差異產品競爭研究綜述

李郁

摘要：差異產品競爭研究總體上分為橫向差異和縱向差異兩個方向。橫向差異研究源于空間競爭模型，多用于研究企業選址和產品定價問題。縱向差異研究始于質量模型，多應用于企業創新和產品定價問題研究。由于經典模型存在諸多強假設，后續研究在成本、需求彈性、企業數量和產品數量等方面放松了經典模型假設，以便研究更為接近現實。

關鍵詞：橫向差異;縱向差異;產品定價

中圖分類號：F062.9 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）012-0008-02

產品競爭研究是總體上可以分為同質和差異產品競爭兩類，前者假設參與競爭的產品是完全相同的，價格或銷量是決策變量，企業通過價格或銷量選擇實現利潤最大化，但是在市場實現均衡時各產品的價格都會相同;后者在此基礎之上放松同質化假設，認為產品間存在差異，消費者在權衡價格和產品差異的基礎之上，做出購買決策，不同企業的定價可以存在差異。產品差異可以分為橫向和縱向差異兩類，橫向差異是指在價格相同的情況下，消費者對于產品的偏好排序不具有一致性，各類產品均占有一定的市場份額，如產品存在顏色，包裝，外觀等方面的差異時出現的情況;縱向差異是指，在價格相同的情況下，消費者對產品的偏好排序一致，共同認為某一類產品值得購買，而放棄與其競爭的產品。如產品之間存在質量或安全差異時，消費者偏向于購買質量好，安全性高的產品，而那些質量差，安全性低的產品將無人購買，除非它們的價格更低。因此，在不同的差異表現形式下，關于異質產品間競爭的研究又分為橫向差異化產品競爭與縱向差異化產品競爭兩類。

一、差異產品競爭經典理論模型

有關橫向差異產品競爭的研究始自于Hotelling（1929）所構建空間競爭模型，主要研究企業選址與定價問題，產品差異僅在于銷售地點不同。Mussa和Rosen（1978）則認為產品差異源于不同的質量，以此建立質量模型，并將縱向差異引入產品競爭理論，主要用于研究企業創新和定價問題。

Hotelling（1929）的空間競爭模型，假定在線性城市之中有兩家企業，銷售同樣的產品，差異存在于企業的經營地點不同;同時，消費者呈均勻分布狀居住于線性城市之中，每個消費者都具有單位需求，并且從產品消費中獲得相同效用。消費選擇由成本決定，成本由產品價格與運輸費用兩部分構成，在產品價格相同的情況下，消費者會購買距離自己居住地更近企業所銷售的產品。企業在既定位置，選擇定價以實現利潤最大化。城市長度為1，4企業與城市一端的距離為a，B企業與城市另一端的距離為6，單位運輸成本為c，A與B企業的產品價格為PA和PB。在此背景下，存在一個距離A企業x，同時距離B企業y的消費者購買兩企業產品的成本沒有差別，即pa+cx=pB+cy，因為已知a+x+y+b=1，便可確定該消費者的位置，位于該位置左邊的消費者將購買A的產品，右邊的消費者將購買B的產品。最后結合企業的利潤函數，可以求得均衡價格為PA=c[l+（a-b）/3]）和pB=c[l-（a-b）/3]。價格可以存在差異，同時企業在調整價格時也不會出現完全丟失市場的情況，與同質競爭模型存在顯著區別，也更加符合現實。此模型中企業利潤受價格和位置兩個因素的影響，但是這兩個方面的選擇存在沖突性：一方面，企業會試圖選擇接近競爭者位置來爭取更多的消費者，以增加利潤;另一方面，接近即意味著差異的降低，會增加企業間的價格競爭，從而導致利潤減少。

二、差異產品競爭理論模型演化

在經典模型中只有兩家企業的兩種產品參與競爭;同時消費者全部都會購買產品，只是彼此間的選擇存在差異，市場總需求恒定不變;且無論是運輸成本還是生產成本都固定不變。這些假定與現實存在一定的距離，從而在經典模型的基礎之上，相關學者放松了模型關于成本、需求彈性、企業數量和產品數量等方面的假設，對模型加以拓展。

