泛娛樂化背景下大學生社會主義核心價值觀傳播策略研究

徐麗玉

(嘉應學院外國語學院，廣東 梅州 514015)

近年來，隨著互聯網的不斷推廣普及，新媒體的崛起讓新媒體和傳統媒體的競爭更加激烈。新媒體作為新興媒體，在社會主義核心價值觀傳播中影響越來越大,其主流聲音傳播更快，范圍更廣，更加貼近民生，在推動社會主義先進文化的大發展、大繁榮中起到了重要的作用。然而，在整個傳媒行業日趨激烈競爭的環境下，新媒體和傳統媒體為了迎合更多的受眾，發展逐漸趨于娛樂化，從五花八門的綜藝節目、連續劇、網劇的播放競爭以及最近興起的抖音、快手短視頻APP，娛樂方式層出不窮，這也讓社會主義核心價值觀傳播受到巨大的沖擊和影響，特別是部分自媒體為了增加曝光度而加入很多低俗趣味、嘩眾取寵的元素，更讓人們精神層面受到極大沖擊。與媒體的泛娛樂化快速搶灘相比，高校社會主義核心價值觀傳播手段缺乏創新，當代大學生的思想教育效果不佳，精神文明建設亟需在媒體傳播方式方法上找到突破口。為此，本文對泛娛樂化背景下大學生社會主義核心價值觀傳播理論、策略進行研究，探索通過針對性的涵化策略建立社會主義核心價值觀傳播的擬態環境，以提高社會主義核心價值觀的傳播效果。

一 大學生社會主義核心價值觀傳播現狀分析

(一)泛娛樂化傳播存在問題的提出

社會主義核心價值觀傳播方式隨社會現狀、技術發展在改變，共識形成與主流文化交流的平臺隨著媒體傳播方式、受眾閱讀習慣等原因逐漸遷移[1]。在互聯網大潮中，資本的大力投入使新媒體異軍突起，主流視頻直播網站、短視頻網站占據了媒體傳播的半壁江山，成為當下大學生交流傳播的主要途徑[2]。在資本驅動下，各家主流媒體、新媒體和自媒體之間爭奪受眾的競爭日趨白熱化。部分傳統媒體在一定程度上也摒棄原本的嚴肅性和批判性[3]，這就導致擬態環境的主導力量逐漸泛娛樂化。部分新媒體、自媒體為了能爭取更多受眾，加入大量通俗化、娛樂化的元素[4]，通過某些獵奇的方式來博取關注，這種低俗、膚淺的泛娛樂化傳播給社會生活和公眾理性價值觀念造成負面沖擊，嚴重地影響了社會主義核心價值觀傳播，導致無法凝聚社會共識。通過對互聯網環境、新媒體現狀和大學生日常生活行為進行推理分析，提出以下研究假設：

H1：大學生受新媒體“泛娛樂化”影響嚴重。

H2：當前的涵化傳播策略是影響社會主義核心價值觀認同提升的關鍵。

(二)泛娛樂化傳播影響要素分析與假設驗證

為驗證以上研究假設，對J高校、H高校和S高校三間同類院校2017級學生進行網上自填式問卷抽樣調研，調研內容包括大學生日常關注媒體、社交信息時間、關注方式(APP)、關注內容、認同內容、互動積極傳播和傳播過程。本次抽樣調研時長3天，共有542人填寫，其中男生196人，女生346人。經審核均為有效數據，現利用SPSS數據統計情況如下。

在日常關注媒體、社交信息時間上，74.1%的學生每天超過3小時，9.8%的學生超過5小時。在移動互聯網時代，大學生在日常生活中基本手機不離身，碎片化的時間基本上被各類媒體、社交信息填滿。在關注方式(APP)上，62.3%的學生是通過微信朋友圈、公眾號、群組信息獲取信息，其次是微博平臺的熱搜，排第三的是最近火熱的抖音APP，電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體已經在大學生日常生活中完全消失，新媒體逐漸占據主導地位，自媒體的影響力也在逐漸提高。在關注內容上，問卷調查結果是34.5%的樣本主要關注休閑娛樂消息，28.8%的樣本主要關注交友分享消息，11.6%的樣本主要關注即時消息獲取、8.3%的樣本主要查找資料，16.8%主要關注其他內容。各種休閑娛樂的需求成為學生關注的主要內容。根據采樣分析，排名前5的關注內容為連續劇、綜藝節目、體育賽事、電影、動漫動畫。學生課后時間用于關注以上幾類內容的平均時間為2小時，可以分析出學生在學業時間外，其他時間都被休閑娛樂內容所占據。

