北京老字號餐飲企業品牌戰略研究

蔡雷 屈婷

[摘 要]面對餐飲老字號發展的嚴峻形勢，鑒于品牌在企業競爭中所占有的主導地位，本文從對北京老字號餐飲企業品牌戰略現狀入手，運用品牌戰略等相關理論對其進行分析，找出其存在的品牌發展瓶頸所在，提出解決的對策建議。

[關鍵詞] 老字號；品牌戰略；餐飲企業

1 引言

隨著我國國民經濟快速穩定增長，城鄉居民收入不斷提高與消費升級的帶動，我國餐飲業繼續保持強勁發展勢頭，餐飲業零售總額占社會消費品零售總額的比重達到11.2%，對社會消費品零售總額的增長貢獻率約為9.5%。餐飲行業穩增長、促消費的作用依然不容小覷。

但是，隨著全球經濟一體化的發展，世界上越來越多的商家都盯上了中國餐飲市場這塊大蛋糕，企圖在中國餐飲市場搶分一杯羹。尤其是西式洋快餐近年來對中國中餐企業的沖擊更是讓人感受到巨大的壓力和威脅。在2018年中國最有價值品牌排行榜中，除茅臺以232億美元躋身進前十名外，再也找不到老字號的身影，昔日老字號流光溢彩的金匾如今已被蒙上一層厚厚的灰塵。隨著市場經濟的發展，老字號的品牌帶來了經濟效益，但同時也帶來了許多的歷史包袱。100多年來形成的固有思維定式，40多年計劃經濟形成的傳統管理模式，使老字號餐飲企業體制落后、經營品種單一、產品服務滯后、資金嚴重缺乏等，暴露無遺。這些因素制約了“老字號”的發展，使其失去了生存和發展的空間。

本文選擇的北京老字號餐飲企業，同樣也受到西式洋快餐以及其他中式正餐企業的猛烈沖擊，其經營現狀不容樂觀。特別是在品牌戰略方面存在嚴重的問題，已經嚴重影響到其今后的生存與發展。希望此次對北京老字號餐飲企業在品牌戰略方面的研究結果能對今后探討中華老字號企業的品牌發展革新，起到一定的理論支持與幫助作用。

目前，社會普遍采用的品牌戰略的定義是：所謂品牌戰略是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略是企業管理、服務、質量、技術等因素為基礎的精神文化復合體。品牌戰略的導入，使企業可以通過品牌的設計、品牌的推廣等，把企業的資源優勢、人才優勢、產品優勢和組織優勢等統一地以品牌這一視覺符號完美地表達出來。巨天中在自己的著作中提到：對每個企業來說，品牌戰略的目標是創造馳名商標，提高品牌的資產值，獲得額外利益。品牌資產主要由品牌認知、品牌體現的質量、品牌忠誠等要素構成。余鑫炎在《品牌戰略與決策》一書中也提到了相同的觀點。從中我們可以得出這樣的結論：我們所提到的品牌戰略所包含的內容是很廣泛的，針對餐飲老字號企業就需要借助分析菜品、服務、環境設施、促銷宣傳等方面的具體表現作為品牌資產的要素來體現出其品牌戰略實施的情況。

2 北京老字號餐飲企業品牌戰略存在的問題

2.1 品牌認知度在周邊地區出現虛高現象

通過走訪一些北京餐飲老字號企業周邊得知，知道其為北京老字號餐飲企業的占絕大多數，只有很少的人不知道，這一部分人主要是生活在其周邊居民區中的，再進一步調查得知，絕大多數人中只有少部分的人進餐廳用過餐，其余的人只是知道其存在，但是由于對其消費檔次等情況不了解，導致有很多人沒有到其用餐的經歷。而在到其用過餐的人中也只有半數左右的人能準確地判斷出其是北京老字號餐飲企業。從走訪結果來看， 北京餐飲老字號企業的品牌知名度并不低，但是以上這些統計結果還僅限于在其周邊500米范圍之內所作的走訪調查，我們試想一下，如果該范圍擴大到別的區，乃至全北京市，知道并了解其北京老字號身份，甚至還用過餐的數字比例還會有所下降。比起其它西式洋快餐企業眾人皆知的認知程度還是有差異的。

