媒體融合時代傳統媒體的“融變”

池阿海

【摘要】近年來，計算機和網絡技術發展迅速，催生著傳播方式的不斷創新，傳統媒體和新媒體的融合日益緊密。在信息傳播方式多元化、傳播速度及時化的背景下，傳統媒體只有順應新形勢，堅守主流輿論陣地，同時實現與新媒體的融合，才能確保其公信力和影響力。

【關鍵詞】媒體融合;傳統媒體;融變

2019年1月25日，中央政治局舉行了第十二次集體學習，全媒體時代和媒體融合發展是本次學習的主題。習總書記明確提出，當前宣傳工作的一項重要而緊迫的課題就是推動媒體融合發展、建設全媒體，這為接下來媒體融合向縱深發展作出了提綱挈領式的規劃?？倳浿赋?，媒體融合向縱深發展，要依靠新技術成果，鞏固主流輿論陣地，使主流輿論成為全黨全社會的思想共識，并進一步為建設社會主義現代化強國提供精神支撐。

在信息革命蓬勃發展的時代背景下，傳統媒體要實現發展，必須要與新媒體實現融合，這是大勢所趨。在兩種媒體融合的過程中，傳統媒體不僅要嚴格約束自身，制定相關規則，實現規范運行，同時也要懷著開放包容的態度，積極借鑒新媒體在信息傳播方面的優勢。媒體融合的關鍵，在于在堅守主流價值觀和輿論的前提下，運用最新信息傳播方式和技術手段，實現媒體的升級轉型。

一、傳統媒體的競爭優勢和發展困境

媒體的發展經歷了較為長久的過程，因而其內部運營、管理制度等都相對完善。在長期的發展過程中，傳統媒體形成了一套固定的組織架構和管理制度。在內容的發布方面，傳統媒體對于信息的采編和宣傳都要經過嚴格的篩選與審查，這樣一來，信息傳播的真實性得到了保障，虛假信息的傳播得到有效遏制。

近幾年，由于主客觀方面的原因，傳統媒體沒有跟上信息時代的腳步，沒有緊緊抓住信息革命的成果，觀念保守。與新媒體相比，形成了傳統媒體傳播效率稍顯滯后、互動性較差，宣傳功能過多容易引起受眾反感等弊端。在廣告、人才、內容、體制上都受到了嚴重沖擊。其中受沖擊最明顯的就是廣告，新興媒體尤其是移動端的新媒體，以它的針對性和精準傳播打動廣告客戶。最近幾年，傳統媒體廣告明顯在下滑，而新興媒體的廣告明顯在上升。有數據顯示，去年一年中國報業廣告下滑18.3%，相對比較好的廣播廣告有所上升，但是數據也從去年增長10%回落到了8%。大量人才流失，其中相當一部分人跳槽新媒體，而且有擴大的趨勢。由于大批傳統媒體人的加入，再加上新媒體自身發展的需要，新媒體原創內容在加大，搶占傳統媒體的市場，傳統媒體的內容優勢也在減弱。傳統媒體的生產方式和組織架構已不能適應新形勢的要求，有待優化。

二、傳統媒體融合發展的關鍵點

當前，隨著信息傳播方式的變化，以移動互聯網為代表的網絡技術發展迅速，媒體傳播邁向全媒體時代。在我國，網民群體數量龐大，根據最新數據統計，網民數量已經超過8億，其中，手機網民的比例高達98.6%。人們通過手機客戶端，瀏覽新聞咨詢、進行溝通聯絡，信息傳播方便快捷、即時共享，這是新媒體的優勢所在。然而，以廣播、報紙、電視等為代表的傳統媒體，與新媒體相比，仍然具備很多優勢。傳統媒體在與新媒體實現融合的過程中，理應堅持自身特色，同時借鑒新媒體的長處，實現跨越式發展和轉變。以微博、微信、網站、客戶端為代表的新媒體樣態的迅速發展，雖然對傳統媒體造成了不小的沖擊，但是從辯證法的角度看，挑戰同時也是機遇。兩種媒介傳播方式的深度融合，必將給傳統媒體的發展帶來廣闊前景。

（一）發揮自身獨特優勢，堅持“內容為王”的黃金準則。信息傳播一旦離開優質內容，就成了無源之水、無本之木。傳統媒體在信息傳播與發布方面，其內容具有權威性，真實性和可信度也相對較高，這是新媒體所不可比擬的優勢，同時也是傳統媒體生存的最大資本。工信部在2018年發布了《2017年中國網絡媒體公信力調查報告》。這份報告顯示，由于新媒體充斥著各類虛假新聞、低俗信息、標題黨、植入廣告等，公眾普遍對其嚴肅性、權威性和可信度產生質疑。鑒于此，傳統媒體應該堅持自身所具備的比較優勢，避免出現新媒體現有的各類問題，保證信息傳播的可靠性。傳統媒體在與新媒體融合的過程中，應堅持內容為王的原則，保證傳播內容的可靠性、權威性、真實性，以向公眾傳遞正能量為皈依，堅守正確的輿論導向。媒體融合的真正要義，應該在于內容的深度融合，而非僅僅是表面的嫁接。傳統媒體套上新媒體的技術外衣，并不是媒體融合的真正目的。媒體從業者應該懷著做產品的態度去優化傳播的信息內容，打造兩種媒體融合矩陣，從而實現真正的融合。

