全域旅游發展中的優勢與不足，以構建全域旅游基地指標體系。

(二)數據選取和指標提取

1.數據選取

本研究以游客在旅游社交網站中分享的游記與評論為研究文本，以用戶生成內容型旅游社交網站中的游記與評論為來源。究其原因在于該類網站為信息、資源及經驗分享型網站，馬蜂窩網、百度旅游網用戶是該類旅游網站中的代表，因此通過八爪魚采集器以“旅游目的地”“長沙”為關鍵詞采集發表在馬蜂窩網、百度旅游網上的評論及游記，共采集969條評論。因全域旅游理念于2016年提出，為便于分析，理念提出后長沙踐行全域旅游的成效及游客的感知程度，故采集時間選取為2017年1月1日至2018年8月11日。刪除重復評論、僅有一兩字的簡單評論、具有明顯的褒獎及惡意中傷、不涉及長沙相關內容的無效評論后，共獲取828條有效評論，有效率為85.4%，滿足本研究的要求。

2.指標提取

在對采集到的828條有效評論進行分析時，通過對評論內容進行編碼，提取影響游客滿意度的指標，并將星級評價作為對滿意度的評價，即評論為五星、四星、三星、二星、一星的評價內容在指標提取時以“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”來表示，用“5”“4”“3”“2”“1”來表示評分。

通過對文本內容的識別及分類，在游客的旅游評論中提取構建全域旅游基地的4個準則層因子，分別為旅游公共服務、旅游資源、旅游體驗和旅游消費，共12個指標。從評論中提取因子及指標的過程如表2所示。

表2 評論內容提取因子及指標示例

通過對游客評論內容進行分析和提取，如表3數據所示，游客對準則層因子及評價層指標評價總次數為2465次，其中對旅游資源因子的評價次數為908次，是游客點評次數最多的因子。

全域旅游理念是在旅游新常態下提出的概念，為消費升級和旅游結構轉型指明了方向。從需求導向分析，旅游資源是旅游者前往旅游目的地的關鍵因素，其資源稟賦的高低將影響旅游者決策及對旅游目的地的形象感知，因此消費者對旅游資源因子的評價次數最高，也表明全域旅游基地建設需以地方旅游資源為基礎。隨著旅游者消費需求從量變到質變的轉變，全域旅游時代旅游者更注重生活場景化的旅游體驗[12]，因此在內容提取時，對旅游目的地旅游體驗的評價僅次于旅游資源。旅游是我國五大幸福產業之一，也體現了人們對美好生活的向往，其需求的滿足需要旅游供給作為保障，體現在食宿以及無排他性的價格上。從內容提取中可以發現，全域旅游發展時期，旅游者對旅游消費的質量關注度較高。廁所革命的推進、智慧景區的建設已成為全域旅游發展中的關鍵組成部分，從本文的因子提取中，旅游者對旅游公共服務的評價次數達450次，且相較于其他因子，“非常不滿意”“不滿意”的頻數最高，也表明旅游公共服務供給不足是全域旅游發展的短板。

表3 游客對長沙各因素滿意度評價數據匯總

(三)數據處理

游客滿意度是指游客將旅游期望與真實旅游體驗進行比較而產生的心理感知狀態。由于滿意度是游客對某一旅游目的地的主觀感知，具有不穩定性和模糊性，難以進行定量描述[13]，因此本文采用模糊綜合評價法對數據進行處理，并用以分析長沙在全域旅游大背景下，游客對各準則層因子滿意度及對長沙的總體滿意度狀況，進而總結長沙在全域旅游基地建設中已取得的成效和不足之處。模糊綜合評價法是以模糊數學為基礎的綜合評價方法[14]，將模糊數學的隸屬度理論應用到研究中，使定性評論轉化為定量評價，具體方法如下：

(1)本研究中確定因素集U為被評價因素u1，u2，u3，…，un的集合，確定評價集V為不同評價等級v1，v2，v3，…，vm的集合。

(3)確定綜合評價矩陣R，各單因素模糊評價Ri(i=1,2,3,4)為V上的模糊子集，則有

(4)通過綜合評價矩陣和被評價因素權重確定綜合模糊評價集B,公式為

B=W×R

(5)去模糊化處理，確定評價對象的綜合評價分數E=B×H，即用綜合模糊評價集B與評價等級標度H相乘，其中H為評價等級“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”的量化值，H=(5，4，3，2，1)。

(四)長沙游客滿意度評價過程

根據上述方法，本研究中的被評價因素集U中共有4個準則層因子,分別為旅游公共服務(U1)、旅游資源(U2)、旅游體驗(U3)和旅游消費(U4)，各準則層因子U=Ui(i=1,2,3,4)的下一級指標記為Uij。

