微信公號推廣模式與效果淺析

【摘要】在如今新媒體大行其道的當下，微信作為其中首當其沖被應用的新媒體，已經越來越受到原先以傳統媒體售賣廣告為主的經營性媒體的重視。盡管這些經營性媒體發展微信公號的時間有早有晚，但無一不強調微信公號在企業宣傳和經營中的重大作用和深遠潛力。本文以筆者所在的《上海航空》雜志微信公號“魔都空音”一段時間內的微信線上和線下推廣活動為對象，結合公號粉絲分布狀況來具體分析各種活動的傳播環節及效果，以期更好地為本公號及其他公號發展提供可資借鑒的經驗和教訓。

【關鍵詞】融合傳播;互鏈;魔彈理論;傳媒形態演變

由于可以多樣化傳播信息，越來越多的有宣傳意愿的用戶申請開設微信平臺。這些用戶包括國家行政部門、各類院校和科研機構、企業及培訓機構等。在這類公號中，宣傳主體扮演重要角色，公號推送的信息也與宣傳主體密切相關。 雖然傳統的媒體以及門戶網站、論壇等都在發揮著傳遞公共信息的職能，但是，微信因其方便快捷的優勢及獨特的操作模式，更能促使微信用戶實時、主動地進行信息傳播;與此同時，用戶在此獲得的信息可能比其他渠道的信息更快、更有個性或者更具體、更集中。基于此，研究微信推廣傳播環節與效果的相關性，對于進一步擴大微信公號粉絲群和增強其影響力，具有重大意義。

一、發展微信公號是融合傳播的題中之義和大勢所趨

傳統媒體和新媒體不是簡單的對立關系，而是應該在相互融合中找到優勢互補的契機，利用各自媒體的優勢，共同利用好受眾的注意力資源，以達到經濟效益和社會效益的雙贏。基于此，融合傳播是在新的傳媒生態下，經營性期刊的必然選擇。所謂融合傳播，不僅包括利用好既有的優勢紙質媒體資源，而且更內含著應該轉換思路，開拓創新。在傳統媒體面臨“冬天論”沖擊的情況下，應積極發展微信、微博等互動媒體形式，結合地面推廣（簡稱“地推”）、互相鏈接（簡稱“互鏈”）等手段，以達到經營效益的最大化和品牌影響的最優化。

二、微信公號的推廣模式及效果分析——以“魔都空音”為例

（一）從現有內容出發，尋找可以合作的公司進行積極互鏈宣傳

在微信公號時代，除了在內容上需要深耕細作外，也需要聯系相關公司進行互鏈傳，以增加粉絲數和擴大公號影響。以筆者所在的公司公號“魔都空音”為例，其為東方航空旗下的航空媒體，故必然會出現很多關于航空安全出行方面的小知識、飛行員和空乘的報道、航線等內容，這些內容可有效將“魔都空音”和其他公號區別開來，且可以和主業航空公司緊密互聯，以增加本公號的影響，故應該將其作為常態化的宣傳內容，定期推出。此外，除了宣傳航空相關內容外，“魔都空音”由《上海航空》雜志主辦，雜志本身定位為“傳播海派文化”，故也包括很多上海文化、上海味道、情感、旅游、生活方面的內容。除介紹上海城市特點外，還有關于最新潮流資訊的報道，以供機上乘客閱讀。由此，也可以緊密聯系實際，時刻留意滬上相關企業及機構是否有宣傳意向和合作需求，如有，則可以采用“推文+抽獎”、轉發推文、鏈入活動相關環節等形式，進行互贏式的合作，達到效益最大化。

（二）應時應景，舉辦線上主題活動

從2018年6月1日到2018年12月31日，魔都空音舉行了多場線上主題活動，多以編輯就某一主題寫文，文末抽獎送禮的形式進行。2018年8月15日至8月21日期間，公號微信團隊推出了主題為“嘟嘟悅讀季”的一系列送書活動，每天分別就不同類型的書籍撰寫推介文章，文末進行抽獎送書。雖然為期七天的主題活動中每天效果各有不同，但總體而言，其對于公號起到了不錯的宣傳效果。此外，在年末、年初等重要時間節點，公號也會應時應景舉辦各類抽獎活動，比如2018年12月16日推出的“又雙叒叕送飛機，2018年度好禮來襲”就是在2018年年末推出的送禮活動，因為推文里搜集了身邊人一年中記憶最深刻的大事，故參與度很高，效果顯著。

（三）線下推廣，緊密聯系粉絲

除線上活動外，魔都空音還舉辦了一系列的線下推廣活動，在擴大粉絲群的同時，也積極宣傳本公司的形象。2018年6月14日，公號在上海某高校舉辦了掃碼送小禮品的活動。除掃碼增加本公號的粉絲群外，工作人員還隨機選擇了學生進行采訪，增加話題度和影響力。魔都空音起始于《上海航空》這份航機雜志，很多公號推文內容來源于航機雜志，那么，對于愿意在飛機上翻開這本航機雜志的高校學生和教師而言，什么內容是最具吸引力和附著度的無疑是采訪的重點，同時也可以為雜志和公號內容改進提供可資參考的意見。

