淺談全媒體時代企業新聞人才培養

劉婭

以微博、微信、微視頻以及客戶端為代表的“三微一端”正在全媒體時代下快速發展，與傳媒媒體不同的是，全媒體構建的是一個平等的交互平臺，它開放了用戶和媒體的交流機會，激發了用戶的參與積極性，這就使得媒體的傳播形態、傳播方式、輿論格局發生巨大變革。企業在這一大環境的改變之下，利用全媒體來開展自身的新聞宣傳工作就顯得尤為重要，抓住全媒體的傳播規律，掌握輿論的主導權，以此來塑造企業形象，擴大企業的影響力。為了滿足這一需求，建立專業的團隊，網羅專業的人才就顯得迫在眉睫。

一

新聞也是生產力，可以說良好的新聞宣傳等于企業的軟實力。出彩的新聞宣傳工作，從外部來說，可以讓企業在行業中占有一席之地，深化企業品牌認知度;而從內部來說，可以明確企業的指導思路，營造良好的工作氣氛，帶動員工的工作積極性。環環相扣，相互影響，相互促進。而如今僅靠過去傳統媒體的宣傳渠道顯然已跟不上全媒體時代的發展需求，要想在這一場戰役中吹響號角，就必須將新媒體平臺作為必備武器。新媒體的到來也改變了傳播的形態變化，主要表現在三個方面：

一是傳播環境擴大化。新媒體的迅猛發展是依附于互聯網以及移動互聯網的快速普及，換句話說，就是互聯網和移動互聯網就是新媒體的發展載體。這一特性就直接影響到新聞傳播包括企業新聞傳播在內，即時交互性額外重要。企業新聞和傳統新聞一樣，也需對信息進行采集、制作、傳播、擴散以及互動等工作。所謂企業新聞信息的傳播，就是將這五大塊單獨的個體行為集合為整體的一個過程。而在全媒體時代，社會公眾通過互聯網利用各大平臺可以直接參與到企業新聞的采編甚至是發布以及擴散過程中，并有可能就引領了輿論的走向，這其實就是新媒體傳播環境最大的改變，即傳播環境擴大化。微博、微信的普及讓人人都可以是新聞人，但這種改變帶來許多問題，例如虛假新聞、網絡暴力、道德綁架等等。由此可見，全媒體時代下新聞傳播包括企業新聞傳播，整個傳播的大環境并非是安全與穩定的，一旦企業被曝光不當行為，不僅會招來網絡討伐連帶影響到企業的正常發展。

二是傳播主體多樣化。早期傳統媒體還占據新聞主導地位的時候，市民所接受到的新聞消息大多來源于政府機關、企業組織或是社會團體，經由專業的記者、攝像等新聞工作者對信息進行采集、編輯、剪輯完成，隨后交由電視臺、電臺、報社等傳統媒體作為輸出平臺向受眾傳播。而步入全媒體時代，傳播主體發生巨大變化。以微博為例，借由該平臺，人人都是發聲者。可以說傳播主體的多樣化體現在當下傳播主體由職業新聞主體和社會公眾主體共同組成。嚴格上說，在新聞傳播哦過程中，社會公眾作為傳播主體不能占據主要地位，但已然打破了傳統媒體中職業新聞獨占鰲頭的局面，這也使得企業新聞主體走向多樣化。

三是傳播方式多元化。在全媒體時代，隨著“三微一端”的普及，新聞在傳播方式上不斷突破，更加多元化，不僅是平臺的豐富，還有形式的豐富，企業新聞傳播的手段亦是如此。除了借由以往傳統媒體的電視、電臺等平臺宣傳外，利用互聯網，企業可以第一時間在自己官網上進行宣傳，還可以利用微信公眾號進行前期預熱宣傳，利用直播進行實時宣傳。而在實際的操作中，企業可以同一時間整合多個媒體平臺，將企業新聞的一線采訪、實事發布及動態播報等過程做到全方位的立體傳播，進而利用連續不間斷采集到的信息整合成符合不同平臺需求的宣傳方式，最大化的去擴大宣傳影響力。蘋果手機發布會就是很好的例子，每年的蘋果發布會都會有成千上萬的果粉翹首以待，發布會上會由蘋果現任CEO來介紹蘋果最新推出的軟件和硬件，除了常規的介紹外，蘋果CEO還會直接演示他們新產品的新技術特點，而通過直播，實現了發布會的內容可以第一時間傳達給全世界的用戶，發布會后還會有一系列官方介紹，甚至會有用戶自發整理發布會內容然后去轉發，這種傳播力度是很強大的。可以說，企業通過多種媒體的形式，將新聞向多種媒體平臺傳播，這已經成為全媒體時代企業新聞傳播的主要發展趨勢，