由此可以驗證H1：大學生受新媒體“泛娛樂化”影響嚴重。

在抽樣調研中我們進而對社會主義核心價值觀認同內容、互動積極傳播和傳播過程進行調研分析。通過問卷中的8題社會主義核心價值觀內容問答準確度進行推理分析，答對8題的僅有9.1%，答對5—7題的占64.8%，答對3—4題的占15.4%，答對1—2題的占10.7%。對于這8題所涉及的內容認為“必須掌握”的樣本占24.9%，“基本了解”的樣本占46.2%，“無所謂”的樣本22.1%，“不需要”的樣本占6.8%。以上數據可以推論出，大學生社會主義核心價值觀認知度水平相對低，觀念略顯單薄。

在大學生互動積極傳播行為方面，調研內容是在微信、微博上主動傳播社會主義核心價值觀相關內容。有11.07%的同學表示會經常傳播相關內容，有61.99%的同學會偶爾傳播，比較令人失望的是有25.46%的學生表示不會傳播這類內容，有1.48%的學生表示從不傳播任何內容。在大學生遇到與社會主義核心價值觀相沖突言論時，有23.99%的學生認為自己會主動批評指正該行為，而有68.08%的學生表示只愿意當“吃瓜群眾”，還有7.93%的學生表示“事不關己”。以上數據可以推論出，大學生核心價值觀的傳播積極性、主動性較低，且在“泛娛樂化”的影響下，逐漸成為“冷漠路人”。

在現有社會主義核心價值觀傳播過程中，大學生普遍不認可目前說教式的傳播方式，其中45.76%的學生認為說教色彩太重占，76.75%的學生認為形式過于枯燥占，35.79%的學生認為解讀太過難懂，28.04%的學生認為宣傳失真且辨識難度大。以上數據可以推論出，有社會主義核心價值觀傳播涵化規程的方式方法還較為落后，無法凸顯感召力和吸引力。

根據上述采集的542個樣本數據進行分析，抽取對“是否會主動傳播社會主義核心價值觀的相關內容”和“認為當前新媒體在宣傳社會主義核心價值觀的過程中存在的問題”進行交叉(卡方)分析，分析結果見表1。

表1 影響“主動傳播社會主義核心價值觀的相關內容”交叉(卡方)分析

經過分析，樣本數據中“形式過于枯燥”、“解讀太過難懂”兩項的交叉(卡方) X2值分別為18.311和13.707，P值分別為0.000、0.003，而樣本“對于說教色彩太重”“宣傳失真”“缺乏監管”不會表現出顯著性，那么不會主動傳播的原因主要來源于“形式過于枯燥”和“解讀太過難懂”。

通過數據對樣本學習來源進行分析，會產生這種原因與其學習途徑有關。通過“通過什么方式了解社會主義核心價值觀”與“是否會主動傳播社會主義核心價值觀的相關內容”進行回歸分析，數據如表2所示，“聽取講座、參與討論會、學習班等”和“家庭、學校教育”的回歸系數值分別為-0.161和-0.041，P值為0.006和0.465，都小于0.01，意味著這兩項對“是否會主動傳播社會主義核心價值觀的相關內容”產生顯著的負向影響關系。可見，目前這種“聽取講座、參與討論會、學習班等”和“家庭、學校教育”的教學模式，效果較差，反而會影響社會主義核心價值觀傳播。

表2 影響“主動傳播社會主義核心價值觀的相關內容”回歸分析

在通過對“認為當前新媒體在宣傳社會主義核心價值觀的過程中存在的問題”和“感興趣的社會主義核心價值觀傳播活動”數據進行Pearson相關分析，得出相關結論見表3。 “形式過于枯燥”與“主題網劇、視頻”“拓展活動”2項之間全部均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.139、 0.103，全部均大于0，意味著其與2項之間有著正相關關系； “解讀太過難懂”與“廣告、動畫”呈現出顯著性，相關系數值分別是0.182，全部均大于0，意味著兩者之間有著正相關關系。以上數據說明，活動的多樣性是目前宣傳最缺乏的，不能用原本枯燥乏味的宣傳方式強加給學生受眾，他們更希望通過豐富多彩的“主題網劇、視頻”“拓展活動”和“廣告、動畫”來學習。