（四）積極聯系相關作者，借力打力

魔都空音公號起初是伴隨雜志發展起來的，而最初公號內容主要來自三個方面，一是雜志相關專欄內容，二是航空主業每月固定合作的內容，比如安全tips，航空主業優秀典型介紹，等等，三是根據時下最熱門的主題，由自身編輯團隊編輯或撰寫的文章。其中，第一個部分是魔都空音最開始，也是最主要的粉絲來源，尤以雜志三位海派作家的忠實擁躉為最多。而公號在后面擴張粉絲和宣傳延展的過程中，也有部分活動是建立在作家活動的基礎上的。

三、微信公眾號傳播影響因素的數據分析

綜合而言，微信公號傳播效果受到推文作者、推送標題、推送內容及推送時機等多方面因素的影響。如其中兩種或三種影響因素疊加起作用，則更可收到奇效。以下選取魔都空音2018年若干篇推文為例，來說明各影響因素對公號宣傳和推廣的效果，以期在公號接下來的發展中起到總結經驗和防范風險的作用。

（一）推文作者

推文作者的名氣、社會地位及文風可在推文影響力及公號宣傳效果中發揮重要作用。如果作者本身擁躉眾多，也自然而然會為公號帶來不菲的粉絲群。尤其是當名人疊加熱門話題時，這種促進效應就更呈幾何級數放大。以魔都空音專欄作家何菲老師的“上海好男人的腔調”一文為例，其因著作者本身的名氣，加上一陣見血的行文，以及貼合當下熱點的“上海”“男人”“腔調”等關鍵詞，收到了不錯的增加閱讀量（3311條）和吸粉作用。

（二）推送標題

標題的導向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。傳播的內容的標題長度要合適，由于手機屏幕只有那么大，一款5英寸屏的手機一行可以顯示 16個漢字，如果標題超過兩行，兩行之間的內容太擁擠不合適。所以，標題字數最好控制在30字內。

當前，一些媒體傳播著大量 “標題黨”資訊。“標題黨”們為獲得點擊率，極盡嘩眾取寵之能事，甚至一部分標題極大地誤導了讀者，產生了很壞的影響，玷污了網絡傳播環境。隨著網絡傳播的逐漸進步和讀者理解能力的逐步提高，要想在當下傳播環境中收到不錯的宣傳效果，獲得較高的點擊量乃至轉發量，擬定規范且吸引人的標題是至關重要的。

比如，魔都空音“半價！半價！嘟嘟帶您玩轉上海旅游節”這則推文正值上海旅游節期間，一系列半價活動推出，吸引了很多上海粉絲點擊（376條）;而上述各則推文中，“佘山”上海女子”“焦慮”“佟麗婭”等當屬耳熟能詳的關鍵詞，也足以引起熱議和轉發，吸引閱讀和評論（其中，《2018之上海焦慮》點擊數為845條）。

（三）推送內容

推送內容的質量高低也會對整體傳播效果產生很大的影響。除質量外，推送內容和公號本身定位的關聯度也是其中非常重要的因素。魔都空音自創辦起，就定位為《上海航空》這份機上雜志的官方公號，和航空主業聯系又非常緊密，故而也推出了一系列和航空行業聯系非常緊密的推文，并配合抽獎活動，起到了發酵宣傳的作用。

以公號“又雙叒叕送飛機，2018年度好禮來襲”一文為例，由于社會大眾對于航空業內人和事有一定的好奇度，這種好奇度也一定程度上轉化為對魔都空音公號的關注度，又加上推文末尾的抽獎活動，無疑擴大了宣傳推廣的影響（點擊數為2644條，點贊數為50條，評論數達43項）。

（四）推送時間

如果按遠近親疏來將人們現實生活中的社交關系歸類的話，那么虛擬社交模式中可以通過交往的親密度和實際距離將社交圈歸為近距離，中距離和遠距離三類。微信通過實現三個斷面的全面覆蓋，形成了全方位、立體化的社交網絡，人們可以根據需要更加精確化地分配社交精力。在推送公眾號信息時，必須注重推文的時效性，靈活推送;此外，還應該根據用戶的讀取習慣，因地制宜地推送信息，以使用戶獲得最佳閱讀效果。