2.2 配套設施不完善影響品牌美譽度

在走訪調查的過程中得知，有半數的顧客對北京老字號餐飲企業配套設施不太滿意。對其配套設施不滿意的主要原因是：一是，停車位的數量太少，很難滿足有車顧客的停車需求；二是，衛生間的輔助設施也不完善，沒有及時安裝、維修一些必要的衛生設備；三是，等候就餐區域設置簡陋。

其實，品牌美譽度受很多因素的制約，作為餐飲老字號企業不應該認為只要自身服務好、菜品質量高就會贏得高的品牌美譽度，而忽視了配套設施的重要性。恰恰相反，配套設施是否完善會成為顧客選擇到此用餐的重要因素之一，并且也是影響顧客評價其品牌美譽度的主要指標之一。

2.3 品牌忠誠度沒有真正形成

就目前中式正餐企業的整體情況來講，顧客重復購買率是不低的。但是在表示愿意再來光顧的人中卻很少有人會選擇將其推薦給親戚朋友，這種隱含的矛盾更說明了消費者并不是真正愿意再次光顧的，他們對這些北京老字號餐飲企業沒有形成品牌忠誠。

2.4 品牌定位模糊

目前，很多北京老字號餐飲企業，從它的菜品經營特色、環境裝飾到管理層的管理等方面都能體現出其品牌定位的模糊。

（1）傳統京味特色不突出。為了迎合北京地區外來人口口味的多重性，將一部分京味菜進行了口味方面的改良，與消費者印象中的傳統京味有很大的出入。本來北京老字號餐飲企業的出名完全仰仗于其“老北京”口味特色，但是現在其菜品口味并沒有突出傳統“老北京”的特色，這就導致消費者無法給其經營特色下定論，所以北京老字號餐飲企業這個品牌在消費者心目中的定位也是模糊的。

（2）經營管理層盲目決定引入川菜風味。近年來隨著飽受市場的猛烈沖擊，北京“老字號”的經營效益有所下降，同時又夾雜著“老字號”本身賣座不賣錢的特點，使得其品牌形象僅被顧客局限定位于中低檔消費層次的場所，這種錯誤的顧客導向使得企業本身的經營狀況更是不容樂觀。

面對這種局面，許多老字號餐飲企業的管理層相互協商，將原有的品牌定位改為如今的京味菜與川菜相結合的形象，其目的在于既保持了原有老字號在顧客心目中的經營特色的形象，同時又加入了川菜這種被時下的中青年人所追捧的“重口味”感覺的品牌形象。但是由于其宣傳力度有限，再加上大部分顧客心目中對“老字號”根深蒂固的形象的熱愛，導致其現在定位的品牌形象不明確，出現了在顧客心目中含混不清的狀態。

（3）環境裝飾及人員服飾沒有突出“老北京”特色。首先，用餐環境根本不能感受到一點老北京地方特色，墻壁上也很少有關于配合經營主題的、有特色的宣傳的照片和圖片。其次，服務人員身著的工作服也與其他無特色的飯館別無兩樣，在服飾方面沒有一點“老北京”特色。

2.5 菜價過高

目前，有很多顧客都認為北京老字號餐飲企業的菜價性價比不高，認為菜價過高。其實，菜價定得高的原因主要是為了保留住“老北京”菜品的原汁原味，聘請老技師使用傳統烹飪技法，所以導致人工成本高，而企業只能通過提高菜價來轉化成本保證其利潤。但是，因為企業忽視菜品背后傳統技藝文化的宣傳，所以導致消費者不能理解其菜價高的真實原因。

3 解決方案

3.1 加強品牌多維傳播，提升品牌認知度

長期以來，老字號一直借助口頭傳播建立聲譽。但在如今飛速發展的通訊技術和廣闊的商業街面前，這種口頭傳播方式卻成為了制約老字號品牌傳播速度和廣度的桎梏。北京老字號餐飲企業正是如此。在如今這個以快制勝、先入為主的市場競爭中，北京老字號餐飲企業顯然落伍了。

北京老字號餐飲企業必須改變固有的宣傳模式和傳播理念，不要單靠口頭傳播的方式建立聲譽，應該采取商業性與非商業性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。具體可以體現在以下五個方面：