新媒體除了具備以上特點之外，還有一大優勢，那就是宣傳成本低，甚至近乎于零，這恰巧符合了企業節約宣傳經費的訴求。由此可見，結合傳統媒體和新媒體，為自身創造更大的盈利空間是企業的最終目的。要想實現這一目的，就需要企業新聞的專業人才，更應重視其新聞傳播理念的更新與技術的培養。

二

習近平總書記站在歷史制高點上，曾指出“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場”。對企業來說，這是一場關乎自身品牌形象、口碑傳承的輿論斗爭，亦是一場無形的資產斗爭。企業新聞人才作為這次戰役的先鋒，不僅要利用全媒體為企業塑造良好的形象，還要能為企業創造良好的辦公環境，加深職工對企業的認同感、責任感，凝聚干勁，萬眾一心，為企業發展做出努力。因此，企業新聞人才必須將每一步落到實處，

——搭建新媒體平臺，完善宣傳媒介建設

微博、微信，在全媒體時代，不僅是一種流行的社交工具，對企業、商家或是個人來說，它更承擔著作為宣傳推廣平臺的作用。除了微博、微信之外，還有新聞類手機客戶端，這些平臺除了具有即時性和便捷性的特點，還因為其操作簡易、內容海量、版面美觀、發布時間機動靈活，而坐擁了龐大的社會群體。因此，企業要想做好宣傳工作，必須整合這些資源，搭建新媒體平臺，利用這些平臺，講好企業故事，唱響企業好聲音，使其更好地為企業發展服務。

——更新傳播理念，符合用戶習慣

借助全媒體平臺宣傳時，應首先了解每個平臺不同的特點和受眾，根據不同受眾特點去指定更加有效的宣傳策略，有效的宣傳策略不僅包含傳播策略、敘事方法、表現形式等方面，還包含了宣傳的針對性和藝術性。優秀的宣傳不僅有良好的傳播效果，還會有公眾會自發轉發，造成二次傳播。要想達到這個效果，就需要注意三個方面：

一是傳播理念的轉換。從以前的“我發布什么公眾看什么”思想應該轉變成“讀者想看什么內容的企業新聞”

一是傳播理念的轉變。全媒體時代，資訊極為豐富，公眾在面對海量信息的時候會自主選擇其感興趣的內容，面對這一行為習慣的改變，企業的傳播理念也應發生改變，不再是從前的“我發布什么公眾就只能看什么”，如今而是要想“如何將企業的內容發布成讀者愛看的”。要想做到這一點，首先要了解企業的目標群體，才能根據這些群體的需求，從傳播方式和傳播內容上下功夫，打造出相應的內容，達到最好的營銷效果。

二是圖片、短視頻等傳播方式的結合。圖片和短視頻，以其直觀、可讀性強的特點，深受讀者喜愛。選圖容易，選好圖卻非易事。在新媒體平臺上展示的圖片，要考慮到數據加載的問題，因此圖片的大小、色彩、數量都需要在宣傳人員的考慮范圍之內。長圖文是在新媒體內容中極為常見的一種表現形式，富含了極強的表現力。長圖文是將文字設計進圖片中，再借由圖片去表現文字內容，兩者相輔相成，相互描述，使得內容更加形象、生動。更為有利的一點是，長圖文通常會使得瀏覽者瀏覽起來輕松、有趣，轉發量也比較高。微博上經常出現標題為“一張圖讀懂XXX”的長圖文內容，將大量的文字內容嵌入圖片進而變成一張圖去傳播，非常直觀易懂，往往轉發量也比較高。

三是堅持頭部為王。對于新媒體平臺上的文章來說，文章的標題尤為重要，它決定了用戶是否有興趣把該文章閱讀完。對于視頻來說，前7秒很重要，決定用戶會不會繼續看完，因此在新媒體平臺上展示的內容，一定要重點前移，頭部為王。當公眾被文章標題吸引進而點擊閱讀文章的行為，這個行為就可以說這個標題成功了。對于新媒體的運營者來說，當發布的文章被瀏覽者點開閱讀時就獲得了點擊量和閱讀量，而點擊量和閱讀量在某種層度上就意味著效益。