比如，2018年十一國慶黃金周推出的“送票+送禮：3D動畫電影《阿凡提之奇緣歷險》帶你重溫童年回憶”一文，獲取了482的點擊量，51條評論和100多名新增粉絲，取得了不錯的效果，這不僅是因為電影票這種形式為大眾所喜聞樂見，也和國慶這個推送時點不無關系。又以“世界杯十大下酒小菜”為例，此條推文正值世界杯期間，球員和比賽引發全城甚至全國熱議，而作者又選取的是“美食小吃”這一切入點，無疑會因接地氣和有趣味而飽受青睞。《這兩天，和魔都一起白了頭》更是如此，該文是在2018年第一場魔都大雪期間發出的，魔都空音的編輯們搜集了朋友圈里比較有趣、視角較為獨特的圖片做成合集，因極富新意而得到了粉絲的喜愛。

四、微信公號推廣模式方向探究

以上微信公眾號傳播影響因素的數據分析以及微信公眾號傳播影響因素的數據分析，其實可以為微信公號推廣模式指出大致的方向，提供可資借鑒的經驗和教訓。

（一）原創為王，提升內容的吸引力

不管科技如何發展之快，傳播手段變化如何之頻，微信公眾號作為一種信息渠道，其核心競爭力都在于是否能夠提供優質及時的原創內容。此外，應下大力氣豐富內容形式，突破以往單純文字內容，采用原創圖片、音頻、視頻、動畫、Html5等豐富的多媒體傳播形式，注重視覺傳播的趣味性和觀賞性，進一步激發用戶閱讀興趣。在版式編輯上，應破除原來枯燥、呆板、平實的風格，創新彩色運用以及線條、邊框、隔斷，加強視覺設計與美學創意。以魔都空音為例，目前推文雖大部分為原創內容，但基本都是采用純文字形式，視頻相對較少，高質量的視頻更是鳳毛麟角。在如今視覺閱讀大行其道的當下，還是應該著手深耕微信的視頻團隊和圖片團隊，增強魔都空音的影響力。

（二）團隊運營，增強傳播力

微信公眾號要想取得好的傳播力影響力，必須徹底轉變微信只是傳統媒體附屬物的舊觀念，對原有傳播渠道進行流程再造。一方面，應加大人才引進和培訓，建立高水平的采編、經營和管理團隊，另一方面，制定運營操作規范，嚴格按照規范流程開展工作。設置專人崗位，增強與用戶的評論互動，同時可以吸納用戶一起參與運營或諫言獻策。此外，還應多開展線下活動，高質量和線下活動和良好的體驗通過口碑傳播可以增強公號在線上的影響力，形成公號運營線上線下良性循環。依靠“微信群”的社群功能，通過長期互動和線下活動培養公號粉絲，注重人際傳播和口碑傳播，增強自身公眾號的參與度、互動性和傳播力。以魔都空音為例，雖然目前公號也開展了一系列的抽獎活動，針對每一時期的熱點進行了策劃，也聯合商家進行了一系列互鏈操作，但和成熟的優質公號比起來，互動性的運營還遠遠不夠，更遑論培養一大批公號的忠實擁躉。另外，雖然目前魔都空音的團隊已然建立，但針對擴大公號影響力的運營操作還是太少，不成系統，這也需要在今后的發展中進一步補足和完善。

（三）宣傳推廣，擴展影響力

要讓用戶關注到自己，除了依靠優質的原創內容，還需要開展強有力的宣傳推廣。此外，應注重挖掘用戶閱讀行為數據，通過訂閱者的個人資料、獲取行為、閱讀習慣等數據了解用戶閱讀偏好，從而更加精準地了解用戶需求，有針對性地進行宣傳。以魔都空音為例，其實該公號很需要在目前的粉絲中開展一個問卷調查，問問現有的粉絲對什么內容感興趣，或者在飛機上展開問卷調查，就乘客感興趣的內容進行詢問。有了大概方向后再科學布局并付諸于一系列宣傳和推廣實踐，可達到提升公號影響力的效果。

（四）品牌建設，塑造品牌力

公眾號要明確自身定位，打造細分領域內具備權威公信力專業自媒體品牌。傳統媒體所創辦的微信公眾號應拋棄品牌移植的舊觀念，著力打造新媒體個性品牌，加強單個公眾號品牌識別度和影響力。 魔都空音公號也應該著力通過一系列推文和活動，強化自己作為航空媒體官方公號的明確定位;可以通過富有特色的航空專欄的設置，讓粉絲想了解航空業內信息時，就能在腦海里浮現“魔都空音”這個公號，建立一對一的“腦回路”——而要達到這一點，魔都空音的工作人員任重而道遠。

五、結論

綜合而言，本文從公號“魔都空音”的推文數據出發，研究了推文點擊量及粉絲增加數與活動時機、內容主題等因素的相關關系，并得出了在公號發展過程中，不僅要提升內容的吸引力和增強傳播力，還要從大處出發提高影響力，并塑造品牌力。這些結論對于“魔都空音”的發展提供了可資借鑒的經驗和路徑，也希望引發微信傳播模式的進一步思考。

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作者簡介：彭琳（1983年6月），女，漢，湖北，中級，碩士，研究方向：傳播學。