（1）前期可以主動與一些負責撰寫美食方面文章的報社記者、編輯等聯系，在報紙上增加宣傳廣告，爭取做到圖文并茂，讓更多的人知道北京老字號餐飲企業。

（2）在專門介紹京城美食的廣播節目里宣傳自己經營的特色，讓更多的人了解，并且愿意來嘗試。

（3）在“大眾點評”網站內增設北京老字號餐飲企業的專門版塊，設置中、英文雙語對照，并及時在北京老字號網站上更新自己的信息，生動地將近期開展的優惠促銷活動及新推出的菜品等公布在網站上。

（4）在節假日期間舉辦一些文人雅客為“老字號”企業攝影、繪畫等比賽活動，讓消費者充分了解其“以文促商” 的特色。（5）與周圍社區的居委會搞一些聯誼活動，借助老字號企業的設備、人員等教授社區居民制作傳統美食的方法和技巧。既可擴大互動交流，又可以借此機會宣傳其經營的特色。

3.2 增加配套設施服務，提高品牌美譽度

作為老字號餐飲企業，“老”的是品牌，但是其他地方應該能適應社會的發展，體現出以人為本的經營方針：

（1）增加停車位，及時安裝和維修衛生間的公用設施，從不同方面方便人們的用餐過程。

（2）提供舒適的候餐環境。越來越多的消費顧客更注重用餐的每個環節，餐飲企業可增設小游戲、小零食等供候餐的顧客免費享用。會讓顧客感受到企業人為關懷的經營理念，可以提升他們對企業的品牌美譽度。

（3）可以在有特殊意義的節假日（如：教師節、三八婦女節）派發祝福卡片，在祝福的同時，向顧客宣傳節假日期間的用餐優惠、促銷活動，更好地與顧客進行有效溝通。既可以增加人們對企業的了解，還可以借此機會增加企業的品牌美譽度。

3.3 維系、提升品牌忠誠度

（1）讓普通消費者成為真正的品牌忠誠者。北京老字號餐飲企業的服務員要做好與顧客的溝通工作，要能清晰地向顧客介紹經營的特色，并且對于不同消費群體要有不同的介紹技巧。對于家宴的顧客要多介紹一些實惠并且能代表“老北京”特色的菜肴，而對于商務宴請的顧客要多介紹一些外觀更美觀、原料更精致的菜肴，這樣會給顧客留下好印象，讓他們認為“老字號”是在用心為他們服務。特別是對于那些不止一次來用餐的顧客，如果能讓他們感受到自己的用餐經歷更被關注，這樣會大大增加他們對企業的好感和信任，從而讓這些普通的消費者成為真正的品牌忠誠者。

（2）維系真正的品牌忠誠者。對于真正的品牌忠誠者應該是大力維系的，因為他們可能會推薦給更多的親戚朋友，這種潛在的利潤是非常可觀的。所以對待這些顧客就要建立一套完善的客戶管理系統（簡稱CRM），把他們的個人資料及有紀念意義的來店用餐日期等信息輸入電腦的顧客數據庫里，這樣，可以在節假日與他們通過郵件或短信的方式進行聯系，及時地向他們表達祝福，并且把店內的促銷信息及時告訴他們。與這些真正品牌忠誠者保持聯系，讓他們隨時感受到企業對他們的重視和在乎，爭取維系住這部分忠實顧客的心。

3.4 明確品牌定位

（1）突出傳統“老北京”特色。繼承優良傳統是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何空泛的、一般的餐飲企業文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業的生命。

尤其是對于北京老字號餐飲企業來說，他們被人們熟知和喜愛，甚至享有的美譽，都是因為其經營“老北京”特色風味。對于那些熟悉老字號經營特色的老顧客來說，在這里用餐能品嘗到正宗的“老北京”風味已經不是最重要的目的了，更重要的是這種熟悉的味道喚起他們的是對自己過往歲月的美好回憶。北京老字號餐飲企業應該利用自己獨特的“老北京”風味形成品牌的差異化競爭優勢。a.投入一部分經費去民間尋找掌握烹飪京味菜傳統技法的師傅。b.對于菜品中能突出“老北京”特色的原材料要有固定的進貨渠道，并且保證其品質。c.可以推出具有“老北京”特色的官府菜和家常菜系列。這樣，顧客可以根據自身的經濟條件選擇適合自己的系列。