1.確定各因子及指標權重

表4 準則層及評價層指標權重

在確定游客滿意度各因子權重時，國內研究通常采用專家賦值法，但這一方法容易產生信息偏差，過多計入了賦值者的個人主觀感知，無法反映游客的真實狀況。研究中為突出客觀性，以原始評價文本中出現某因子的次數占準則層因子出現的總次數來確定權重，故各準則層因子及評價層指標的權重如表4所示。

2.長沙游客滿意度的模糊評價計算

根據“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”不同等級評價形成評價集V，基于游客對各因子滿意度數據(表3)，確定每個指標Uij隸屬于評價集V的次數占總評價次數的比值，即評價矩陣Ri(i=1,2,3,4)，通過計算得出以下旅游公共服務、旅游資源、旅游體驗、旅游消費四個評價矩陣：

利用各評價層指標權重及公式B=W×R，計算第二層模糊綜合評價矩陣為：

B1=W1×R1=(0.0409，0.2977，0.4591，0.1795，0.0227)

B2=W2×R2=(0.0496，0.6982，0.2181，0.0319，0.0022)

B3=W3×R3=(0.0587，0.5986，0.2582，0.0319，0.0728)

B4=W4×R4=(0.2156，0.5731，0.2582，0.1838，0)

根據公式E=B×H，對各準則層因子進行去模糊化處理，并計算旅游公共服務、旅游資源、旅游體驗、旅游消費的滿意度評價值。

E1=5b1+4b2+3b3+2b2+1b1=3.1543

同理計算得出旅游資源E2、旅游體驗E3、旅游消費E4分別為3.7611，3.6198，3.9768。

利用準則層因子權重及第二層模糊評價矩陣，計算最終評價集模糊綜合矩陣為

A=W×B=(0.0959，0.5733，0.2593，0.0646，0.007)

對最終評價集進行去模糊化處理，計算長沙游客總體滿意評價值為

E=5×0.0959+4×0.5733+3×0.2593+2×0.0646+0.007=3.6866

三 評價結果與分析

(一)滿意度分析

基于模糊綜合評價法計算得出，長沙在建設全域旅游基地以來，游客的總體滿意度值為3.6866，依據李克特五點計分，其滿意等級介于“滿意”(4)與“一般”(3)之間，根據最終評價集模糊綜合矩陣A隸屬度最大原則，滿意等級評價中落在“滿意”這一等級的數值最大，因此表明游客在長沙旅游過程中，總體感知為滿意，但在不同因素上的體驗與感知仍有提升空間。

通過對準則層因子的具體分析，發現各因子的滿意度由高到低依次為旅游消費、旅游資源、旅游體驗及旅游公共服務，其中滿意度評價值最高的是旅游消費3.9768，滿意度評價值最低的是旅游公共服務3.1543。在全域旅游的發展理念中，人們出行的目的性弱化，出行目的地不局限于景區景點，更注重從出行中獲得放松，體驗旅游目的地的市井生活，提升文化素養，而以坡子街為典型的長沙美食聚集地，以湖南衛視為代表的向游客傳達快樂、青春、活力都市氛圍的媒體，為長沙塑造休閑的旅游形象奠定了基礎。游客對長沙的旅游消費評價較高，但通過對各因子滿意度的分析，發現旅游公共服務水平依然偏低，表明長沙在基礎設施、政府監管及依托大數據構建旅游信息咨詢平臺等方面有待提升。

通過對12個評價層指標的分析，第一，游客滿意度值最高為4.2186，為旅游消費中的餐飲條件，其次為旅游消費中的住宿環境，其值為3.882，表明長沙依托經濟的發展程度，已在都市商圈建立起便捷的交通網絡及配套設施，為旅游接待提供了良好的環境。第二，旅游資源因子中評價層指標可進入性、資源稟賦及品牌印象的滿意度值分別為3.7303，3.744和3.7836，表明長沙已經形成以岳麓山、橘子洲頭、省博物館為核心景點的格局，其知名度及影響力較高，各核心景點間銜接緊密，城市公交體系完善，具有良好的可進入性。第三，旅游體驗因子中評價層指標推薦意愿、社區氛圍、人員服務與管理的滿意度值分別為3.8097,3.5和3.0614，其中社區氛圍及人員服務與管理兩個指標的滿意度值低于游客的總體滿意度。游客在旅游目的地的體驗不僅包括旅游從業者的服務、產品質量，也包括旅游目的地居民的友好、熱情的品質烘托出的旅游氛圍，而長沙在社區氛圍及人員管理上仍存在漏洞。

