拼多多營銷分析

楊雪松 杜俊波

摘 要 2018年，拼多多平臺年度活躍買家數量達4.185億，GMV（成交總額）達4716億元，實現收入131.20億元，各項核心指標同比增長率在三位數以上。在其成績背后，營銷戰略貢獻巨大，但也帶來不少問題。

關鍵詞 拼多多 營銷策略 營銷機制 弊端

一、簡介

2015年9月，拼多多成立，2018年7月，在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，它是一家專注于C2B（以消費者為中心，消費者當家做主）的第三方社交電商平臺。

二、營銷策略分析

（一）低價營銷

利用消費者物美價廉的心理，使用低價策略創造巨大吸引力。商家定價時，在自己有利潤空間的前提下讓買家感到自己有所讓利。

（二）拼團營銷

以“拼團”形式為主。用戶為拼團成功，主動分享活動鏈接，利用QQ、微信流量和信用背書實現裂變效應。目前有兩種拼團形式：一種是拼團成功后需要抽獎，從參與拼團的人中抽幾個人，被抽中的人可獲得商品;另一種是以略低于市場價的價格開團，參與拼團的每個人都可以獲得物品。

（三）砍價營銷

迎合用戶喜歡討價還價的心理，制定砍價免費拿等營銷活動，將原本十幾元的東西，定價幾十塊甚至上百塊，在規定時間內完成，用戶即可不花一分錢得到商品，激發用戶積極性，快速自發分享，邀請好友“助力”，達到了病毒式傳播的效果，獲客成本極低，以高流量占領市場。

（四）錯位競爭模式

選擇差異化定位，從產品、市場、消費者、價格等各方面區別于淘寶、京東。著眼三線及以下城市，激發縣級城市市場潛力。

（五）廣告營銷

“一億人都在拼的購物APP” “拼多多，拼著買更便宜”這些廣告詞調動了消費者情緒，引發其從眾心理，增進品牌認同感，從而建立了品牌忠誠度。廣告投放媒體廣，投放范圍大，廣告內容一致，讓它迅速占領市場。

（六）綜藝營銷

先后贊助《中餐廳》《非誠勿擾》《極限挑戰》等多檔節目，橫跨所有的熱門衛視和節目。

（七）公益事件營銷

過去3年，借助平臺幫助果農銷售滯銷水果，累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，累計銷售109億斤農產品，相關交易總額達510億元。在三線及以下城市樹立良好口碑，擴大了品牌影響力。

三、營銷機制弊端

（一）分享機制方面

砍價機制不透明。比如“砍價免費拿”，成功率較低。一方面，由于砍價金額隨機，但越接近商品價格，砍價金額越小，規定時間內很難滿足其要求;另一方面，砍價商品定價明顯高于正常售價。這種砍價機制初期能帶來巨大的流量，但長此以往買家會喪失再參與的積極性，達不到預期營銷效果。

（二）規則解釋方面

規則不明確，存在欺騙和誘導分享問題。一方面，消費者在參加活動之前并未詳細閱參與規則讀，缺乏自我維權意識;另一方面，活動頁顯著位置不是指導消費者的活動規則解釋，而是博人眼球的低廉拼團價，易引起消費者的反感，降低用戶忠誠度。

（三）廣告推送方面

廣告信息推送頻繁，并且存在虛假誘導和變相獲取用戶信息的問題，威脅消費者個人隱私安全。

（四）產品質量有待提高

為維持低價營銷策略，拼多多采取了比京東等電商平臺低很多的商家準入門檻，商家無須繳納高額保證金，無須提供各種執照、品牌證書等證明文件，這給很多無質量保證、供應鏈不穩定、資金不足的商家提供了機會，面對較低售價、較少盈利，許多商家出售假冒偽劣產品，導致消費者購物體驗和對平臺信任大幅度削弱。同時，沒有高質量、物美價廉的產品的保證，以親朋好友之間感情和信任為基礎的社交拼團逐漸喪失真正功用，長此以往必然會導致大批用戶流失。

（五）售后服務不完善

售后服務是拼多多最不重視的。面對質量良莠不齊的問題，消費者找不到有效解決途徑，從而不斷積累怨氣。商家不解決，客服也不解決等問題大大影響了消費者的購物體驗，最終導致其放棄對拼多多的繼續使用。

四、未來改進

（一）創新營銷方式，采取多元化營銷手段

采取多元化的營銷手段，在明確市場定位、消費人群的基礎上采取新穎有效的營銷方式，吸引更多人的注意，以占據市場競爭中的一席之地。

（二）抓準市場定位，合理定價策略

合理分析外部環境（包括政治、經濟、文化、社會、生態）和所處行業的特征及發展趨勢，抓準自己的市場定位以及細分市場，針對已覆蓋的消費人群，采取合理的定價策略以及營銷手段，做到有的放矢。

（三）以消費者為導向，加強信用意識

逐漸加強對用戶的信任意識，使活動規則的設定和提醒更實用化和明確化。減少為快速、大量、低成本獲客而采取的誘導式拉新方式，增加具有實用性和普適性的優惠活動，給予用戶更多的便利，以維持活躍用戶。

（四）保證產品質量，加大產品控制力度

建立健全監督體系，打擊假冒偽劣產品，提高商戶準入門檻，確保產品質量。

（作者單位為江西理工大學經濟管理學院）