（二）先進技術是支撐，把技術和內容放在同等重要的位置。媒體本身是不斷變化的，在這個過程中，新興技術起到了重要的作用，隨著技術的革新，直接使媒體本身的傳播方式和內容都產生了巨大變化。特別是當前已經進入了全媒體時代，新的時代呼喚新的媒體技術體系。當前的關鍵突破口為新技術，并以此構建另一套符合時代需要的媒體技術體系，支持媒體融合發展，實現新技術的帶動作用，促進技術層面上的轉型升級。傳統媒體必須取長補短，實現自身跨越式發展。最終實現自身的分眾化、移動化、數字化、網絡化、智能化，現在愈來愈成為媒體融合發展的趨勢，為了達到這個目的，就要加強自身互聯網、人工智能、大數據等本領的建設，培養出屬于自身的技能人才。要強化新技術應用，不斷研發推出新媒體產品形態。

（三）人才是第一資源，大力培養引進融媒體人才。媒體競爭關鍵是人才競爭，有了優秀人才，不愁沒有優質內容。全媒體時代，對傳統媒體從業人員提出了更新更高的要求，要有互聯網思維，要能夠跳出傳統媒體的藩籬，統籌考慮傳統媒體和新媒體的有機融合。傳統媒體從業人員需要針對受眾的多元化需求，根據不同媒體傳播方式的特點，推陳出新，打造出兼具傳統媒體和新媒體優勢的傳播內容，只有如此，才能滿足用戶的多樣需求。傳統媒體要實現轉型升級，人才是關鍵。傳統媒體的從業者要適應形勢發展，既要掌握文字、圖片、音頻、視頻的技術處理，同時還需要學習網站、微信、微博、客戶端等新媒體渠道的運行和操作技術。為此，打造一支高素質的媒體從業者隊伍顯得尤為必要。首先，傳統媒體的從業人員要實現轉型，努力學習，實現技術升級。其次，還要懷抱開放心態，把優秀人才引進來。對于核心人才，要采用與市場接軌的激勵機制引人留人，做到引得進、用得上、留得住、干得好。以完善的人才評價機制、獎勵晉升機制為依托，激發傳統媒體從業人員干事創業的積極性，從而為媒體融合提供穩定的人才來源。

（四）以用戶為中心，樹立服務意識。媒體融合趨勢之下，信息傳播的受眾由過去以被動地接受信息為主，逐漸向主動傳播信息轉變。傳播渠道的多元化也使得信息受眾決定接受何種信息傳播方式的選擇性增強。用戶早已不再滿足被動地接受信息。單向的傳播，參與內容制作、并發出自己聲音也成為人們的需求，加強與用戶的互動成為傳統媒體轉型的關鍵舉措。媒體融合趨勢之下，要求傳統媒體著眼于用戶對信息的多樣化需求，綜合傳統媒體和新媒體的傳播渠道，及時、準確地發布最新資訊，以確保滿足不同用戶的需求，并實現傳播效果的優化。在信息技術迅速發展的今天，誰掌握最細化的用戶數據，誰就搶占傳播的高地。傳統媒體重視但沒有落實到具體點上的就是用戶及用戶數據。傳統媒體在融合發展的過程中，要借力新媒體平臺觸達更廣范圍的用戶群體，在增強互動性的同時，利用大數據分析，貼近用戶，凸顯內容優勢，為用戶提供精準上佳的個性化服務。

（五）拓展傳播平臺，建設新型傳播渠道。完善快捷的傳播平臺是實現傳播效果優化的重要保障。信息傳播如果缺完備先進的平臺，那么就如同巧婦難為無米之炊，難以實現社會效益和經濟效益的增進。傳播渠道的貧乏會造成信息傳播的滯后，傳媒的價值因而也就無法完全實現。只有充分利用多種傳播渠道，針對同一個信息進行多樣化傳播，才能保證傳播價值實現最大優化。為此，傳統媒體要加快新媒體平臺的拓展，如微博、微信、微網站、微視頻等渠道，占領輿論和信息傳播新陣地。另一方面，傳統媒體還要積極走出去，與其他優質媒體平臺的深度合作，“借船出?！?，快速提升自身整合各類媒體資源的水平。比如在推廣方式上，傳統媒體一方面可以建設自己的新媒體，另一方面可以聯系發展完善的新興平臺作為自己的合作伙伴，從內容到技術，整合先進資源，促進自身的不斷完善。

傳統媒體與新媒體的融合發展，不僅僅是為了解決傳統媒體目前的生存難題，而是立足長遠的戰略目標定位。兩種傳播方式的深入融合，不僅是二者的簡單加總和形式上的接洽，更重要的是要實現傳統媒體和新媒體的內部契合，雙方取長補短、互利雙贏。注重創新發展路徑，在媒體融合發展的進程中，根據時代的潮流與人們的需求不斷調整自己的步伐，不斷提高媒體的競爭力、公信力、影響力，掌握輿論主導權。

在媒體大融合的時代背景下，傳統媒體應當順勢而為，固本融變，開拓創新，通過自己的努力，開創出一片新天地，致敬時代，智贏未來！

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