表3 影響“感興趣的社會主義核心價值觀傳播活動” Pearson相關分析

通過以上數據分析，多組數據的相關性挖掘出幾個潛在相關推論：一是大學生是否主動傳播社會主義核心價值觀主要因為目前社會主義核心價值觀的傳播方式形式過于枯燥，二是普遍大學生認為枯燥的內容是通過“聽取講座、參與討論會、學習班等”和“家庭、學校教育”方式學習而來的，三是不同的大學生喜歡通過不同的方式進行學習，包括了目前新媒體所用的“爭議話題辯論、討論”“主題網劇、視頻”“拓展活動”和“廣告、動畫”等。

根據以上三類數據分析，可以驗證H2：當前的涵化傳播策略是影響社會主義核心價值觀認同提升的關鍵。其關系主要表現為學生接受社會主義核心價值觀的方式來源于傳統媒體和傳統方式，而這些傳統方式并不能帶來較好的涵化效果；學生也希望通過新媒體的方式，利用新媒體更加豐富多樣、更加貼近學生的形式來提高涵化效果。

二 高校社會主義核心價值觀傳播策略探索與實踐

現階段，在泛娛樂化傳播形勢發展迅猛的情況下，當前高校社會主義核心價值觀教育面臨著亟需改革的巨大壓力，特別是傳播策略研究必須給予高度重視。下面先對泛娛樂化媒體傳播進行剖析，從而得出新媒體傳播方式方法可以借鑒的地方，進一步結合涵化理論應用，探索針對高校現狀的、長期有效的社會主義核心價值觀傳播涵化策略。

(一)傳播涵化策略探索

根據以上推論，參考傳播學、品牌營銷學等交叉學科的優秀案例，探討針對泛娛樂化現狀的大學生社會主義核心價值觀傳播策略，加強社會主義核心價值觀的有效傳播需要積極應對這一變化，培育新媒體時代社會主義核心價值觀傳播主體的媒介素養，完善新媒體時代社會主義核心價值觀的傳播機制，圍繞打造一個貼近大學生社會主義核心價值觀的擬態形象，實現持續性的有效傳播[5]。

整體性傳播涵化策略。社會主義核心價值觀傳播需要參考目前品牌推廣策劃的方式進行傳播，并不是單一的傳播，而應該是圍繞一個主題建立“擬態環境”，必須將其內化于心，外化于行，固化于性[6]。為此，要策劃社會主義核心價值觀傳播主線，塑造貼切大學生的人物形象，以故事主線的形式串聯，將日常生活的點點滴滴融入傳播主線，使社會主義意識形態更彰價值引領力、更添人格感召力，圍繞傳播主線打造一個整體性傳播策略[7]。

多形式傳播涵化策略。參考新媒體的傳播手段，圍繞整體化傳播策略，將塑造的人物形象賦予社會主義核心價值觀后，通過繪畫、書法、雕塑、剪紙、刺繡、動畫等為人民群眾所喜愛的形式來傳播社會主義核心價值觀，不同手段可以進行穿插，針對不同的人不同愛好進行傳播，從產生良好的傳播效果[8]。面向大學生，則要貼近大學生獲取信息的途徑，充分利用新媒體傳播，包括微博、微信、微社區、微電臺等，這類媒體產品的呈現短小、精煉、及時，滿足了大學生以最短時間獲取有效信息的需求[9]；同時通過“爭議話題辯論、討論”“主題網劇、視頻”和“廣告、動畫”等形式進行傳播。

持續性傳播涵化策略。廣告傳媒業中對于品牌傳播的最基本要求是“經常能出現在受眾的視野”。以前傳統媒體時代最有代表的就是戶外廣告牌、電視中重復播放的廣告和報紙中大版面的廣告等，而在新媒體崛起后出現一個新詞“蹭熱點”。高校學生的價值觀正值塑造和形成階段，高校學生價值觀受網絡社會熱點事件影響，這不容忽視[10]。社會主義核心價值觀持續傳播應該重視社會熱點，準備各種傳播素材，面對不同的熱點，可以適時地“蹭熱點”，可以持續出現在大學生視野中，這比起生硬的每月團日活動接受程度更高。

自發性傳播涵化策略。社會主義核心價值觀的培育需要通過文化自覺實現主客體統一，既有文化主體的價值自覺，又有文化客體形式的自覺，即以人為主體按照一定的價值標準、行為規范，自我確立起符合本民族、國家、時代及社會發展需要的價值觀[11]。通過培養其價值自覺，進而自發性地傳播，研究探索“可以被主動轉發朋友圈”的傳播方式和傳播內容，利用自媒體“為自己發聲”的特性，引導大學生針對某個問題進行發聲，如目前大學生關注的就業觀問題，可撰寫“大學畢業是選擇大城市高難度打拼還是選擇回到小城市較輕松生活”“大學生初入職場是抓住一切機會往上爬還是腳踏實地做好當下工作”的推文，用犀利的文風引導大學生進行思考并自發傳播。