（一）可變動成本

成本是影響企業決策的重要變量，為模型處理的簡單化，通常會將成本假定為零（Shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;，Wang、Yang，2001），或者設置成固定值（Shaked、Sutton，1983），這是非常嚴格的假設。在空間競爭模型中最關鍵的成本是交通成本，Eeonomides（1986）討論了單位交通成本均衡存在性與均衡狀態的影響。曹韞建（2002）討論了交通成本由廠商內生決定的情況，內生的交通成本由廠商所選取的目標市場決定，產品集中于某一特定細分市場意味著較高的交通成本，產品具有廣泛性則意味著較低的交通成本。在質量模型中最重要的質量提升成本，Galor（1983），Champsaur和Roehet（1989），Cremer和Thisse（1994）把質量提升成本設置成質量的二次函數，企業選擇高的質量將產生高的成本，由于質量成本的存在，企業傾向于減小差異，選擇相對較低質量與價格。Br e card（2010）則認為質量提升不僅存在研發成本，同時也會改變單位產品的生產成本，均衡狀態也會隨之改變，低生產成本會導致產品差異程度以及價格下降，而高成本則導致企業追求最大差異，以及更高的價格。

（二）可變動需求

最基本的差異產品競爭模型，通常假定消費者購買單位數量產品，市場完全覆蓋，總需求對價格并不存在彈性（champsaur、Roehet，1989;Crampes、Hollander，1995）。Smithies（1941）最早在Hotelling模型中使用線性遞減需求函數，允許需求為彈性。Benassi等（2006）將假定消費者偏好服從梯形分布，偏好存在某種程度的集中，并且偏好的分布受到收入分布的影響，同樣市場是部分覆蓋，需求具有彈性，其結論顯示收入分配越不平衡，企業越追求產品差異，而分配平衡會導致企業強化價格競爭。Cheng（2014）假設消費者質量偏好在[θ，θ+1]區間服從均勻分布，旦為隨機變量，同時假設市場中除了存在購買質量高低企業無差異的消費者之外，還存在購買低質量產品與不購買產品無差異的消費者，市場并不能被完全覆蓋，總體上需求呈現出不確定的狀態，結論證明需求的不確定性會導致企業更加追求產品質量的差異化，以及產生更高的利潤。

（三）多廠商競爭

雙寡頭市場結構是差異產品競爭研究的基礎，隨著研究的深入，多寡頭市場結構開始受到關注。Salop（1979）的環形城市模型改變了城市為線性的基本假定，允許有更多廠商進入市場。鞏永華和李幫義（2010）基于環形城市模型，研究了內生三寡頭壟斷市場中廠商的差異化策略。Chen和Riordan（2007）提出了非局部空間競爭的輻條模型，Huang（2009）討論了消費者與廠商位于兩條平行線上的競爭情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型，并可以推廣到多維空間的超立方體模型。

（四）多產品競爭

多數模型僅對單一產品，單一屬性展開研究，企業決策相對簡單，只涉及對差異水平和價格進行選擇（shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;Cheng，2014）。而真實市場上產品具有多種屬性，且企業通常會生產不同規格的產品來迎合消費者的需求。Kim和Chhajed（2002）研究了產品多屬性問題，認為單一產品不能在兩個細分市場同時實現最優。Dennis（2012），通過預先設置顧客光顧率，限定企業潛在市場份額，將傳統的企業間競爭，變化為企業內部產品多樣化選擇問題，認為產品多樣化受到市場規模和運營成本的影響，大的市場規模和低的運營成本會導致企業更加注重產品多樣化。

三、結語

由于在現實中產品之間會同時存在橫向和縱向差異，因此需要將空間競爭模型和質量模型進行融合，能在單一模型中體現出兩種差異，以便考察在特定的資源水平上，企業如何在兩種差異上進行定位，這是在現實中企業通常需要面對的問題，亟待解決。同時，不僅產品存在差異，企業本身也會存在差異。因此，需要進一步研究企業差異如何決定產品的差異程度，價格和企業的利潤。