（2）合理引入川菜風味，在川菜中見京味菜。從實際出發，這些老字號餐飲企業目前既要保住這塊老字號的招牌，又要保證其能持續地生存與發展。那么，在經營京味菜特色的基礎上引入川菜風味也是不得已而為之的事情。但是，如何做才能既不影響其京味菜特色在人們心目中的位置，又能達到其多盈利的目的是非常重要的。

其實，經營川菜之所以能賺錢主要是因為近幾年“重口味”的菜品深受中青年人的喜愛和追捧，店家為了高度還原菜品本身的家鄉特色，還會不計成本的從川渝地區采購原材料和輔料。很多餐飲企業正是利用了顧客獵奇和從眾的心理，使得川菜的成本在顧客心目中的定價比較高，那么即使經營者定的菜品的單價比較高，也不會引起顧客的不理解，反而，有些顧客還認為這錢花得值得、花得有面子。北京老字號餐飲企業可以從以下兩方面改進：a.在川菜中增添京味菜特色元素，運用一些只有在烹飪傳統京味菜時才用的原材料去改良川菜。b.用裝傳統京味菜的器皿當作川菜的盛器，在川菜風格的基礎上體現出官府京味菜的排場。

（3）避免環境裝飾附庸奢化，全方位塑造北京傳統文化氛圍。作為已經經歷百年滄桑的老字號，其實并無必要附庸奢化，在環境裝飾及員工服飾方面應極力突出其傳統文化特色，這種“特色”是承載著百年歷史文化積淀的內涵，能夠很好地宣傳其經營特色，并帶給消費者耳目一新、難以忘懷的感覺。具體可以表現為：第一，在墻面上可以掛一些當年“老字號”企業的老照片。第二，將其主打菜品的傳統烹飪技巧中的亮點做成宣傳小冊子。第三，桌椅和餐具可以考慮加入具有“老北京”特色文化的一些元素。如可以有包間還原布置成當年滿清時期宮廷時的樣子。第四，員工可以穿著具有“老北京”特色的服飾。第五，分時段在大堂內增加一些特色表演，如京韻大鼓等。總之，一切都是為了從全方位突顯“老北京”文化特色，并且要讓顧客從中感受到老字號的風雅之氣。

3.5 突出品牌的內在品質保證，引導顧客認可價格

北京老字號餐飲企業應從下面三方面引導顧客理解其價格的制定：

（1）舉辦一些讓顧客嘗菜的小活動，分別用質量好與不好的原材料烹飪同樣的菜肴，讓顧客品嘗，如果能判斷對，就給予一定的獎勵。這樣可以讓顧客更深切地感受到原材料的好壞對菜品口味的影響。

（2）多制作一些宣傳小手冊，向顧客介紹廉價原材料可能不正當的渠道來源，并且對人體健康的有害影響。

（3）向顧客宣傳高品質的消費理念，讓顧客認識到高價格的背后是由其高品質的原料以及幾近失傳的傳統烹飪手法做支撐的。

4 結 論

“老字號”代表著北京傳統餐飲文化的傳承，“老”的品牌在一定程度上使得其發展受到阻礙。但是也正因為它的“老”，而使得其具有更多可以供我們去挖掘的可貴的品牌價值。所以，對于企業管理層來說，如何更好地運用營銷手段去挖掘并且建立其品牌價值，從而達到累積其品牌資產價值，不斷發展、壯大企業的目的。

北京老字號餐飲企業目前在品牌戰略方面存在的問題，主要體現在品牌認知度、品牌美譽度和品牌忠誠度等方面。在后期的品牌建設中，仍然需要企業管理層具體問題具體分析才有可能把這些問題處理得當，保證其老字號的品牌能夠在餐飲市場競爭激烈的今天得到持續的、有經濟價值的發展。

此論文受篇幅的限制，沒有涉及老字號企業在品牌保護、品牌創新等方面的內容，可能存在一定的缺憾，但是，依然可以從文中找出對北京老字號餐飲企業今后實施品牌戰略有實質性幫助的意見和建議，并且有些結論可能對老字號餐飲企業的整體發展有一些借鑒性的意義。

參考文獻：

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[2]陳祝平.品牌管理[M].北京：中國發展出版社，2005.

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作者簡介：蔡雷（1974-），男，漢族，北京人，中級經濟師，工學學士，研究方向：企業管理；屈婷（1984-），女，漢族，北京人，中級經濟師，管理學學士，研究方向：企業管理。