——組建專業的新聞隊伍，有效落實企業宣傳任務

在企業新聞的編輯和宣傳的推進過程中，要想將宣傳投資實現利益效果最大化，最有效的手段就是組建專業的企業新聞團隊來負責。企業新聞團隊人員不僅僅要負責宣傳內容，在前期準備工作中還應完成調研工作，這一項內容旨在規避企業會因“不當宣傳”而遭受資源浪費以及有可能帶來的負面影響。企業之所以要組建專業的新聞隊伍，目的在于用最合理的宣傳成本最大化的將宣傳投資精準化，進而引起公眾對企業的正確關注。再次以蘋果公司為例，2017年北京時間9月13日凌晨，蘋果舉辦了秋季發布會，地點安排在了新落成的喬布斯劇院。今年恰逢iPhone誕生十周年，蘋果公司同時發布了三款手機，分別為iPhone 8、iPhone 8 Plus以及iPhone X。和以往發布會相同的是，蘋果依舊將此次發布會的宣傳任務交由其完善的宣傳團隊來負責，借助新媒體平臺，如微博、微信等形式進行現場直播，讓全球的消費者在同一時間認識這三款新產品，了解它們的詳細信息，與此同時還公布了可訂購的具體日期和相關報價，可以說在發布新產品的同時已經實現經濟收益。借助全媒體平臺，利用科技傳媒去宣傳企業形象，體現企業的核心價值這一方式可以說是未來的必然趨勢。

三

加強隊伍建設是工作有效開展的必要條件。這其中不僅包含了網羅專兼職的采訪隊伍，還應對已有人才進行專業業務技能培訓，不斷提升新聞宣傳工作的技術水平。

——鼓勵原創內容，堅持內容為王

由于互聯網的普及，群眾可以接觸到越來越多的資訊，也使得群眾對內容越來越挑剔。其中，群眾更多的是會對社會熱點事件或是有價值的新聞產生關注。因此，企業的新聞宣傳重點就應著重于提高企業新聞價值上。然而現實是企業很少對相關內容進行深入展示和報道，導致企業宣傳人員無法寫出契合企業形象且有價值的稿件，進而無法達到良好的宣傳效果。所以，堅持“內容為王”，對企業宣傳內容做到深加工，是必然趨勢。

——將策劃能力、二次包裝能力和“蹭熱點”有機結合

全媒體時代，信息的即時性和平臺的交互性使得社會公公在面對海量資訊的同時，更加具有自主選擇權，就是說社會公眾不再是被動的信息接收者，而是主動的去篩選去獲取信息，這就要求企業宣傳人員在制作新聞內容的時候要考慮到如何吸引公眾注意，這就需要他們能夠掌握策劃能力、二次包裝能力以及“蹭熱點”的方式，將企業想要發布的資訊包裝成公眾愛看的內容。所謂的二次包裝能力是指將互聯網上已有的資訊結合自己想要發布的內容，再結合“蹭熱點”，盡可能將企業的資訊策劃成符合當下潮流符合當下公眾喜愛看的內容。

——增強危機公關和輿情防控意識

大部分企業對于危機公關處理意識過于薄弱或者說不夠重視，而出現負面報道時，往往企業官方說明會滯后，更有甚者是有所隱瞞，這直接導致用戶對于企業信任的流失，企業品牌價值的跌落，這種損失是無法用金錢衡量的。

2017年5月，知名餐飲企業海底撈火鍋，在位于北京的勁松店和太陽宮店先后被曝光有老鼠在后廚亂竄、各種餐具清潔不到位，衛生打掃不達標等問題。事件一經報道，海底撈迅速做出回應，最先通過新媒體平臺發布了兩封聲明信，一則是致歉信，另一則是相關處理通報，通報中的言語措辭都是直接給出具體的行動陳述：“我們已經發現的問題有……”“我們正采取的行動是……”“我們還將落實……”“檢驗上述行動的時間節點在……”，甚至還公布了每一項措施具體的負責人職位、姓名甚至聯系電話。海底撈的輿論反轉之快，令人驚訝，大部分的民怨面對此也瞬間扭轉成“選擇原諒它”。

英國著名的危機管理專家麥克爾·李杰斯特在《危機管理》一書中提到：“現代組織處在一個活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其發生的危機與公眾進行及時的溝通，不能很好地表現它對發生事故的態度，這將會給組織的聲譽帶來致命的損害，并有可能導致組織的消亡。”由此可以看出，危機公關和輿情防控對一個企業形象來說是多么重要，作為企業新聞人才，必須具備危機意識，利用新媒體建立日常輿情防控機制，以及輿情應急預案，以應對突發危機事件，便于企業及時化解危機。

綜上所述，全媒體時代的到來為企業宣傳工作帶來挑戰的同時也帶來了一些新的機遇。企業應正視這一改變，不僅要發現以往宣傳工作中的短板與局限，還應重視企業新聞人才的培養，力求利用全媒體帶來的便捷去強化企業宣傳效果，塑造企業形象，以促進企業健康可持續發展。