通過對文本內容的深入分析，長沙的核心景區多為自助式，景區景點免門票，這也在一定程度上反映了長沙在景區門票改革方面的成效，但也帶來了景區內旅游服務人員不足、景區管理存在漏洞等問題。如評論“dreamflying(2018-6-9)：……到達小火車終點站又往南走了一段路才到達雕像處，一看，傻眼了。雕像正在施工維修，外面密密麻麻覆蓋著木頭支架，再加上是晚上，根本看不到毛主席頭像，然而景區入口處根本無人告知此事，只顧著賣票收錢。”由此可見，旅游從業者的服務意識不強，景區管理缺乏主動性。第四，旅游公共服務因子中評價層指標旅游信息咨詢體系、基礎設施、政府監管的滿意度值分別為2.875，3.5131和3.021，均低于總體滿意度，其中旅游信息咨詢體系的得分最低，如評論“阿崢(2018-5-2)：……向里走就會發現，山門前還有個售票點，再往前走到索道處又有個售票點，而游人幾乎都排在景區馬路入口前買票，景區修多個售票點就是為了分流，里面卻沒有任何提示，典型中國式形式主義……體驗度高的旅游除了自身風景，就是要靠優秀服務的，五一長假排隊或問詢，幾乎找不到任何工作人員……”表明長沙在重要商圈及旅游景點未建立旅游咨詢中心，未能滿足旅游者問詢、旅游線路安排的需求，景點解說標識等基礎設施不完善，從而影響旅游者體驗。因此應以大數據為基礎、依托移動智能設備建立功能多樣化、滿足個性化需求的旅游APP，實現線上和線下服務的現實價值。

(二)各因子指標滿意度及重要度分析

基于各準則層因子及評價層指標的滿意度值及權重大小，利用SPSS25進行滿意度和重要度分析，以重要度為橫軸，滿意度為縱軸，各評價層指標分布在圖1所示的四個象限內。

I象限為高重要度—高滿意度，即在全域旅游發展中，長沙已經取得的成效及優勢所在。

II象限為低重要度—高滿意度，表明長沙在全域旅游發展中，游客對旅游資源的可進入性及住宿環境是滿意的，管理重心無需放在此類指標上。

III象限為低重要度—低滿意度，其中旅游信息咨詢體系、政府監管、社區氛圍、人員服務、管理和價格水平等指標在該象限內，表明長沙在全域旅游發展中，在資源充足的情況下，從戰略實施的角度可逐步提高該類指標的滿意度，從而提高游客的總體滿意度。

IV象限為高重要度—低滿意度，其中指標基礎設施在該象限內，表明長沙在全域旅游發展中依然存在基礎設施上的劣勢，在近期內需整合資源，聯合各部門著力完善以衛生設施、安全設施、休憩設施及解說標識為重點的基礎設施體系，提高公共服務水平。

圖1 重要度—滿意度分析

四 結論與討論

以游客對長沙市全域旅游理念統籌發展以來的滿意度狀況為基礎，分析長沙在全域旅游建設中已經取得的成效、優勢以及存在的不足，采用模糊綜合評價法對原始網絡文本進行量化分析，得出以下結論：

1.長沙自發展全域旅游以來，游客總體滿意度水平達到了“滿意”等級，但旅游公共服務水平不高，未達到滿意度值均值。這給我們一個啟示，在推進全域旅游基地建設過程中，應著力提高公共服務能力，如依托信息技術整合各旅游網站信息資源，以政府為主導開發旅游類APP、完善智慧旅游體系等。還應進一步加強政府監管力度，加快職能部門綜合執法力度，健全旅游安全管理制度。

2.通過重要度—滿意度分析，長沙在全域旅游基地建設中，具有旅游資源和品牌認知度的優勢，為打造“錦繡瀟湘”全域旅游品牌奠定了基礎。此外，較好的旅游消費環境和游客的高推薦率為高游客流量提供了保障，對旅游經濟具有正向貢獻。從圖1各評價層指標分布可知，急需改進的是基礎設施狀況，包括以廁所為代表的衛生設施、停車場容量與數量、旅游安全設施及旅游標識系統等。基礎設施是旅游活動順利進行的基石，是游客獲得正向感知的基礎，對旅游目的地的形象提升具有積極作用，是全域旅游基地建設不可忽視的重要內容。

3.全域旅游是旅游發展的方向，這點毋庸置疑。從利于全域旅游基地建設的戰略高度出發，在保障基礎設施完善的前提下，應將關注點投入低重要度和低滿意度的因素建設，如提高旅游從業人員服務水平、加強志愿者服務隊伍建設、鼓勵社區居民提高文化素養和旅游參與度等，逐步推進全域旅游的縱深化和全員化。