負面信息對消費者態度影響的研究回顧與展望

趙雅文 聶元昆

[摘要]企業產生的負面信息將對消費者態度產生重大影響，進而影響品牌和企業的發展。當面對品牌產生的負面信息時，是什么驅動著消費者的行為，又會對消費者的購買意愿產生什么影響值得我們深入探究。通過回顧和梳理負面信息的內涵和分類，負面信息對消費者態度的影響和調節機制，提出今后的研究方向，有望為國內學者開展相關研究提供參考和支持。

[關鍵詞]負面信息；消費者態度；品牌信任；歸因理論

隨著企業環境日益復雜和網絡信息的推波助瀾，企業營銷事件中負面信息的曝光逐漸成為大眾和學者們關注的熱點問題。企業誠信缺失、產品質量不合格以及品牌虛假宣傳等都可能造成負面信息的發生。負面信息的曝光將會對消費者購買態度產生巨大影響。負面信息的圍繞通常會影響消費者對危機產品危險性的看法，會對消費者的產品態度、購買意愿和購買行為產生重大負面影響1。

目前國內學者對負面信息的研究還相對薄弱，遠滯后于國際研究，大多是在國外研究理論框架下，對現有的研究進行完善和改進。在中國文化和經濟背景下，還缺乏對相關研究的重要理論貢獻。本文的目的是梳理負面信息對消費者態度影響的研究，并提出未來的研究方向，為國內學者開展相關研究、預測產品方向提供靈感。

1負面信息的內涵與分類

負面信息是企業營銷中負面事件的統稱。根據不同的研究重點，學者們對負面信息給出了不同的名稱。在大多數情況下，學者們稱之為產品危機、負面營銷事件、負面曝光事件、品牌丑聞、企業災難和企業災禍等等。在對負面信息的定義中，Siomkos1指出當產品有缺陷或產生對消費者不利的產品時間視為產品危機。這類事件偶爾出現，并通過媒體廣泛宣傳，并隨后深受消費者密切關注。Dawar及其同事2還提到，產品危機意味著產品本身存在缺陷，不安全甚至是危險。侯興軍和胡正明[3]認為，在企業危機管理中出現的負面事件，可以總的表示為負面營銷事件。負面營銷事件是企業發生在營銷過程中的，會對消費者產生傷害的事件，如產品不完善，甚至有缺陷從而對消費者造成危害或損失，進而對企業產生不利影響。他們認為，負面營銷事件的發生和曝光將給予企業很多的破壞性影響并且傳播非常廣且迅速。田陽等學者[4]提出品牌丑聞是產品、服務或企業整體在營銷過程中的高破壞性和傳播性的事件，也可以稱為品牌負面事件。

與此同時，早期文獻將負面信息進行了分類，Coombs和其他學者5將負面營銷事件分為三類：受害性的，偶發性的和有意識的。受害事件包括產品篡改，謠言等；偶發事件包括產品傷害事故、技術故障造成的損害等；故意事件是指企業犯罪，人為負面信息暴露等。Netemeyer等6把負面信息事件歸結為兩類：與績效相關的負面信息和與價值觀相關的負面信息，前者指的是產品可能造成重大損害或者已經造成重大損害的營銷活動。后者指的是與企業社會形象或道德表現有關的負面信息事件。Votolato等人7的研究將負面營銷事件分為與企業自身能力有關的事件和與企業道德相關的事件，這與以前學者的分類基本相同。目前，國內學者對負面信息的研究主要集中在負面信息的實踐管理領域，而對負面信息的分類仍然缺少深入的理論研究。

2負面信息對消費者態度的影響和調節機制

負面信息會對消費者態度產生影響，從而不可避免的帶來消費者購買意愿和決策的變化。為妥善處理品牌危機，營銷人員首先必須了解消費者為何以及如何應對危機8。負面信息會對消費者的品牌信任和購買行為等產生負面影響，但負面信息對消費者的負面影響卻具有不同的影響機制[9]。目前，我國現有的研究主要集中在產品質量問題對消費者造成的產品傷害危機而產生的負面影響[10]。本文主要回顧了國內外相關研究，主要涉及品牌資產、品牌承諾、品牌態度、消費者信任和歸因理論等方面的研究。

2.1品牌資產

從品牌資產的方面來講，Brady和Michael[11]以企業的角度研究了品牌資產對負面信息的強化和弱化作用。負面信息事件的處理已成為企業營銷管理一個非常重要的組成部分。許多學者把負面信息歸為品牌安全的研究領域之中，特別是負面信息對品牌資產安全的管理。消費者傾向于容忍高資產品牌的企業，這會削弱產品以及道德錯誤對品牌資產的負面影響[4]。品牌資產分為四個維度，包含品牌意識、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠[12]。其中，從品牌忠誠的品牌資產角度來看，Pvariatyar[13]認為消費者將通過建立對品牌的忠誠度來降低感知風險。。當消費者對品牌更加忠誠時，他們可能會更有傾向的處理負面信息，從而抵制態度的轉變。而品牌的非忠誠消費者在處理負面信息的過程中可能會更多的關注負面信息，因此態度轉變的可能性更大。與沒有負面事件相比，高忠誠的消費者品牌信任下降程度會低于低忠誠的消費者[14]。消費者對由于內部可控原因以及內部可控而外部無法控制的混合原因造成的負面信息更加憤慨，從而對消費者對企業的態度和顧客忠誠度（購買意愿）的影響非常巨大[15]。