(二)傳播涵化策略實踐

為了對上述社會主義核心價值觀傳播策略的有效性作進一步研究，通過對廣東J高校進行實踐探索。J高校2018級新生6232名，筆者所在外國語學院新生720名，選取外國語學院新生作為實驗組，其他院學生系仍按傳統方式教育作為對照組。對實驗組采用新傳播策略進行教育，并從始至終進行狀態追蹤，與對照組水平進行各項對比，檢驗傳播策略的有效性。開學初，在院黨總支領導支持下，輔導員、學長輔導員帶領新生黨員成立新媒體傳播編輯部。輔導員任編輯部主任，制訂新媒體傳播策略，統籌組織安排整個學年的傳播實驗工作[12]。

一是進行整體性傳播策略實驗。按照制訂的新媒體傳播策略通過多維度建立擬態環境，通過策劃人物形象，將社會主義核心價值觀融入實驗組各種活動中，如面向新學期入學的大學生，新媒體傳播編輯部制作專題宣傳教育短視頻進行宣傳，其中《迎新、迎心》《大學那點事兒》等多個短視頻在新生朋友圈競相轉發，讓新生在初入學階段得以快速接受以社會主義核心價值觀為主的人生價值觀，幫助其快速融入校園生活。在前期宣傳后，逐步讓新生適應這種傳播方式。隨著新生逐漸適應大學生活，編輯部策劃“為我的大學打Call”和“我的大學To do list”等討論主題活動，為新生建立以社會主義核心價值觀為主的正確世界觀。利用微博、微信等社交工具，以正能量主題活動的形式，確立長期傳播的策略，弘揚社會主義核心價值觀，特別是宣傳公民個人層面的價值準則得到群體上的升華。

二是進行多形式傳播策略實驗。比如在“十一”期間以“愛國”為關鍵詞，舉辦“我心中的偉大祖國”新媒體傳播大賽，可以是新生自己策劃錄制用第一人稱視角記錄國家繁榮昌盛欣欣向榮的短視頻，也可以是歌唱祖國的快閃節目，還可以是相關的詩詞歌賦等方式，充分利用學生特長，調動學生興趣，提高參與積極性，引導學生按照愛好參加演講攝影工作室、辯論社、動漫分社等社團組織，學生參與積極性高漲。由輔導員、團學干部、新生參與錄制，由攝影工作室負責拍攝編輯《大學生就業觀》短視頻，在本年度全省輔導員職業能力大賽的展播項目中名列前茅；由新生參與演出的《中華文化展》為期三天，吸引了周邊地區高校在內的過萬學生前來觀摩，創造了本地區高校新媒體的話題新高。

三是進行持續性傳播策略實驗。該學院按照制訂的新媒體傳播計劃，分階段組織相關傳播主題，例如9月的“入學”主題、10月的“愛國”主題、11月的“奮斗”主題，12月的“沖刺”主題。根據學期進度，設計與新生生活同步的每月主題，編寫瑯瑯上口的主題語，設計宣傳畫、表情包等。貼近生活，傳播才能更加持續，才能把社會主義核心價值觀融入大學生活各方面，才能轉化為情感認同和行為習慣。

四是進行自發性傳播策略實驗。自發性傳播是需要學生親身體驗感受并自發愿意去宣傳社會主義核心價值觀精神的。以志愿者精神為例，在本地舉辦的世界客商國際會議前，學院發表《朝霞曦露一抹彩，志愿花開別樣紅！為可愛的你們打Call》推文，通過涵化宣傳吸引了大批學生前來報名。學院選拔組織了100名志愿者參加會議，會議取得了圓滿成功。志愿者們通過親身參與體驗，收益良多，志愿者代表自發撰寫的《給青春一次機會，我只想和你相遇》文章受到廣泛的轉發，讓社會主義核心價值觀傳播得到了升華[13]。

經過長達一年的傳播策略引導，隨著意識的不斷升華，這一屆大學生社會主義核心價值觀認知水平大大提高。外國語學院學生在這一年來，學生好學上進，積極參與各類活動，獲得3項國家級獎項、8項省級獎項和12項市級獎項；獎學金、優秀學生干部、優秀黨員等獲獎率遠超同期其他學院和該院往年學生；學生受表彰頻率直線上升，受處分次數明顯下降，這表明社會主義核心價值觀傳播效果明顯。這批學生目前已經進入大二階段，這個階段又是一個全新的階段，理想信念堅定，爭先創優空前高漲，入黨申請率高達95.3%。