2.2品牌信任

負面事件的發生大大降低了消費者對品牌的信任程度。Poppo等學者[16]得出的結論是，品牌的質量丑聞和企業能力產生的不信任行為將給消費者帶來更大的風險，這可能給企業帶來更大的損失。質量丑聞引發的負面信息事件對消費者產生了更嚴重的負面影響，品牌評價和品牌信任度下降得更多。對于企業如何更加關注產品質量，有效消除質量危害，以及從能力角度上更加努力地修復和增強消費者信任，這是一個非常重要的考慮方向[9]。產品負面事件對品牌信任有顯著的負面影響。在負面事件或負面信息發生之后，消費者的品牌信任度會明顯降低，這表明品牌信任是非常脆弱的，極容易受到外部因素的影響。如果消費者接收到外部環境的負面信息，之前建立的品牌信任很有可能會改變[14]。

2.3品牌態度

負面產品信息的出現將對消費者的品牌態度會產生負面影響[17]。品牌態度是消費者對產品、服務或者品牌的記憶或整體評估，而這種記憶和評估會影響其購買行為[18]。消費者的品牌態度非常容易受到負面信息的影響，但是在整個影響過程中，當消費者和品牌高度聯結時，可以減輕負面信息對品牌態度的影響，這一結論和以前其他學者的結論基本相同[19]。并且良好的品牌關系可以減少負面信息對品牌態度的影響[20]。

2.4品牌承諾

Ahluwalia 等人22的研究發現，面對負面的品牌信息，較高承諾水平的消費者不存在“負面信息效應”。這是因為高品牌承諾的消費者會本能地抵抗危機品牌的負面信息。這種本能的保護過程減少了負面信息對消費者的負面影響，降低了他們改變態度的可能性。也就是說，消費者如果對品牌的承諾水平低，這種負面信息效應就存在，反過來說對于品牌承諾水平高的消費者來說，這種負面信息效應并不存在。

2.5歸因理論

歸因（attribution）是消費者處理接收到的信息的方式之一。它指的是消費者判斷事件或行為的原因以及責任歸屬方的過程。它是分析事物的普遍理論23。從歸因的角度對負面營銷事件的研究主要基于歸因理論[24]。如果消費者將責任歸咎于產生產品危機的企業，會對企業產生嚴重后果。Folkes和其他人[25]的研究發現消費者將產品危機歸咎于危機產品供應的企業方，導致消費者對公司感到憤怒并削弱了消費者未來的購買意愿。Jorgensen[15]將歸因理論應用于嚴重的企業災難情況下的消費者反應分析（致命崩潰），并發現負面信息的歸屬影響了他們對公司的感受和態度。只要消費者將部分責任歸咎于公司內部控制，歸因結果將對消費者的品牌態度和購買意愿產生負面影響。Einwiller等學者[26]的研究則發現了消費者對危機產品供應企業的認可程度會調整“負面信息效應”的影響程度。

3結論與展望

負面信息的產生對消費者態度具有重要的影響，一直以來受到學者和管理者的重視，本文聚焦于國內外對消費者態度影響的研究梳理和總結。本文發現，學者們已經對負面信息的內涵、負面信息對消費者態度影響的機制、負面信息對消費者態度影響的調節因素等方面開展了較為成熟研究，為后續研究打下了堅實的基礎。盡管如此，鑒于負面信息在不斷變化的市場環境中具有較大的變化和形式多樣性，現有文獻仍然具有局限性，還有許多研究領域值得深入探討。

首先，在中國文化背景下，國內對于負面信息的分類還不完善。現有研究成果主要是外國學者對負面信息的分類歸納。未來的研究可以聚焦于在中國互聯網環境下，負面信息對消費者態度影響的研究。

其次，從中國企業的角度出發，負面信息對品牌資產的各個方面產生的影響，以及影響消費者購買行為的研究還不夠完善。現有文獻主要集中于負面信息對品牌資產中某個維度的影響機制以及調節機制，并沒有站在品牌資產大框架中研究各個維度的中介影響，從而完善品牌資產的整體影響。因此，未來的研究可以聚焦于品牌資產各個維度如何受到負面信息的影響從而對消費者購買意愿產生影響，以及各維度之間的影響是否存在差異？中國文化情景下特有的消費者態度變量是否可以深入挖掘？都會為理論界帶來啟示。

第三，互聯網背景下的負面信息還缺乏系統的研究。互聯網已經對世界經濟和商業模式帶來了顛覆式的沖擊，大眾傳媒從原始的紙媒向電子媒體的轉變，使信息傳播速度產生了爆炸式的進步，負面信息對消費者態度的影響在此背景下會發生什么樣的變化值得我們進一步探討。

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[作者簡介]趙雅文（1992- ），女，漢族，山東淄博人，就讀于云南財經大學商學院，研究方向：品牌管理、市場營銷；聶元昆 （ 1961—） ，男，漢族，云南尋甸人，云南財經大學商學院教授，研究方向： 市場營銷、創業管理、商務談判等。